ویژگی های جمعیت شناختی

دانلود پایان نامه

گرایی از طریق بخش یندی بازار صورت می گیرد. از آنجا که بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی می باشد وخود بخش بندی نیز براساس یک سری مبا نی صورت می گیرد بنابراین شناسا یی بهترین ومناسب ترین مبنا(مبناها) موفقیت شرکت را تضمین می کند.
اهداف ویژه :
۱ـ شناسایی اختلاف بین رفتارهای مصرف کنندگان در بخش بندی بازار براساس رویکرد منافع پژوهی خرید؛
۲- شناسایی ارتباط ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
۳ـ شناسایی ارتباط ویژگی های شخصی مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید؛
۴ـ آزمون مدل منافع پژوهی بخش بندی بازار؛
۵ـ ارائه راهکارها برای تدوین استراتژی های بخش بندی اثربخش؛
۱-۵ مدل و متغیرهای تحقیق
مدل های مختلفی برای بخش بندی بازار وجود دارد. در شکل ۱-۱ مدل های سه گانه بخش بندی بازار نشان داده شده است که عبارتند از: ۱) بخش بندی بر اساس ویژگی های فردی ۲) بخش بندی بر اساس مزایا ۳) بخش بندی بر اساس ویژگی های رفتاری. در این تحقیق از رویکرد منافع پژوهی خرید که از مدل بخش بندی بر اساس مزایا نشات گرفته، استفاده شده است.
در این رویکرد این سوال مطرح است که مصرف کنندگان از خرید یک محصول چه مزایایی را جستجو می کنند و لذا مزایای مورد نظر مصرف کنندگان شناسایی شده و مصرف کنندگان با جستجوگری مزایای یکسان در یک بخش قرار می گیرند.
متغیرهای این تحقیق شامل موارد زیر است:

متغیر وابسته: منافع مورد نظر مصرف کنندگان (مزایایی که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند)
متغیرهای مستقل: ویژگی های شخصی مصرف کنندگان (سن، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل، جنسیت، درآمد خانواده، اندازه خانواده) و ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان ( میزان مصرف، وفاداری به مارک)

شکل ۱-۱ مدل های سه گانه بخش بندی بازار
Source: Wilkie, 1994,P:91

شکل ۱-۲ مدل مفهومی بخش بندی بازار تحقیق

۱-۶ سوالات تحقیق
سوالات اصلی این تحقیق این است:
۱- منافع مهم شامپو از نظر مصرف کنندگان کدامند؟
۲- بخش های بازار کدامند؟
۱-۷ فرضیه های تحقیق
بر اساس مدل مفهومی بخش بندی بازار فرضیات تحقیق عبارتند از:
فرضیه اصلی: بین رفتار مصرف کنندگان براساس مزایا در بخش بندی بازار اختلاف معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی:
۱- بین ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان با مزایای حاصل از خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۲- بین ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با مزایای حاصل از خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۱-۸ پیشینه تحقیق
از اوایل قرن بیستم بعضی از شرکت ها به روش های ساده تری بازارهایشان را بخش بندی می کردند برای مثال شرکت خودروسازی فورد در دهه ۱۹۲۰ خریداران خودش را به ۵ بخش تقسیم کرده بود. اما روش علمی بخش بندی اولین بار در دهه ۱۹۵۰ هنگامی که تفکیک سازی محصول مورد استفاده قرار گرفت توسط پروفسور اسمیت از دانشگاه ماسوچست معرفی شد. در طول دهه ۸۰-۱۹۷۰ بخش بندی بازار به عنوان وسیله ای برای گسترش فروش و به دست آوردن مزیت رقابتی درآمد. به دلیل اینکه اکثر شرکت ها در دهه ۱۹۸۰ از بخش بندی استفاده می کردند برخی نویسندگان این دهه را دهه بخش بندی نامیده اند. از دهه ۱۹۸۰ به بعد مفهوم بخش بندی روز به روز کامل تر شده و در حوزه برنامه ریزی بازاریابی قرار گرفته است به طوری که متغیرها و مبانی مختلفی از قبیل خصوصیات دموگرافیک، محل جغرافیایی، منافع مصرف کنندگان، عوامل روانی و غیره برای بخش بندی بازار شناسایی شده است. چند تحقیق نیز در زمینه بخش بندی در کشور انجام شده است که عبارتند از:

جدول ۱-۱ مطالعات داخلی بخش بندی بازار
نام محقق
عنوان تحقیق
دانشگاه
مدل تحقیق
شریفی،۸۵
طراحی و تدوین الگوی کارآمد بخش بندی بازار برای صنعت پتروشیمی
شهید بهشتی
nested
باقری،۸۲
بخش بندی بازار مشتریان خدمات بانک رفاه کارگران براساس انتظارات کیفی مشتریان
شهید بهشتی
انتظارات کیفی
کشوری،۸۵
بخش بندی بازار پژو ۲۰۶ بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری مصرف کنندگان
الزهراء
منافع پژوهی
قلی زاده،۸۲
تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار محصولات شوینده و پاک کننده(شامپو گلرنگ)
تربیت مدرس
منافع پژوهی

۱-۹ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق در حوزه تحقیقات بازاریابی می باشد و بر بخش بندی بازار که یکی از اجزای برنامه ریزی استراتژیک می باشد، تمرکز دارد.
قلمرو مکانی:این تحقیق در سطح شهرستان شیراز انجام شده است.
قلمرو زمانی:این تحقیق از اردیبهشت ماه ۸۸ تا دی ماه ۸۸ انجام شده است.
۱-۱۰ نوع تحقیق
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی ـ همبستگی و از نظر مکان تحقیق میدانی می باشد.
۱-۱۱ روش و ابزار گردآوری داده ها
ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است.این پرسشنامه با توجه به فرضیه ها طراحی می شود. و از طریق مصاحبه تکمیل می شود.و همچنین برای جمع آوری داده های مبانی و چارچوب نظری تحقیق از اسناد و منابع کتابخانه ای و اینترنتی استفاده خواهد شد.
۱-۱۲ جامعه و نمونه آماری
روش گردآوری داده ها، آمارگیری تصادفی طبقه بندی جغرافیایی است که شهر شیراز به پنج منطقه جغرافیایی شمال، جنوب،شرق، غر
ب و مرکز تقسیم شده و برای تخصیص بهینه حجم نمونه میان مناطق، به انتخاب مصرف کنندگان به صورت سیستماتیک بر اساس اعداد تصادفی برای نیل به سقف نمونه صورت می پذیرد.جامعه آماری این تحقیق مصرف کنندگان شامپوی صحت در شیراز می باشند. و همچنین روش نمونه گیری تحقیق تصادفی ـ خوشه ای سیستماتیک می باشد. با توجه به فرمول تعداد n عدد ۲۴۲ به دست آمد ولی برای بالا بردن پایایی تحقیق تعداد ۳۰۰ پرسشنامه توسط مصرف کنندگان تکمیل شد.
۱-۱۳ روش تلخیص، توصیف داده ها و آزمون فرضیات
در این پژوهش از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود. داده های جمعیت شناسی براساس روش های آمار توصیفی تحلیل می شود. ابتدا کلیه متغیرهای جمعیت شناختی براساس شاخص های آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار و ضریب تغییرات…) بررسی می شود و برای اولویت بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده می شود. همچنین برای بخش بندی بازار از تحلیل عاملی و تجزیه و تحلیل خوشه ای K-Means استفاده خواهد شد. و برای آزمون فرضیات از آزمون کای دو و کرسکال والیس و تحلیل واریانس یکطرفه استفاده می شود.
۱-۱۴ تعریف عملیاتی متغیرها
۱- بخش بندی بازار: بخش بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه هایی از مشتریان بالقوه با نیازها و ویژگی های مشابه است به گونه ای که هر گروه احتمالا رفتار خرید مشابهی را ابراز می کنند(Wendel & Kamakura,2000).
۲- هدف گیری در بازار: منظور از آن تعیین بخش های سودآورتر و مناسب تر بازار به طوری که مزیت رقابتی ویژه ای برای شرکت ایجاد کند. ضمن اینکه تعیین بخش بازار با توجه به شایستگی ها و توانمندی های شرکت صورت می گیرد (اعرابی،۱۳۸۳).
۳- موضع یابی در بازار: موضع یابی کوششی است که هدف آن قرار دادن ویژگی ها و سودمندی های محصول در پیش چشم و اندیشه مشتری است. به طوری که بتواند مزیت رقابتی پایداری برای شرکت پدید آورد (رضایی نژاد،۱۳۷۹).
۴- منافع پژوهی خرید: . منافع پژوهی خرید به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان از خرید محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود (فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹).

