شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۷

شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۷

نمودار (۴-۷) : سن مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………..۱۰۱
نمودار (۴-۸) : میزان تحصیلات مشتریان …………………………………………………………………………………………۱۰۲
نمودار (۴-۹) : شغل مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………۱۰۳
نمودار (۴-۱۰) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه مشتریان ………………………………………………………………….۱۰۹
نمودار(۴-۱۱) : اولویت بندی نیازها از دیدگاه کارکنان …………………………………………………………………….۱۱۰
چکیده :
از آنجا که عوامل متعددی وجود دارند که در موفقیت موسسات مالی و خدماتی از جمله بانکها نقش تعیین کننده ای دارند و جذب منابع ، سپرده ها و مشتریان از اصلی ترین و مهمترین مسئله هایی است که یک نظام بانکی با آن مواجه می باشد ، لذا هدف از انجام این تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان شعب بانک سپه شهرستان سمنان بود . این تحقیق یک تحقیق کاربردی بود که در بین ۸ شعبه بانک سپه شهرستان سمنان انجام شد و از روشهای میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات بهره گرفته شد . روش نمونه گیری از نوع تصادفی ساده از بین کارمندان و مشتریان شعب بانک سپه شهرستان سمنان بود . برای پاسخ به سوالات پژوهش دو سری پرسشنامه بین کارمندان و مشتریان بانک توزیع گردید . سپس با استفاده از مدل کانو به سه دسته نیازهای بایدی ، عملکردی و انگیزشی طبقه بندی و در نهایت به کمک روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی اولویت بندی شد. از مقایسه نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل این دسته بندیها و اولویت بندیها با یکدیگر مشخص شد که بین نقطه نظرات آنها تفاوت وجود دارد . تعدادی از این نیازها را کارکنان در گروه نیازهای بایدی اما مشتریان آنها را در دسته نیازهای عملکردی طبقه بندی نموده اند و یا برخی از نیازها از دیدگاه مدیران جزء نیازهای انگیزشی اما از دیدگاه مشتریان جزء نیازهای عملکردی محسوب شده است . در مورد اولویت بندی زیر معیارهای تحقیق آنها تنها در چهار مورد باهم اتفاق نظر داشتند . امنیت در استفاده از خدمات بانکی در هر دو گروه رتبه ۱ ، شهرت ، رتبه ۱۹ ، آراستگی شعب ، رتبه ۲۰ و افزایش تعداد شعب بانکی رتبه ۲۱ را کسب نموده اند . اما در بقیه عوامل نقطه نظرات آنها با یکدیگر بسیار متفاوت بود.
واژگان کلیدی :
مشتری ، جذب مشتری ، مشتری مداری ، رضایت مشتری ، مدل کانو
فصل اول
طرح تحقیق
۱-۱- مقدمه :
در عصر حاضر بانک ها مانند سازمانهای دیگر در سطح جهانی به فعالیت می پردازند . با توجه به پیشرفت تکنولوژی تغییرات شگرفی در سیستم بانکداری به وجود آمده است که زمینه رشد و رقابت را برای جذب بیشتر منابع مالی و مشتریان فراهم نموده است .
سودمند ترین و مناسب ترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است . در حقیقت این جمله را قدری قوی تر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی ، مشتری است . یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است . امروزه بانکها موظفند خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت ، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نمایند و کاری کنند که مشتری از سازمانشان رضایت کامل داشته باشد . برای تحقق مشتری مداری باید نکات زیادی را مد نظر قرار داد که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری ، یعنی تنوع خدمات و ارائه خدمات نوین و ابتکاری و . . . می باشد ( ونوس ، صفاییان ،۱۳۸۱ ، ص ۳۷ ).
در بانکداری نوین عوامل متعددی وجود دارند که بر جذب مشتریان تاثیر می گذارند و شناسایی و تعیین نوع ارتباط و میزان تاثیر آنها از مقوله های بسیار مهم در صنعت بانکداری می باشد .
اگر بانک به خواسته های مشتریان توجه نکند ، قطعا در تامین مقاصد مادی و معنوی مشتریان خود موفق نخواهد بود . وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود ، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تامین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری ، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تامین نماید ، موفق تر خواهد بود(ونوس ، صفاییان ، ۱۳۸۱ ، ص ۳۸ ).
بانکها ملزم به شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان و اجرایی نمودن آنها در کوتاهترین زمان ممکن می باشند که این امر زمینه لازم را برای رسیدن به هدف و کسب موقعیت و مزیت رقابتی هموار می سازد . از آنجا که جذب مشتریان در بانک ها یکی از دغدغه های مهم مدیران در نظام بانکی می باشد ، لذا در این تحقیق تلاش شده است تا عوامل موثر بر جذب مشتریان در شعب بانک سپه شهرستان سمنان ، مورد بررسی قرار داده شود .
مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است . درشرکتهای تولیدی ، مشتری خریدار کالا ، کالای خریداری شده خود را در منزل ، محل کار یا جاهای دیگری مورد استفاده قرار می دهد . همچنین شرکتهای خدماتی پس از ارائه خدمات و دریافت دستمزد رابطه خود را در این مرحله به پایان می رسانند در حالیکه بانکها به عنوان نهادهای سپرده پذیر یا واسطه بین وجوه از یک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند . لذا شعب بانکها بایستی در جذب مشتریان سپرده گذار و مصرف کننده توجه کافی مبذول دارند( فرشی نظری ، کارخانه ای ، ۱۳۸۱ ، ص ۱۲ ).
در نهایت بانک ها باید سیستم ها را در جهت رضایت مردم هدایت کنند . استراتژی بانک در ارتباط با مساله مشتری محوری باید بر اساس یک اصل اولیه و اساسی باشد و آن اینکه همه چیز از مشتری شروع می شود و به مشتری ختم می شود . باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک در آید . ضمنا باید توجه داشت که بازاریابی قلمرو وسیعی دارد که از مدیر عامل بانک شروع می شود و به نگهبان و مستخدم بانک ختم می شود . آنچه در بازاریابی نوین مهم است ، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است( ونوس ، صفاییان ، ۱۳۸۱ ، ص ۳۹ ).
۱-۲- بیان مساله :
تغییرات روز افزون در بانکداری ایران موجب ورود رقبای خصوصی و خارجی می شود که تغییر در نگرش بانکها به مشتریان ، سود آوری و نوع خدمات ارائه شده را نشان می دهد . جهت جذب و حفظ مشتریان لازم است خواسته های آنها مشخص گردیده و خدمات ارائه شده با توجه با آن انجام پذیرد( عابدیان ، ۱۳۸۴ ، ص ۲ ).
در دنیای رقابتی امروز با گسترش بانکداری نیاز به پویایی و رشد در سیستم بانکی بیش از پیش احساس می شود و حفظ ، نگهداری ، وفاداری ، رضایت و جذب مشتریان در بانکها همواره مورد توجه بوده است . بازاریابی و جذب مشتریان در بانکها یکی از مسائل کلیدی و مهم به شمار می رود زیرا هرچه مشتریان بیشتری در یک بانک جذب شوند امکان ارائه خدمات و تسهیلات بانکی برای آن بانک افزایش می یابد و در کل باعث رونق بانکها که گرداننده چرخهای اقتصاد جامعه می باشند ، می شود .
تمام سازمانها و بنگاههای تولیدی و خدماتی حتما در جریان تلاش و کوشش خود دچار ضعف هایی هستند که بی توجهی با آن نیل به موفقیت را با مشکل جدی مواجه می سازد . در این راستا مهم درک این ضعف ها و کاستی ها و پاسخ سریع به خواسته ها و نیاز مشتری است . نباید فراموش کرد که مشتریان ناراضی بسیار اثر گذارتر از مشتریان راضی هستند . مشتری مداری ، رضایت و جذب مشتری ، پایه و اساس کسب و کار تلقی می شود و سازمانهایی که به این مسئله توجهی نداشته باشند کم کم از صحنه رقابت حذف می شوند ( ماهنامه بانک سپه ، ۱۳۸۸ ، ص ۲ ).
اگر بانک ها خدمات متنوع تری را برای هر مشتری فراهم نمایند سبب خواهد شد که در کوتاه مدت سود دهی به نفع بانک باشد و احتمال حفظ مشتری در بلند مدت افزایش می یابد . عدم توجه به مشتریان فعلی سود ده موجب جذب آنها توسط بانک های دیگر شده و بازگرداندن چنین مشتریانی بسیار مشکل خواهد بود . حفاظت از مشتریان نشانه مدیریت بهینه است( عابدیان ، ۱۳۸۴ ، ص ۴ ).
نظام بانکی در هر کشور عنصری ساختاری ، با اهمیت و در عین حال نقطه آسیب پذیر در اقتصاد است . بنابراین بهبود و توسعه یک نظام بانکی سالم به خودی خود هدفی مشروع برای خط مشی اقتصاد کلان است . در عین حال ضعف در نظام بانکی قادر است میزان تاثیر اقدامات اقتصاد کلان را به طور عام و سیاست پولی را به طور خاص محدود سازد . لذا باید ترتیبی اتخاذ شود که بانکداری ما نیز بتواند در مسیر بانکداری توسعه یافته جهانی گام بردارد و از فاصله خود با آنها بکاهد( عباسیان ، ۱۳۸۱ ، ص ۱).
در بانکداری اسلامی سپرده ها به عنوان منابع اصلی بانک از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند . زیرا وضعیت سپرده ها بر نقدینگی و ریسک نقدینگی بانک ها ، میزان اعطای تسهیلات و در نتیجه بر هزینه ها و درآمدهای عملیاتی بانک تاثیرگذار است . بنابراین شناخت عواملی که موجب جذب سپرده می شوند می تواند به موفقیت بانک در زمینه های یاد شده بیافزاید( فراتی ، ۱۳۸۴ ، ص ۵ ).
