شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۹

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۹

ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه :
مشتری و جذب مشتری یکی از مسائل مهم در صنعت بانکداری به شمار می رود که نقش تعیین کننده ای در ارزیابی بانکها و موسسات مالی از نظر میزان دسترسی به اهداف بانکیشان دارد . یعنی بانکها و موسساتی که بیشتر به مشتریان اهمیت دهند و نظرات و خواسته آنان را سرلوحه کارها و اهداف خود قرار دهند ، کیفیت خدمات را افزایش دهند ، طبعا مشتریان بیشتری را جذب می نمایند و به اهداف خود نزدیکتر می شوند . لذا باید مشتری را شناخت و مشتری مداری را که در مشتری احساس با ارزش بودن ایجاد می کند و رضایت او را تامین می نماید در کلیه امور بانکی به کار گرفت . در این فصل به تاریخچه بانکداری ،کیفیت خدمات ، مشتری ، مشتری مداری ، رضایت مشتری ، انواع مدلهای رضایت مشتری و سایر مطالبی که به مشتری مربوط می شود تا حد امکان می پردازیم و تحقیقات پیشین متعددی را مرور می کنیم .
۲-۲- تاریخچه بانکداری :
تاریخچه بانکداری به قرن ها قبل از میلاد مسیح بر می گردد . اما دوره جدید بانکداری با پیشرفت تدریجی تجارت و داد و ستد در جهان و کشف مناطق و راههای دریایی جدید و استقرار روابط بازرگانی بین شرق و غرب شکل گرفت و کم کم دامنه فعالیت اقتصادی از سواحل دریای مدیترانه به کشورهای سواحل اقیانوس اطلس گسترش پیدا کرد . این پیشرفت توام با استفاده روز افزون از خدمات بانکی و نتیجتا ازدیاد حرفه بانکداری در کشورهای مختلف جهان شد .
کلمه بانک اصطلاحی است که از واژه آلمانی Bank به معنای نوعی شرکت اخذ و رواج یافته است و شاید هم از کلمه Banco که یک لغت ایتالیایی است و به معنای نیمکت صرافان بوده است گرفته شده است . در هر حال بانک یا همان موسسات مالی آن روز با همان نام و روش کهن به تدریج سازمان یافته و مرکز فعالیتهای پولی و اعتباری بانکهای امروزی گردیده اند . اما در عصر جدید با پیدایش ابزارهای نوین در صنعت بانکداری به همراه تقاضای روزافزون مشتریان برای دستیابی به خدمات آسان تر بانکی این صنعت را دچار تحولی شگرف نموده است . حضور شعب مجازی در قالب بانکداری الکترونیکی ارمغان جدید فناوری اطلاعات برای دنیای بانکداری و پاسخ به این تقاضای جدی است . در آغاز فعالیت بانکها ، آنها سه وظیفه اساسی در اقتصاد داشتند که عبارت بود از :
شناخت پولهای گوناگون
تعیین وزن و عیار هر پول و نسبت برابری پولها و معاوضه آنها با یکدیگر
نگهداری پولهای فلزی اشخاص ( طلا و نقره ) در محلهای امن
ولی پس از گسترش سیستم بانکی و تشکیل بانک مرکزی و تفکیک وظایف آن از سایر بانکها وظایف عمده و مسئولیتهای بانکهای تجاری و یا خصوصی عبارتند از :
پذیرش سپرده مشتریان ، اعطای تسهیلات بانکی ، اجاره صندوق امانات ، نگهداری و انجام امور مربوط به اوراق بهادار ، انجام عملیات بورس ، صدور ضمانت نامه و . . . که کلیه این فعالیتها به طور کلی بر سه بخش طبقه بندی می شوند که به شرح ذیل می باشند :
تجهیز منابع
تخصیص منابع
سایر خدمات (پژویان ، ۱۳۸۱ ، ص۱۰).
۲-۲-۱- سیر تحول بانکداری در ایران :
اولین بانکی که در کشور به وجود آمد بانک جدید شرق بود که مرکز آن در لندن و حوزه عملیاتش مناطق جنوب آسیا بود . سپس بانک شاهی ایران توسط بارون جولیوس دورویتر[۲]۱ در ایران تاسیس شد و پس از آن یکی از اتباع دولت روسیه بنام ژاک پولیا کوف پیشنهاد تاسیس بانک استقراضی ایران را نمود و نخستین بانک ایرانی در سال ۱۳۰۴ از محل ذخائر بازنشستگی قشون از طرف دولت وقت با سرمایه ۳۸۸۳۹۵۰ ریال تشکیل شد و شروع به فعالیت نمود(پژویان ، ۱۳۸۱ ، ص۱۱).