فصل دوم:
مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق
۲ـ۱ مقدمه
در پاسخ به تغییرات محیط رقابتی شرکت ها شعار خدمات متمایز و بخش بندی بازار را در پیش گرفته اند تا بتوانند نیازهای تک تک مشتریان را در بازار هدف ارضا کنند . در سال های اخیر رویکرد بازاریابی ارتباطی یا بازاریابی تک به تک یکی از اساسی ترین رویکرد هایی است که توسط شرکت ها استفاده می شود. این رویکرد که سطح نهایی بخش بندی است در پی ارضای نیازهای تک تک مشتریان در بازار هدف می باشد. یکی دیگر از رویکرد هایی که امروزه برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد رویکرد منافع پژوهی خرید است . منافع پژوهی به انواع مزیت هایی که مصرف کنندگان در محصولات جستجو می کنند اطلاق می شود . افراد مزیت های متفاوتی را در محصولات جستجو می کنند و همین عامل باعث اهمیت بخش بندی بازار می شود.
بدون شک، عمر بازاریابی انبوه به پایان رسیده است چرا که دیگر عرضه تقاضای خودش را ایجاد نمی کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها یا خدماتی را خواستارند که با نیازها و خواسته های آنان مطابقت داشته باشد، بنابراین می توان گفت که کالای (خدمات) انتخابی برای خرید، تابعی از نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد و از آنجا که ممکن است نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهای خریداری شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار بازرگانی در عصر حاضر می باشد. برای نیل به این هدف بخش بندی بازار مطرح می گردد و حتی بعضی از نویسندگان بخش بندی را نوشداروی بازاریابی می دانند.با تمام مزایایی که بخش بندی دارد، بایستی این نکته را مدنظر داشت که برای بخش بندی یک بازار هیچ راه منحصر به فردی وجود ندارد. یک بازاریاب باید بکوشد متغیرهای متفاوتی را که می توان بازار را براساس آن بخش بندی کرد، شناسایی نماید و برای تعیین ساختار بازار بهترین راه را شناسایی کند. بنابراین در این بخش مرور مختصری بر تاریخچه و فرآیند بخش بندی می شود .
۲ـ۲ بخش بندی بازار
زمانی که در حال پیش بینی کردن رفتار خرید مصرف کنندگان هستیم بخش بندی بازار یک عمل خیلی مهم محسوب می شود. بخش بندی بازار بر اساس این فرض استوار است که بازار مصرف کننده می تواند شناسایی شده و بر اساس ویژگی های مصرف کنندگان به بخش های مختلف تقسیم شود. امروزه اهمیت شناسایی بخش های بازار برای هر محصول یا خدمت به امری اجتناب نا پذیر تبدیل شده است. افراد مزیت هایی را برای استفاده از هر محصول یا خدمت جستجو می کنند و همین می تواند دلیلی برای بخش بندی بازار باشد. (Haley,1968). بخش های شناسایی شده ابزاری را برای ارتباط بهتر مزایای محصول با بازار هدف و همچنین توصیف کامل تری را در مورد ویژگی های افراد در هر یک از بخش ها برای بازاریابان تامین می کنند. بنابراین بخش بندی به بازاریابان اجازه می دهد تا بتوانند نیات مصرف کنندگان را شناسایی کرده و نیازهای آنان را ارضا کنند(Peter and Olson, (1987 . همچنین زمانی که شرکت ها شباهت ها و تفاوت ها را بین بخش های مختلف بازار مصرف کننده شناسایی کنند و در مورد ویژگی های منحصر به فرد هر یک از بخش ها اطلاعاتی را جمع آوری کنند آنها بر اساس یک منطق معنا دار می توانند بازارهای هدف خود را انتخاب کرده و در تنظیم و
پیاده سازی استراتژی های بازاریابی اثربخش موفق باشند(Marjorie,Norton,2009).و همچنین قابل ذکر است که شناسایی نیازهای مشتریان به منظور خدمت کردن و ایجاد ارزش برای آنها در بخش های مختلف بازار یک از چالش های اصلی مدیران بازاریابی در قرن ۲۱ است .(Johnson,2004)
برنامه ریزی برای یک بازاریابی دقیق و ارتیاط با مشتری بدون بخش بندی بازار امکان پذیر نبوده و رسیدن به یک بخش بندی بازار صحیح یکی از پیش نیازهای شناخت و کشف رفتار خرید آتی مشتریان می باشد. با توجه به اهمیت روزافزون فرآیند بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری ، مطالعه و تحقیق در این زمینه لازم و ضروری به نظر می رسد. (Desarbo, w & Grisaffe, D., 1998).

