خیابانی
۵-۲-۶ تدوین استراتژی برای انتخاب کانال های توزیع
همانطور که جدول ۵-۵ نشان می دهد بیشتر مصرف کنندگان برای خرید شامپو به سوپرمارکت ها و مغازه ها مراجعه می کردند و همچنین تعداد زیادی شامپوی خود را از داروخانه ها تهیه می کردند با توجه به این اطلاعات شرکت باید بهترین کانال ها را برای توزیع محصولات خود انتخاب کند تا دارای بیشترین کارایی و اثربخشی و همچنین کاهش هزینه ها همراه باشد.
جدول ۵-۵ کانال های توزیع
کانال توزیع
فراوانی
درصد
فروشگاههای زنجیره ای
۹
۰۳/
داروخانه ها
۸۳
۷/۲۷
سوپر مارکت ها و مغازه ها
۱۰۶
۳/۳۵
فروشگاههای لوازم آرایشی و بهداشتی
۳۵
۷/۱۱
فرقی نمی کند
۶۷
۳/۲۲
جمع
۳۰۰
۱۰۰

۵-۳ نتیجه گیری
۵-۳-۱ توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی
۵۴ درصد از نمونه آماری در تحقیق حاضر را مردان و ۴۶ درصد را زنان تشکیل داده است. پاسخ دهندگان در نمونه آماری در رده سنی ۱۵ تا ۷۰ سال با میانگین سنی ۲۵ سال قرار دارند. اکثریت پاسخگویان ۲۵-۲۱ سال داشته اند. تحصیلات اکثریت پاسخگویان لیسانس (۴۲/۰) و دیپلم و فوق دیپلم (۳۰/۰) بوده است. شغل اکثریت پاسخگویان دانشجو و دانش آموز(۳۸/۰) و آزاد(۲۷/۰) بوده است. درآمد اکثریت پاسخگویان(۲۸/۰) بین ۳۹۹-۳۰۰ هزار تومان بوده است. و همچنین ۵۸/۰ از نمونه آماری مجرد و ۴۲/۰ متاهل بوده اند.
۵-۳-۲ توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید
با وارد کردن ۱۶ متغیر مدل در الگوریتم تحلیل عاملی KMO معادل ۶۷۵/۰ به دست آمد که تحلیل عاملی را مجاز می داند. کرویست بارتلت با درجه آزادی ۱۲۰ معنی دار است که نشان می دهد ماتریس همبستگی در جامعه صفر نیست. . مشخصه های آماری اولیه که در اجرای تحلیل مولفه های اصلی به دست آمد نشان می دهد که ارزش های ویژه شش عامل بزرگتر از یک است و درصد پوشش واریانس کل متغیرها برای شش عامل بر روی هم ۲۹۵/۶۱ درصد است و حدود ۷۰۵/۳۸ درصد بقیه واریانس توسط متغیرهای دیگری توضیح داده می شود که اندازه گیری نشده است. این شش عامل عبارتند از:
۱- بهداشتی ۲- پزشکی ۳- زیبایی محصول ۴- زیبایی مو ۵- اقتصادی ۶- طبیعی
در مرحله بعد عامل های شناخته شده به عنوان متغیر ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشه ای
K-Means شد تا بخش های مختلف بازار شناسایی شود. این کار به وسیله کامپیوتر و با استفاده از نرم افزار SPSS 17 انجام شده است، که در نهایت پنج بخش مختلف برای بازار شناسایی شد.نتایج تحلیل خوشه ای و تعداد افراد در هر یک از بخش ها در جدول ۵-۲ آمده است.
در فصل قبل فرضیات تحقیق از طریق آزمون استقلال کای-مربع، تحلیل واریانس یکطرفه و کروسکال والیس مورد آزمون قرار گرفتند و نتایج زیر حاصل شد.
فرضیات اصلی
۱- بین ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۲- بین ویژگی های رفتاری مصرف کنندگان با منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی
۱- بین جنسیت مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود ندارد.
۲- بین وضعیت تاهل مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۳- بین سن مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود ندارد.
۴- بین تعداد اعضای خانواده مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۵- بین شغل مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۶- بین تحصیلات مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۷- بین درآمد مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۸- بین میزان مصرف مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
۹- بین میزان وفاداری مصرف کنندگان و منافع پژوهی خرید ارتباط معناداری وجود دارد.
همچنین آزمون فریدمن را جهت اولویت بندی مزایای مورد نظر مصرف کنندگان و عوامل موثر در خرید به کار گرفتیم و نتایج ذیل حاصل شد.
۱- از میان مزایای مورد نظر مصرف کنندگان، قدرت تمیزکنندگی بالاترین رتبه و رنگ شامپو پایین ترین رتبه را به خود اختصاص داده است.( جدول ۵-۴)
۲- از میان عوامل موثر در خرید، آگاهی بالاترین رتبه و تبلیغات از طریق تابلوهای خیابانی پایین ترین رتبه را به خود اختصاص داده است.
۵-۴ محدودیت های پژوهش
اصولا در مسیر انجام هر تحقیق یک سری موانع و مشکلات وجود دارد که محقق باید با تدبیر خود با آن مشکلات مواجه شود. از آنجا که هر تحقیق قلمرویی برای موضوع و مکان و زمان خود تعریف می کند بنابراین می توان گفت همه پژوهش ها از محدودیت هایی اجتناب ناپذیر برخوردارند و جدای از این موضوع، پژوهش در مرحله عمل با محدودیت هایی غیر از موارد وذکور مواجه است. از اینرو لازم است که این محدودیت ها به اطلاع پژوهشگران بعدی رسانده شود تا اثر منفی این محدودیت ها را در تحقیق خود لحاظ کنند. این تحقیق نیز با مشکلات متعددی در مسیر انجام مواجه بوده است که می توان مهمترین آنها را به شرح ذیل نام برد:
محدودیت زمانی پژوهش: این پژوهش در محدوده زمانی سال ۸۸ انجام شده بنابراین گویای نظر پاسخ دهندگان در محدوده زمانی مذکور است. و در این دوره انتظارات، خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان مختص همان دوره زمانی است.
محدودیت پیشینه تحقیق: یکی دیگر از محدودیت هایی که این تحقیق با آن مواجه بوده، کمبود تحقیقات علمی در ایران در حوزه بخش بندی بازار می باشد.
محدودیت ذاتی پرسشنامه: از سوی دیگر در این پژوهش در مورد متغیر منافع مورد انتظار، یک سری عواملی شناسایی شدند که برای افراد در انتخاب شامپو اهمیت داشتند اما برای دستیابی به نتیجه مناسب تر، بهتر بود که از یک سری سوالات باز در پرسشنامه استفاده می شد تا نظرات شخصی افراد در ارتباط با منافع مورد انتظار شناسایی می شد.
۵-۵ پیشنهادها
۵-۵-۱ پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق
۱- مطابق فرضیه هفتم درآمد عامل دیگری است که در انتخاب و خرید شامپو تاثیر می گذارد، زیرا توزیع درآمدی مصرف کنندگان در بخش های مختلف یکسان نیست، به خصوص در بخش ۴ که بیشترین حساسیت را نسبت به عامل اقتصادی دارند، حدود ۷۰ درصد از مصرف کنندگان درآمد های متوسط به پایین دارند. بنابراین برای اینکه بتوانیم رضایت بخش های حساس به قیمت را جلب کنیم، بهتر است شامپوهایی با حجم زیاد و قیمت مناسب به این بخش ها عرضه کرد.
۲- با توجه به اینکه عامل های بهداشتی و پزشکی بیشترین واریانس ها را به خود اختصاص داده اند و از مهمترین فاکتورهای خرید شامپو می باشند، که اکثر افراد معمولا شامپوهایشان را بر اساس این عامل ها انتخاب می کنند. بنابراین برای اینکه شرکت های تولید کننده شامپو بتوانند دامنه وسیعی از بازار را پوشش دهند باید شامپو هایی را تولید کنند که همزمان دارای ویژگی های ویتامینه بودن، ضد مو خوره بودن، ضد باکتری بودن و همچنین دارای قدرت تمیزکنندگی بالایی باشند.
۳- با توجه به رتبه بندی مزایای مورد نظر مصرف کنندگان با استفاده از آزمون فریدمن مشخص شد که قدرت تمیزکنندگی دارای بیشترین اهمیت و رنگ شامپو دارای کمترین اهمیت برای مصرف کنندگان می باشد. بنابراین شرکت های تولید کننده شامپو باید بر اساس درجه اهمیت این مزایا برای مصرف کنندگان محصولات خود را تولید و به بازار عرضه کنند.
۴- شرکت هایی که در زمینه صادرات شامپو فعالیت می کنند باید به تفاوت های فرهنگی بین مصرف کنندگان داخلی و کشورهای خارجی همچون میزان مصرف، طبقات درآمدی و مزایای مورد نظر مصرف کنندگان و همچنین به جنس مو توجه زیادی داشته باشند.
۵- با توجه به فرضیه نهم میزان وفاداری مصرف کنندگان در بخش های مختلف یکسان نیست بنابراین، شرکت ها باید بخش هایی را که نسبت به محصولات تولیدی وفاداری بیشتری دارند را شناسایی کرده و محصولات ویژه ای را برای آنها تولید کرده یا تسهیلات خاصی را برای آنها در نظر بگیرند.
۵-۵-۲ پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی
۱- از آنجا که در این پژوهش به بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری پرداخته شده، پیشنهاد می شود پژوهش مشابهی بر مبنای متغیرهای روان شناختی انجام شود
۲- در این پژوهش برای سنجش وفاداری مصرف کنندگان از سه سوال استفاده شده است. که مصرف کنندگان به صورت کیفی به این سوالات پاسخ داده اند و ممکن است این روش معیار مناسبی برای سنجش وفاداری مصرف کنندگان نباشد. از این رو برای تحقیق های آتی پیشنهاد می شود برای سنجش وفاداری مصرف کنندگان از روش های علمی تر همچون نصب دستگاه کنترل و ثبت تعداد مراجعات مصرف کنندگان به فروشگاهها برای خرید کالاهای شرکت استفاده شود. از این روش می توان به صورت کاملا علمی از طریق مشاهده تعداد مراجعات و دفعات خرید مصرف کنندگان به وفاداری آنها نسبت به محصولات شرکت پی برد.
۳- در این پژوهش برای شناسایی منافع مورد نظر مصرف کنندگان از طرح ۱۶ سوال بسته در پرسشنامه استفاده شده است. این روش برای شناسایی منافع مورد نظر مصرف کنندگان باعث می شود که مصرف کنندگان نتوانند آزادانه به ارائه نظرات خود در مورد منافع مورد انتظارشان بپردازند. از این رو پیشنهاد می شود در تحقیق های آتی برای شناسایی این منافع از ترکیبی از سوالات باز و بسته و روش مصاحبه استفاده شود.

منابع

۱- آذر، عادل و مومنی، منصور،(۱۳۸۱)، آمار و کاربرد آن در مدیریت ( جلد دوم)، چاپ ششم، تهران: انتشارات سمت.
۲- افشانی، سید علیرضا و دیگران،(۱۳۸۴)، فرازی بر SPSS 14، چاپ اول،تهران : انتشارات بیشه
۳- بلوریان تهرانی، محمد،(۱۳۷۸)، بازاریابی و مدیریت بازار،تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی
۴- پزشکی، دالینا(۱۳۷۹)، طرز گزینش یک شامپوی مناسب و چگونگی مصرف آن، ویژه نامه مو، جلد دوم، تهران، صفحه ۴۷-۴۶.
۵- پیرز، جان ای و رابینسون، ریچارد بی، (۱۳۸۳)، مدیریت راهبردی، ترجمه: سید محمود حسینی، چاپ اول، تهران:انتشارات سمت
۶- حمیدی زاده، محمد رضا(۱۳۸۷)، اقتصاد مدیریت پیشرفته، چاپ اول، تهران: انتشارات ترمه
۷- حمیدی زاده، محمد رضا، (۱۳۸۷)، برنامه ریزی استراتژیک، چاپ چهارم، تهران: انتشارات سمت
۸- حمیدی زاده، محمد رضا و شریفی، روح الله (۱۳۸۷) ، ” الگوی رویکرد تخصصی در تعاملات دانشگاه با صنعت: ضرورت ها و چالش های بخش بندی بازار” ، فصلنامه علمی ترویجی ارتباط صنعت با دانشگاه، شماره ۱ ، سال اول، پاییز ۱۳۸۷
۹- خاکی،غلامرضا،(۱۳۸۲)، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، چاپ اول، تهران:بازتاب
۱۰- سرمد،زهره،بازرگان،عباس و دیگران،(۱۳۸۵)،روش های تحقیق در علوم رفتاری،چاپ دوازدهم،تهران:آگاه
۱۱- روستا، احمد و دیگران، (۱۳۷۷)، مدیریت بازاریابی، چاپ سوم، تهران: انتشارات سمت.
۱۲- قلی زاده، نبی،۱۳۸۲،”تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار محصولات شوینده و پاک کننده(شامپو گلرنگ)”، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دا
نشکده علوم انسانی دانشگاه تربیت مدرس.
۱۳- کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ،گری ،(۱۳۷۹)، اصول بازاریابی، (جلد اول)، ترجمه:علی پارسائیان، چاپ اول،تهران: نشر ادبستان
۱۴- کاتلر، فلیپ و آرمسترانگ، گری،(۱۳۷۹)، اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده،تهران: آتروپات
۱۵- ماردیا،کانتی و دیگران،(۱۳۷۶)، تحلیل چند متغیره، ترجمه: محمد مهدی طباطبایی، چاپ اول، تهران: مرکز نشر دانشگاهی تهران
۱۶- ناصحی فر، وحید، (۱۳۸۱)، مروری بر تقسیم بازار صنعتی، توسعه مدیریت، شماره ۳۸،صفحه ۳۰-۲۴.
۱۷- ونوس، داور و دیگران، (۱۳۸۰)، تحقیقات بازاریابی ( نگرش کاربردی)، چاپ سوم، تهران: انتشارات سمت
۱۸- Antonio,J.A.(2006).Optimized RFV analysis. Marketing Intelligence & Planning, 24( 2), 106-118.
۱۹- Ann,H.C.,& Per,V.F.(2008).An intra- and inter-organisational perspective on industrial segmentation:A segmentation classification framework.European Journal of Marketing,42(9),1023-1038.
۲۰- Ashwin,A.(2008).Analysis of food industry market using network approaches. British Food Journal, 110( 9),916-928.
۲۱- Bannon,D.P.(2006).Marketing Segmentation Political marketing.Paisly, PAL2BE: Paisley Business School, University of Paisley.
۲۲- Barry,M.,& Hazel,F.E.(1993).Marketing Management.Macmillan Publishing company.
۲۳- Bickert,J.(1997).A new approach to market segmentation.Journal of Consumer Marketing,14(5),362-379.
۲۴- Bingham,jr.,&et al.(2005).Business Marketing.New York:McGrawHill Co.
۲۵- Brian,C.B.,& et al.(2008).Customer segmentation perceptions of farm credit associations. Journal of Agricultural Finance Review,68(2),227-236.
۲۶-Chad,R.,& Allred,S.M.(2006).E-shopping lovers and fearful conservatives: a market segmentation analysis.International Journal of Retail & Distribution Management,34(4),308-333.
۲۷- Christine,H.,& Jeffery,B.(2007).Price endings and consumer segmentation. Journal of Product & Brand Management,16(3),200-205.

۲۸- Clark,A.H.(2001).Business to Business Market Segmentation.New York: Industrial Marketing Management,30,473-486.
۲۹- Datta,Y(1996).Market segmentation: an Integrated Framework,Long Range Planning,29(6),797-811.
۳۰-jobber,D.(1998).Marketing:Mc Graw-Hill Publishing company.
۳۱- Dibb,S.,& et al.(1997).A Program for Implementing Market Segmentation. Journal of

Post your comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *