بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان- قسمت ۸

بررسی میزان تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان- قسمت ۸

این رویکردها بر اساس علوم رفتاری ، تئورهای فرهنگی – اجتماعی و بر اساس فاکتورهای انسانی هستند و متخصصین CI از طریق مشاهدات و تعاملات آنها را تجربه می کنند . این رویکردها معمولاً غیر ساخت یافته و فیزیولوژیک هستند . هوشمندی بشری ، رفتار انسانی ، پروفایل های شخصیتی تصمیم گیرندگان کلیدی ، احساسات آنها ، ارزشهای آنها و باورهایشان ، بر نتایج پروژه های CI تاثیر خواهند داشت . تعجب آور است که بدانیم در بسیاری از مطالعات تحقیقاتی CI در مورد پروفایل های شخصیتی تصمیم گیرندگان کلیدی تاکید نشده است
اما دانیل کالمن ، فیزیولوژیست و وارنون اسمیت ، اقتصادان ، ثابت کرده اند که مخلوقات بشری همیشه در فرآیند تصمیم گیری منطقی نمی باشند . نکته اساسی برای متخصصین CI ، تعیین مشارکت انواع فاکتورهای نرم در فرآ؛یند تصمیم گیری است که موضوعات CI را همراهی و نیازهای هوشمندی را برآورده می سازند .
متخصصان و محققان CI ، جریان اطلاعات در سازمانها را بر اساس چهار مکانیسم تحلیل کرده اند که بعنوان موانع و تسهیل کنند ه ها عمل می نمایند . این ۴ مورد مکانیسم های رفتاری هستند که وابسته به شخصیت و صفات و خصوصیات شخصی می باشند . مکانیسم های سیاسی که با اهداف و آروزهای مدیران مرتبط است . سیستم های سازمانی مربوط به فرآیند تصمیم گیری مدیران ، فناورهای اطلاعات ، ساختار پاداش دهی و مدلهای ذهنی مربوطه که اطلاعات را برای مدیران تنظیم و تفسیر می نمایند . طبق نتایج بدست آمده مکانیسم های رفتاری و سیاسی ، سدهای اولیه برای جریان اطلاعات نبوده ، بلکه سیستم های سازمانی و مدلهای متفاوت ذهنی و سدهای اولیه می باشند. این مسئله بر این دلالت دارد که ساختار سازمانی و طرز فکر مدیران و مجریان ، تاثیر منفی بر جریان اطلاعات در فرآیندهای تصمیم گیری دارد .
مخلوقات بشری دارای قدرت تصمیم گیری و تاثیر بر تغییرات سازمانی هستند . هر چند بشر همیشه عقلانی عمل نمی کند . متخصصین CI ، رفتار افراد را در موقعیتها و وضعیتهای ویژه مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند . ایجاد یک پروفایل کامل برای تصمیم گیری ان کلیدی متخصصین CI را در بهبود ارتباطات اثر بخش و به حداقل رساندن غافلگیرهای بالقوه ، یاری می نماید . بنابراین محققان آینده قادر به مطالعه این موارد خواهند بود . چگونه محرکات محیطی و سیستم های محرک شخصی بر رفتار انسانی اثر می گذارند ؟جریان اطلاعات تسهیل و هموار می سازند و فرآیندهای تصمیم گیری را بهبود می بخشند.
۲-۲-۸-۲ رویکردهای تحلیلی سخت:
رویکردهای تحلیلی سخت بر اساس چارچوب مدیریت استراتژیک ، ابزارهای نرم افزاری ، برنامه آماری، ابزارهای مالی و مدلهای تجاری یا نظامی می باشند . این رویکرد های تحلیلی غالباً ساختار یافته وحقیقی هستند . طبق نظر تامپسون و استریکلند ، شرکتهای قادر به مانیتورینگ رقبا ،ارزیابی بازیگران بزرگ و اصلی حوزه رقابت و پیش بینی رقبای آینده می باشند . وقتی شرکتها اطلاعات بیشتری در مورد خود و فعالان صنعت مربوط به خود داشته باشند ، قادر خواهند بود تعیین کنند چه هنگام نیاز به دفاع در برابر حرکتهای خاص برای رشد آینده خواهد بود.
۲-۲-۹ اخلاق هوش رقابتی
جاسوسی اقتصادی یک سوال و ابهام اخلاقی را در هوشمندی رقابتی به وجود آورده و این موضوع ، خود یک ناکامی برای آن بوده و گاهی هم باعث غفلت از هوشمندی رقابتی می شود . ( این موضوع نباید اهمیت و اثر هوشمندی رقابتی بر موفقیت در تجارت را زیر سوال ببرد ) . مهم اینکه اصول انجمن حرفه ای هوشمند رقابتی در یک چارچوب اخلاقی سفت و سخت استخراج شده اند . قوانین اخلاقی جامعه اصرار بر این دارد که اعضا همه قوانین را قبول داشته و به هنگام در خواست اطلاعات هویتشان را نادیده نگیرند و به درخواستهای محرمانه احترام بگذارند و پاسخ دهند. پیشرفت و توسعه هوشمندی رقابتی با نظم دقیق و رعایت قوانین اخلاقی با آموزش و تمرین در سطح حرفه ای ، یکی از اهداف والای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی است . بر اساس راهنمایی هوشمندی رقابتی حرفه ای، تقریباً تمام اطلاعات مورد نیاز به وسیله آزمایش و منابع عمومی اطلاعات مصاحبه رودررو و استفاده از سایر روشهای استاندارد ، شبیه آنچه که روزنامه نگاران و محققان انجام می دهند ، جمع آوری می شود . سپس با استفاده از ابزارهای گوناگون کمبودهای اطلاعاتی تکمیل می شود . (اشتفان مایلر، ۱۳۸۳)
۲-۲-۱۰ استفاد ه کنندگان هوش رقابتی
بر اساس نتایج تحقیقی که توسط گروه آیندگان گلاستونبری [۴۰]انجام شده بالغ بر ۸۲ درصد از شرکتهایی که درآمد سالیانه بیش از ۱۰ میلیارد دلار دارند از سیستم هوشمندی سازماندهی شده استفاده می کردند . ضمن اینکه بسیاری از این شرکتهای بزرگ ، واحد هوشمندی رقابتی دارند ، شرکتهای متوسط مایل هستند که زمینه هوشمندی رقابتی را ایجاد و از آن استفاده کنند ، حال اینکه واحدهای تجاری کوچک هم به خودی خ.د از هوشمندی رقابتی استفاده می کنند .
هوشمندی رقابتی می تواند بدون پرداخت هزینه صورت گیرد . در سال ۱۹۹۵ مطالعه ای توسط دانشگاه تگزاس صورت گرفت و به این مهم دست یافتند حرفه ای که به هوش رقابتی اهمیت می دهد. در عمل روی سه موضوع کار میکند : فروش ، سهم بازار و درآمد حاصل از هر سهم . با توجه به سه شاخث کلیدی مالی در نظر گرفته شده در این مطالعه شامل : متوسط فروش ، سهم بازار ، و سوددهی نشان داد که شرکتهای دارای هوشمندی رقابتی عملکردی متمایز از دیگر شرکتها دارند . لذا لازم است در همه موارد سه عامل مذکور اندازه گیری شود و شرکتی که در این سه بعد وضعیت مناسبی داشته باشد در سایر ابعاد هم عملکرد خوبی خواهد داشت .
۲-۲-۱۱ هوشمندی رقابتی جهانی
بیشتر کشورهای مشتاق بازار آزاد هستند و هوشمندی رقابتی را به عنوان یک تمرین برای جهانی شدن خود می دانند . یافته های اولین انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در خصوص هوشمندی رقابتی که ممیزی و تایید شده است حاکی از آن است که ۲تا۳ درصد شرکتهای پیشرو آلمانی با حالت تهاجمی و شتاب به سمت هوشمندی رقابتی رفته و با به کارگیری آن در صنایع شیمیایی ، داروسازی و مخابرات حرف اول را می زنند . آلمانها ، از طریق ایالات متحده به عنوان پیشرو در زمینه کمیت وکیفیت در دنیا ، هوشمندی رقابتی را درک کردند و بریتانیا هم همان روش را دنبال کرد .
در ژاپن هوشمندی رقابتی قسمتی از شغل یک مدیر است که بعد از جمع آوری و فیلتر کردن اطلاعات ، از آن به عنوان کلید اصلی تصمیم گیری استفاده می کنند ( ژاپن به سطح خاصی از تجزیه و تحلیل هوشمندی رقابتی رسیده است ). در مقایسه با دهه گذشته ، آفریقای جنوبی هم از هوشمندی رقابتی برای آزاد سازی بازار خود استفاده کرده است . (آشتفان، ۱۳۸۳)
به هر حال در بیشتر کشورهای بزرگ هوشمندی رقابتی در دوران طفولیت خویش است . خود ارزیابی انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در سطح دنیا برای اندازه گیری میزان رشد ، یک تمرین و جلوه دیگری از هوشمندی رقابتی است . به طور کلی در ماه مه سال ۲۰۰۱ حدود ۲۰ درصد از اعضای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی هوشمندی رقابتی از ۶۰ کشور جهان و خارج از ایالات متحده بودند . (آشتفان، ۱۳۸۳)
۲-۳ وفاداری مشتری
محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی ، نوآوری ، روابط با مشتری ، فرهنگ سازمانی ، نظام ها و ساختار سازمانی را در بر می گیرد. از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر «مزیت سازمانی پایدار » ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است (ناهاپیت و گوشال، ۱۹۹۸، ۲۴۲)
رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ۸۶).
هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.
۲-۳-۱ ارتباط وفاداری و حفظ مشتری
برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق کانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود که سازمان به سختی قادر به ایجاد یک دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به کارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام کانال ها وجود دارد. لذا با به کارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.
در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف – مشتری وفادار و سودآور است؛ سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.
ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛ در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛ در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛ در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد. مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود. (اولیور[۴۱]، ۱۹۷۷)
۲-۳-۲ مدل وفاداری مشتری نونز و درز
شرکت‌ها با روش‌های مختلفی چون یک فنجان قهوه، کوپن‌های تخفیف، تخفیف روی خرید‌های بعدی و جوایز مختلف در تلاش برای جذب وفاداری مشتریان خود هستند. این روش‌ها عمدتا بر پایه مشوق‌های مالی یا امتیازات مختلفی است که به ازای خرید‌های بیشتر، امتیازات بیشتری به مشتری تعلق می‌گیرد. ولی میزان اثرگذاری این روش‌ها همواره مورد سوال محققان مدیریتی بوده است. نتایج برخی تحقیقات اخیر راه‌هایی را برای افزایش کارآیی برنامه‌های وفاداری مشتری نشان می‌دهد.
محققان مدیریت، جوزف نونز و خاویر درز با فرض اینکه مشتری وفاداری بیشتری نشان می‌دهد اگر کوپن‌های تخفیف را با تناوب بیشتری دریافت کند یا اینکه اگر قبل از خرید کوپن خود را دریافت کرده باشد، آزمایش‌هایش را ترتیب دادند. برای آزمودن این نظریه آنها دو دسته کارت وفاداری مشتری را بین ۳۰۰ نفر از مشتریان یک کارواش محلی تقسیم کردند. در دسته اول کارت‌ها نوشته شده بود که هر بار که ماشین خود را بشویید یک مهر در کارت شما زده می‌شود و با هر هشت مهر یک بار می‌توانید ماشین خود را رایگان بشویید. در دسته دوم کارت‌ها، مشتری به ازای ده مهر یک شست‌وشو رایگان دریافت می‌کرد ولی در ابتدا دو مهر در تمام این کارت‌های سری دوم زده شده بود. (آدرین پاینه[۴۲]، ۲۰۰۶)
این به این معنی بود که هر دو دسته کارت به هشت مهر برای یک شست‌وشو رایگان نیاز داشتند، ولی با این تفاوت که مشتریان دسته دوم، در ابتدای کار، ۲۰ درصد جلوتر از دسته اول بودند. بعد از این نیز هر بار که یکی از مشتریان این گروه تحقیق برای شست‌وشوی ماشین خود به کارواش می‌آمد یکی از مسوولان مهری در کارت او می‌زد و زمان و نوع کارت را ثبت می‌کرد. پس از چند ماه که آزمایش به پایان رسید، نتایج نهایی، نظریه اولیه را تایید می‌کرد.
در حالی که تنها ۱۹ درصد از افراد گروه اول، به امتیاز کافی برای دریافت کارواش مجانی رسیدند، در گروه دوم این عدد به ۳۴ درصد می‌رسید. علاوه بر این، فاصله زمانی‌ای که مشتریان ماشین خود را برای شست‌وشو به کارواش می‌بردند در گروه دوم تقریبا ۳ روز کمتر بود.
با توجه به یافته‌های نونز و درز کسانی که کاری را آغاز می‌کنند تمایل بیشتری برای تکمیل آن دارند تا کسانی که به هیچ وجه کاری را آغاز نمی‌کنند. در نتیجه هرچه کسی به هدف خود یعنی تمام کردن کاری نزدیک تر شود، تلاش بیشتری برای تمام کردن آن می‌کند. علاوه بر کاربرد این استراتژی در برنامه‌های وفاداری مشتری، می‌توان از این استراتژی برای ترغیب‌های فردی نیز استفاده کرد. فرض کنید می‌خواهید کسی را به انجام کاری تشویق کنید. بهترین راه این است که اولین قدم‌ها را برای وی راحت کنید. همانطور که شاید همه ما شنیده باشیم سخت ترین قدم اولین قدم است. هنگامی‌که قصد داریم کسی را ترغیب کنیم که قدمی ‌در راه انجام کاری که ما می‌خواهیم بر دارد، بهترین راه این است که اولین قدم را خودمان برداریم. (آدرین پاینه[۴۳]، ۲۰۰۶)
به عنوان مدیر فروش هنگامی‌‌که می‌بینید پرسنل شما از اهداف تعیین شده بسیار عقب هستند، می‌توانید از فروش‌هایی که خودتان ایجاد می‌کنید به عنوان امتیاز برای پرسنلی که با ایجاد کمی ‌انگیزه بهتر عمل می‌کنند، استفاده کنید. به این ترتیب پرسنلی که به انگیزه نیاز دارند با دیدن اعتباری که به دست آورده‌اند، با انگیزه بیشتری به کار خود ادامه می‌دهند.
برای جلوگیری از دادن امتیاز مجانی به این پرسنل می‌توانید هدف فروش را به همان اندازه بالا ببرید. درست مانند کاری که در مورد کارت‌های کارواش انجام شد. به این ترتیب با اینکه در ابتدای کار میزان فروشی که کارمند شما باید انجام دهد تغییری نمی‌کند ولی با دیدن میزان کاری که قبلا انجام شده انگیزه وی برای فروش افزایش می‌یابد. در نتیجه می‌توان گفت که انسان‌ها انگیزه بیشتری دارند که کارهایی را انجام دهند که امید بیشتری به تمام کردن آن دارند. از آنجایی که سخت‌ترین قدم در پیمودن یک راه اولین قدم است، بنابراین برداشتن این قدم موجب ترغیب دیگران به پیمودن این مسیر می‌شود.
 ۲-۳-۳ وفاداری و رضایت مشتری
وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.
بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند , هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. شتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است. (مقصودی، ۱۳۸۴، ۲۶۱(
در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی از شرکت های کوچک تازه تأسیس تا شرکت های فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد.
در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. (نیگل، ١۳۸۵، ۹۲)
بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکت ها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روش های‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد. (نیگل و گیم[۴۴]، ۲۰۰۰، ۲۰۷)
مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند.

این مطلب را هم بخوانید :
نظام حقوقی حاکم بر تغییرات ژنتیکی در چارچوب حقوق بین الملل بشر- قسمت ...

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

مدیر سایت