تعریف بخش بندی بازار
بخش بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه هایی از مشتریان بالقوه با نیازها و ویژگی های مشابه است به گونه ای که هر گروه احتمالا رفتار خرید مشابهی را ابراز می کنند. بخش بندی بازار به سازمان امکان می دهد تا فعالیت های کلیدی بازاریابی خود را برای مورد هدف قرار دادن گروه خاصی از مشتریان متمرکز کند. این گروه خاص ، از بیشترین احتمال برای خرید محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و یا مناسب ترین گروه برای بهره برداری از محصولات و خدمات سازمان هستند(Wendel & Kamakura,2000).
اصطلاح بخش بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله وی در سال ۱۹۵۶ ارائه شد و همین مقاله نقطه عطفی در شناخت بیشتر و کشف سلیقه ، انگیزه خرید و پیش بینی خرید بعدی مشتری تبدیل شد. با ارائه مقاله اسمیت ، مفهوم بخش بندی بازار به یکی از مهمترین موضوعات مورد بحث در علم بازاریابی تبدیل گردید (Alfansi & et al,2000).از نظر اسمیت بخش بندی بازار می تواند باعث افزایش تقاضای بازار و بهبود کارایی فرآیند بازاریابی شود (Smith,1956).
تعریف استاندارد بخش بندی عبارتست از : بخش بندی بازار شامل دیدن یک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادی از گروه های کوچکتر می باشد که در ویژگی ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضایتمندی از فروشنده ، همگن باشند (Somer & et al,2003).
در فرآیند بخش بندی ، مشتریان به گروه های مختلف تقسیم می شوند به صورتی که مشتریان شبیه به یکدیگر در یک گروه قرار گرفته و گروه های مختلف کمترین شباهت را به یکدیگر داشته باشند. سپس با توجه به اینکه اعضای هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه های خاصی جهت تولید محصول جدید ، تبلیغات و بازاریابی برای آنان در نظر گرفته می شود. همچنین گروهی از مشتریان که بیشترین سوددهی را برای سازمان دارند ( طبق قانون پارتو ۲۰ درصد مشتریان ، ۸۰ درصد سود دهی را برای سازما

پاسخی بگذارید