با توجه به موقعیت خوب بانک سپه نسبت به سایر بانکها ، بعضا با عدم دسترسی به اهداف تعیین شده بانک ، یا پیشی گرفتن برخی از بانکها ، موسسات دولتی یا خصوصی نسبت به بانک سپه مواجه شدیم بنابراین در این تحقیق سعی شده است تا عوامل موثر بر جذب مشتریان بانک مورد بررسی و اولویت بندی قرار گیرند .
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق :
همانگونه که ما می دانیم حفاظت از دارایها نشانه مدیریت خوب می باشد ، ولی باید توجه داشت که داراییها را نباید محدود به زمین ، ساختمان ، تجهیزات ، انبار کالا و . . . دانست . در واقع مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات از شعبات بانکها می کنند و برای آنها سود و درآمد ایجاد می کنند نیز جزء منابع و داراییها به حساب می آیند . متخصصین بازاریابی توصیه می کنند که مدیران بایستی به مشتریان به دید یک دارایی بنگرند و وظیفه آنها بایستی جذب ، نگهداری ، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد( اسمعیل پور ، ۱۳۸۲ ، ص ۲۵ ).
جذب مشتریان و نگهداری آنها یا به عبارت دیگر وفاداری مشتریان یکی از مولفه های اصلی موفقیت بانکها می باشد . با توجه به اینکه انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش می باشد ، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه ارضای مشتریان حرکت کنند و انتظارات دیگر آنها را تا سرحد امکان برآورده سازند و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت ، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(هادیان همدانی ، احمدپور ، ۱۳۸۸ ، ص ۱ ).
هدف از جذب مشتریان و برقراری رابطه خوب با آنها ، مدیریت ارتباط با مشتریان ، توانمند سازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی مشتریان است . چون بانکها اغلب مشتری محور هستند و به همین دلیل معتقد به خدماتی هستند که این سیاست رادنبال می کند .
امروزه بانک ها تمام تلاش خود را برای حفظ مشتریان فعلی خود به کار بسته اند . زیرا آنها به خوبی می دانند که هزینه جذب یک مشتری چند برابر هزینه های حفظ یک مشتری است( اسمعیل پور ، ۱۳۸۲ ، ص ۲۶ ) . می توان گفت که بدون درک مشتریان ، امکان رفع نیاز و خواسته آنها و ارائه خدمات متناسب با نیاز آنها وجود ندارد . چون این مساله بقا و پویایی یک سازمان را تضمین می کند . شناسایی موقعیت و ویژگیهای محیطی در این راستا نقش بسیار موثری خواهد داشت .
۱-۴- جنبه جدید بودن و نو آوری طرح :
از آنجا که امروزه مشتری مداری و جذب مشتریان یکی از دغدغه های اصلی سازمانها می باشد ، جهت گیری کلیه فعالیتهای بنگاههای اقتصادی بر تامین نیاز های مشتری و کسب رضایت و اعتماد آنان می باشد . در دنیای رقابتی امروز باید همگام با سایر رقبا و یا حتی جلوتر از آنها حرکت نمود و با به روز رسانی اطلاعات ، سازمان نقاط ضعف خود را شناسایی نماید و در صدد برطرف نمودن آنها باشد و با برجسته ساختن نقاط قوت خود در مقابل فرصت ها و تهدیداتی که در محیط خارجی سازمان وجود دارد موفقیت کسب نماید . لذا مسئله جدب مشتریان یکی از مسائل به روز و جدید در هر زمان می باشد که سازمان در عصر کنونی با ان مواجه می باشد.
استفاده گسترده از فناوری اطلاعات ، سازمانها را قادر می سازد تا برای افزایش آگاهی نسبت به نیازها و احتیاجات مشتریان و درک بهتر آنها از دانش فنی همرله با مهارتها و تخصص لازم بهره مند شوند( ماهنامه بانک سپه ، ۱۳۸۸ ، ص ۲ ).
باید پذیرفت که رشد و گسترش بازارها محدود و پایین بوده در حالیکه رشد و گسترش بانکها و موسسات ارائه دهنده خدمات بانکی بسیار بالا است . ما هر روز شاهد افتتاح یک بانک خصوصی جدید یا موسسات ارائه دهنده خدمات مالی هستیم و قطعا در آینده نزدیک بانک ها و موسسات خصوصی بیشتری به میدان رقابت خواهند پیوست . لذا بانکهایی در این عرصه موفق خواهند شد که به خواسته ها و انتظارات مشتریان خوب توجه کنند و با ارائه خدمات جدید و نوین بانکی و سرعت در ارائه کلیه خدمات بانکی زمینه های لازم را برای جذب و رضایت بیشتر آنها فراهم سازند( اسمعیل پور ، ۱۳۸۲ ، ص ۵۸ ).
۱-۵- اهداف تحقیق :
شناسایی نیازهای بایدی مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارمندان
شناسایی نیازهای عملکردی مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارمندان
شناسایی نیازهای انگیزشی مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارمندان
مقایسه دیدگاه مشتریان و کارمندان نسبت به دسته بندی نیازهای بایدی مشتریان

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

مدیر سایت