سازمانهای کنونی ، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی ، تامین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آنها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصصهای لازم دست یابند . ( عباسی ، ص ۳۸( از اینرو گروه های خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا    می کنند . بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر ، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند ، به کارکنانی اشاره می کند که بطور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است . بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره می کنند از قبیل دانشگاه ها ، دانشکده ها ، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند .منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد . (وینتر و پریس ،ص۳٫ اشمیت و وگل،ص۱۰)
هـ ) بازار تاثیرگذاران :

کریستوفر و همکاران از اصطلاح  تاثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان ومشتریان  بالقوه اش تاثیر می گذارند به کار می برد . دولتها ،  نهادهای دولتی ، مطبوعات  و رسانه ها ، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند. (وینتر و پریس ،ص۲٫ اشمیت و وگل،ص۱۴)حفظ روابط خوب با بازارهای تاثیرگذاران مناسب ، به شرکت اجازه میدهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند . اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود  بلکه ، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آنها می شود . برای نمونه ، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر ، اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد. (عباسی ، ص ۳۹)  اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تاثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند . (وینتر و پریس ،ص۳)

و ) بازار عرضه کنندگان :

مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل ، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی ، زنجیره روابط B2B نامیده می شود . آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تامین را در بر می گیرد . (اشمیت و وگل،ص۶) در سالهای اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است . تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه ۱۹۸۰ در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور ، خود اتفاق افتاد . آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود ، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند.(عباسی،ص۳۹)  شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است ، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند . این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و زمان تحویل کوتاه تر می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود .( عباسی ، ص ۳۹) (وینتر و پریس ،ص۲)

مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه

با توجه به تغییرات محیط بازرگانی ، مدل بازارهای ۶ گانه بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲۰) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه (سانجوز،ص۱۴)

تغییرات و اصلاحات درمدل بازارهای ۶ گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیزقرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی ، عرضه کنندگان ، اثرگذاران ، جذب نیروی انسانی و مراجعان است ،که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد . در جدیدترین مدل بازارهای ۶ گانه که توسط پک در سال ۱۹۹۷ ارائه شد ، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند ، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند ، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور ، اهمیت خود را از دست داده اند ، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهشهای صورت گرفته – علی الخصوص توسط ریچ هلد – روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد . از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایرگروه ها صورت می گیرد ، فرصتهای طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات  فراهم می کند . اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد . جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی  ( بازارهای داخلی ) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها وقلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد.( عباسی ، صص ۴۲-۴۰)
 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۲۱) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال۱۹۹۹(  عباسی،ص۴۲)

 

۲-۴-۹)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند

۲-۴-۹-۱)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی

تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر (۱۹۹۴ ) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد . بیتی و همکاران ( ۱۹۹۶ ) ،مراحل تکوین وشکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند ، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد .(شکل ۲ – ۸) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده ، شکل گیری رابطه ، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد( عباسی ، صص ۴۵-۴۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۲۲ ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی (عباسی ، ص ۴۴)

شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی ، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می کنند . او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است . )عباسی ، ص ۴۵(

 

شکل گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه ، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد  تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می گذارد . کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها ، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می کند (عباسی ، ص ۴۵)

تقویت رابطه –  زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان ،اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند . هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط ( شرکت و مشتری ) می گذرد ، نقش اعتماد ، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می شود. (عباسی ، ص ۴۵)

پیامدها – پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است . این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می کنند . مشتریان با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند . (عباسی ، ص۴۵) هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند تحت تاثیر قرار می گیرد ولی مناسب به نظر می رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می شود . مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.(هینگ-تورائو و همکاران،ص۲۳۲)

 

۲-۴-۹-۲)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند :

شیوه اجرای بازاریابی رابطه مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری ، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا ، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تا کنون ، بیشتر توسعه و پیشرفت RM تئوریکی بوده و بر تعاریف ، مدلها و فهرست ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت RM وجود دارند و RM بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است ، پیشنهاد می شود . (رایت و تیلور،ص۷-۶) شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل ، اجرای بازاریابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از : ۱) هدف استراتژی ۲) طرفین درگیر ( شرکا ) ۳) برنامه های مورد نیاز.  هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند ، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود  می باشند . (سانجوز،ص۶)

 

 

 

 

 

 

 

 

  فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

 

 

شکل ۲- ۲۳ ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند(شث و پاراواتیار،۲۰۰۰)

[۱] . Sanjose , P.14

[۲] -Peck

[۳] -Fredrick Richheld

[۴] -Dwyer

[۵] -Beatty

[۶]. Hennig-Thurau.T,et al.

[۷]. Wright,Taylor , PP , 6-7

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *