مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . (پورتیرص۷-۵)رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند .(پری،ص۱) بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :
۱) قصد رابطه –  قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

 

 

شکل ۲- ۱۸ ) پیوستار قصد رابطه.(کومار و همکاران،ص۶۶۹)
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
یک طرف پیوستار نشاندهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند.(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد  .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل  می نماید .(کومار و همکاران،ص۶۶۹)

 

۲ )استحکام رابطه

پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود . در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه و ب ) نگرش رابطه می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ،   باز  می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است :۱ )طول رابطه  و ۲ )همکاری دو تایی .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . (لیو و همکاران،ص ۳-۲)  استورباکا و استراندویک و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد . (کومار و همکاران،ص۶۶۸)

 

۳ ) کیفیت رابطه و اجزای آن – مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است . روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد .(فان بروگن و همکاران،ص۱۴۳-۱۴۱)
مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض، اعتماد کردن به فروشنده، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند . (رایرون و میلر،ص۲۳)در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲) در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این  عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.

 

۳-۱) اعتماد – اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها  با  سرمایه های اختصاصی  و نقشها و    مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است .(کوته و همکاران، ص۵۹۷-۵۹۶)بلویس ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد .  همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود .   پاراسورامان اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد  بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : ۱) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و ۲) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. (فونتنت و هیمن، ص۱۲۱۳) اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان اظهار  می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء ۱) اعتبار و ۲) سخاوتمندی  باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه ۲ تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .

سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ،  نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های  جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد . (مهتا.ر و همکاران،ص۱۵۷)

از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد . .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲)

بر طبق نظر نوتبون اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها     ( اعتماد صلاحیت) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت) باشد .   بر اساس گفته های داس و تنگ ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند . (لیو و همکاران، ص۳)

اعتماد حسن نیت(GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت(CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود . (لیو و همکاران، ص۳)

بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید . (لیو و همکاران، ص۳) اعتماد در یک رابطه ، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری ، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد . (فونتنت و هیمن، ص۱۲۱۳)

 

 —نقش اعتماد

خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه می کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده  همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده  بایستی  باطناً  به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است . (عباسی ، ص  ۵۵) شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد . (وانگ ،ص۸۳)

تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند . ( عباسی ، ص  ۵۵)

 

— پارامترهای کلیدی اعتماد

احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: (عباسی،صص ۵۷- ۵۶)

۱)پنداشت از ریسک- در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد . در اغلب مواقع ، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد . در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند . یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند .

۲) تضمین های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد . گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود .

اطمینان : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد . اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد ، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه ، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود . بطوریکه برای تجربه دوم ، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت . « یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند ، توصیه های دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد .

۳) فرهنگ شرکت – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری  بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد .

 

۳-۲)تعهد – تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)

اندرسون و ویتز تعهد را بعنوان  یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه  تعریف می کنند . (فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)فولرتن اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری ، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد . فهر آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است . ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده ، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید . در شرایط ساده تر ، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد . در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می شود ، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد ، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری و موقتی هستند . تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن . تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند . البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند ، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت ، بیشتر مربوط است . یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود .(کوته و همکاران، ص۵۹۶)

بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری ، دیک و باسو اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد .(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۳)

تعهد اثر بخش ، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد . تعهد ، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد . تشکیلات متعهد ، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند ، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد . تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است ، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد . (کوته و همکاران ،ص۵۹۶)

مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند ، بیشتر خرید خواهند نمود . از طرف دیگر ، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود . در حمایت از این تصور ، پریتچارد یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین ، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد . (رایرون و میلر ،ص۲۴)

 

۳-۳)رضایت

رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر ، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود. کاتلر ، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید . دلایل تجربی و تئوریکی م.(فان بروگن و همکاران ،ص۱۴۲)تعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند . (رایرون و میلر ،ص۲۵)

انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش ، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر  انجام می دهند حاصل شود . این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B   آشکار است  و اغلب شامل مدیریت زنجیره ، تامین ادغام های شرکت  و یا کانالهای بازاریابی  یکپارچه شده  می شود .(تینسلی،ص۷۰)

۲-۴-۸)مدل بازارهای شش گانه

در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان ، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود . بازاریابی جدید ، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار ، هماهنگ کننده های داخلی ، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان ، می چرخد .  ( عباسی ، صص ۳۳-۳۴) کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح نمودند. (وینتر و پریس ،ص۲٫ رابینسون و جکسون ،ص۳)

مدل بازارهای ۶ گانه ، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها ، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲ – ۱۹ ) حوزه بازارهای شش گانه ( عباسی ، ص ۳۵)

در این مدل ، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است . این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده ، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد .

البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها ، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد . قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه ، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت . ( عباسی ، صص ۳۵-۳۴)

 

الف ( بازار مشتریان :

شناسایی رابطه مستقم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری ، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت « باین و کو » مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه ، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد . ( عباسی ، ص ۳۶) البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تاکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروشهای شخصی ( بازاریابی معامله ای ) دارد . (وینتر و پریس ،ص۲)از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل ، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد . (اشمیت و وگل،ص۴)

اینکه مشتری شرکت ، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ، بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد . اغلب سازمانها هم دارای مشتریانی تجاری ( واسطه ها ، توزیع کننده ها و خرده فروشان ) و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی ) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ارزش بستگی دارد . بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع  نمی شود . ( عباسی ، ص ۳۶)

گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است ، ختم شود . پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه متحمل شده است ؟ (کومار و همکاران، ص۶۶۸) در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود . برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند ، دائماً محصولات با دوام خود را « مثل اتومبیل » عوض می کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است )عباسی ، صص ۳۷-۳۶(

ب ) بازار مراجعان :

توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد . در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.(عباسی ، ص ۳۷) توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. (وینتر و پریس ،ص۲٫ اشمیت و وگل،ص۱۴)

همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت . (عباسی ، ص ۳۷)

ج) بازار داخلی :

در دیدگاه بازاریابی سنتی ، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد ، در حالیکه بازاریابی   رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید . کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد . شرشیک بیان میکند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است . (اشمیت و وگل،ص۱۰) بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد .آنها برای بازاریابی مهم هستند ، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارندو با آن کسب و کار آشنا هستند ، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می باشند ، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند .( وینتر و پریس ،ص۲)

[۱] . Portier, PP,5-7

[۲] -Leana & Barry

[۳] . Liu,et al, PP, 2-3

[۴] -Storbacka & Strandvik

[۵] . Van Bruggen ,et al

[۶]. Rauyruen,Miller ,P.23

[۷] . Coote,et al

[۸] -Blois

[۹] -Parasuraman

[۱۰] -Ganesan

[۱۱] . Mehta.R,et al ,P.157

[۱۲] -Nooteboon

[۱۳] – Das & Teng

[۱۴] . Wang, P.83

[۱۵] -Anderson & weitz

[۱۶] -Fullerton

[۱۷] -Fehr

[۱۸] -Instrumental

[۱۹] – Temporal

[۲۰] -Dick & Basu

[۲۱] -Pritchard

[۲۲]. Tinsley, P 70.

[۲۳] -Cravens & Piercy

[۲۴] -Bain & Co

[۲۵] . Schmid,Vogl , P.4

[۲۶] -Shershic

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *