وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف میشود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ای از برندهایی میشود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و … در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند میشود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف میشود (Susanna & Larsson, 2004) به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص. (Nova, 2004) الیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف میکند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان میکند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آنهاست. (Oliver , 1999)
یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقهای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آنها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال 1999 اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجستهای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینههای معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد میگردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید میگردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی میآورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده میکنند. (مشایخی, 1392)
یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر میداند: 1) محرکهای مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) 2) محرکهای برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) 3) محرکهای اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیههای همتایان). این عوامل 4 نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود میآورند:
1) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.
2) وفاداری آزمندانه[1]: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات میگیرد.
3) وفاداری ایستا[2]: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.
4) وفاداری عالی[3]: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید.
این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب میدهد. به عنوان مثال به دلیل برداشتهای اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) میشود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آنها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آنها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. (Schiffman & Kanuk, 2007)
[1] Covetous loyalty
[2]Intertia loyalty
[3] Premium loyalty
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