۲-۲-۲- آشنایی با بانک سپه :
بانک سپه نخستین بانک ایرانی است که در سال ۱۳۰۴ شمسی که هنوز آرامش در سراسر کشور و فعالیتهای عمومی در شئون مختلف اجتماعی محسوس نشده بود و تاثیر شگرف عوامل اقتصادی و بازرگانی در حیات سیاسی مملکت نمودی نداشت با سرمایه ۳۸۸۳۹۵۰ ریال در محلی محدود ( چند باب مغازه ) تاسیس شد . در ۲۴ اسفند همان سال اولین شعبه بانک سپه در شهر رشت افتتاح گردید و اکنون با بیش از ۸۰ سال ( بیش از سه ربع قرن ) تجربه به عنوان یکی از مهمترین نهادهای مالی و اقتصادی کشور می باشد که با بیش از ۲۰۰۰ شعبه توانسته است سرمایه های سرگردان جامعه را جذب نماید و آنها را به سمت فعالیتهای مولد اقتصادی در جهت تحقق اهداف کلان اقتصادی کشور سوق دهد و مشارکتی موثر و مطلوب داشته باشد . در عرصه بین المللی نیز با ایجاد واحدهای بانکی در کشورهایی چون آلمان ، ایتالیا ، فرانسه و انگلستان در ارائه خدمات بانکی از جایگاه ارزنده ای برخوردار است . از اهم فعالیتهای بانک سپه در عرصه بین المللی می توان به خدماتی ار قبیل ؛ افتتاح انواع حسابهای سپرده ، انجام امور حوالجات ارزی ، گشایش اعتبار اسنادی ، ابلاغ اعتبارات اسنادی ، پوشش اعتبارات اسنادی ، تایید اعتبارات اسنادی ، صدور ضمانت نامه ارزی و . . . اشاره نمود . این تاریخچه مختصری از بانک کهن ایرانی بود که در عرصه رقابتی امروز باید در مقابل رقبا حرکت سریع و رو به رشدی داشته باشد(www. Bank sepah .ir ).
۲-۲-۳- بانکداری اسلامی :
از جمله دستاوردهای بسیار مهم و در خور انقلاب اسلامی در عرصه اقتصادی را باید اجرای کامل بانکداری بدون ربا عنوان کرد . پتانسیلهای فراوان و توان بالقوه موجود در قوانین و مقررات بانکداری بدون ربا به حدی است که در صورت اجرای صحیح و مبتنی بر شناخت درست آن می تواند به راحتی بسیاری از مشکلات موجود در عرصه های مختلف اقتصادی کشور را برطرف نماید . لازمه این امر شناخت دقیق این قوانین و پتانسیلهای موجود و اجرای کامل و صحیح آن است( ماهنامه بانک سپه ، ۱۳۸۵ ، ص۲ ).
در بانکداری اسلامی رابطه بین دو طرف وکیل و موکل می باشد اما در بانکداری ربوی رابطه بین دوطرف داین و مدیون می باشد . عناصر تشکیل دهنده دین که از مشخصه های بانکداری ربوی می باشد به شرح زیر می باشد :
دین که معرف اصل بدهی است .
دوره باز پرداخت که زمان بازپرداخت اصل و بهره بدهی را در بر می گیرد .
بهره که علاوه بر اصل بدهی ، پرداخت آن الزامی است وجزء لاینفک نظام ربوی به شمار می رود.
در واقع هر گونه زیادتی بر دین چنانچه از قبل شرط و تعیین شده باشد ربا نام دارد . در بانکداری ربوی ، بانک به عنوان بدهکار مکلف به باز پرداخت اصل و بهره متعلق به آن می باشد و مشتری نیز به عنوان بدهکار مکلف به باز پرداخت اصل وام و بهره متعلقه به آن می باشد . اما در بانکداری اسلامی ، بانک بر اساس وکالت تام الاختیار سپرده های سرمایه گذاری را که مشاعا تجهیز شده است به مصارف مختلف می رساند و سود حاصل از عملیات را پس از کسر حق الوکاله مقرر بیت سپرده گذاران تقسیم می کند و مشتری مکلف به باز پرداخت تسهیلات اعطایی است( سررشته ، ص۷).
۲-۲-۴- بانکداری الکترونیک :
گسترش همه جانبه تجارت الکترونیک در دنیا و تمایل افراد و بنگاههای اقتصادی به استفاده از این نوع تجارت یکی از بحث های ضروری در جامعه کنونی است . تاثیرات این پیشرفت بر صنعت بانکداری کاملا مشهود است .زمان شروع بانکداری الکترونیک در دنیا به سال ۱۹۱۸ میلادی باز می گردد. اما در ایران در اواخر دهه ۱۳۶۰ بانکهای کشور به سیستم اتوماسیون عملیات بانکی و رایانه ای کردن ارتباطات خود توجه نشان دادند . حرکت به سمت بانکداری الکترونیک از اوایل دهه ۱۳۷۰ آغاز شد و پس از آن کارتهای اعتباری ، خودپردازها ، سیستمهای گویا و . . . وارد خدمات نوین بانکی شدند . پیدایش ابزارهای نوین در صنعت بانکداری به همراه تقاضای روزافزون مشتریان برای دستیابی به خدمات آسان تربانکی ، این صنعت را دچار تحولی شگرف نموده است .” بانکداری الکترونیک ” عبارتست از : فن آوریهای پیشرفته نرم افزاری و سخت افزاری بر شبکه مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعبات بانکها شود . در این سیستم کانالهای مختلف بانکداری با هم تلفیق می شوند ، سیستمهای جزیره ای یکپارچه می شوند ، مدیریت اطلاعات و ارتباطات با مشتریان بهبود می یابد ، رضایت مشتریان بیشتر می شود ، در بسیاری از هزینه ها صرفه جویی می شود و . . . اما در ایجاد و پیاده سازی سیستم بانکداری الکترونیک باید امکان پذیر بودن آن را در ارتباط با محیط فنی ، اقتصادی ، مالی ، نیروی انسانی و . . . مورد توجه قرار داد .
سیستم جاری طلایی ، خدمات دستگاههای عابر بانک ، [۳]۱ATM ، POS [۴]۲، سفر کارت ، سامانه تسویه ناخالص آنی (ساتنا) ، سیستم پایا ، شبکه پاس ( پرداخت الکترونیک سپه ) ، موبایل بانک ، خدمات اینترنتی و . . . همگی جزء بانکداری الکترونیک محسوب می شوند .
۲-۳- کیفیت خدمات :
۲-۳-۱- خدمت چیست ؟
خدمت را می توان کار و عملی تعریف کرد که به وسیله یک طرف به طرف دیگر عرضه می شود . گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی ارتباط تنگاتنگ داشته باشد ، اما این عمل لزوما نامحسوس است و معمولا به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد . خدمات نوعی فعالیت اقتصادی اند که با ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند و منافعی را مهیا می نمایند(عابدیان ، ۱۳۸۴ ، ص ۲۲ ).یا به تعریفی دیگر ، خدمت عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می کند . در نظام بانکداری خدمت ممکن است به وسیله نیروی انسانی ، دستگاههای عابر بانک ، اینترنت ، مشاوره و . . . عرضه شود .
مهم این نیست که عرضه کننده خدمت برای مشتری چه کاری را انجام میدهد ، بلکه مهم این است که مشتری درباره خدمت ارائه شده به وی چگونه می اندیشد . خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که دریافت کرده اند انجام می دهد(ونوس ، صفاییان ، ۱۳۸۱ ، ص ۵۱ ).
۲-۳-۲- اهداف خدمت :
از آنجا که خدمت به مشتریان از مسائل مهم به شمار می آید و در ارتباط با مشتری نقش بسزایی دارد پس باید اهداف خدمت کاملا واضح و روشن باشد یعنی باید :
نیات سازمان یا شرکت را به طوردقیق بیان نماید .
موسسه یا شرکت را از رقبایش متمایز سازد .
بازیابی قابل فهم برای مشتریان داشته باشد (یعنی نوشته یا گفته شود و برای آنان ارزشمند باشد) .
قابل دستیابی باشد .
۲-۳-۳- ویژگیهای خدمات :
خدما ت شامل ویژگیهای مشترکی هستند که مهمترین آنها به شرح زیر می باشد :
نامحسوس بودن : خدمات اصولا نامحسوس هستند یعنی پیش از عرضه ، آنها قابل دیدن ، لمس کردن ، چشیدن و بوییدن نیستند .

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

مدیر سایت