متن کامل – اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۲۰

در آن دسته از خدمات که مشتری برای مصرف خدمت در محل حاضر می‏شود مانند بیمارستان‏ها، رستوران‏ها، موزه‏ها، تئاتر و گردشگری، فضای خدماتی اهمیت زیادی دارد و جزئی از هسته اصلی خدمت محسوب می‏شوند. “فضای خدماتی”^[۵۹] محیطی است که در آن خدمت ارائه می‏گردد و مشتری با شرکت ارائه دهنده آن روبرو می‏شود. این فضا به سه قسمت تقسیم می‏شود: ۱- امکانات خارجی مانند طراحی فضای خارجی شرکت، نظیر تابلوها و پارکینگ؛ ۲- امکانات داخلی مانند طراحی فضای داخل شرکت، کیفیت هوا و دمای محیط؛ و ۳- سایر ملموسات مانند کارت‏های ویزیت، ظاهر کارکنان و بروشورها. منظور از شرکت، هر مکان ارائه دهنده خدمت است که می‏تواند یک فروشگاه یا یک جاذبه باشد.
مطالعاتی که به شکست‏های خدماتی پرداخته‏اند، عمدتا روابط میان مشتریان و کارکنان و یا مشتریان را با یکدیگر مطالعه کرده‏اند. اما هافمن، کلی و چانگ^[۶۰] (۲۰۰۳) به رابطه بین مشتری و محیط ارائه خدمت (فضای خدماتی) در صنعت مهمانداری شامل رستورانها و هتل‏ها پرداختند. آنها در تحقیق خود مسائل زیر را بررسی کردند:
تعداد شکست‏های خدماتی در فضای خدماتی نسبت به دیگر انواع شکست‏های خدماتی؛ نتایج نشان دادند که ۹% شکست‏ها به فضای خدماتی مربوط بودند .
شناسایی آن دسته از شکست‏های خدماتی در محیط ارائه خدمات که بیشترین فراوانی را دارند؛ که در نمونه مورد مطالعه، مسائل بهداشتی بیشترین تعداد را به خود اختصاص داد.
شدت این نوع شکست‏های خدماتی؛ یعنی پس از شناسایی شکست‏ها، شدت شکست از نگاه مشتریان بر روی طیف لیکرت از آنها پرسش گردید که ۱ به معنای خطای کوچک و ۱۰ به معنای خطای سنگین؛ در این مطالعه “بوی نامطبوع” بیشترین شدت را به خود اختصاص داد (Hoffman & et al,2003).
نکته قابل توجه آن که مشتریان، یک سری مشکلات را ناخواسته پنداشته و نقش سازمان را در وقوع یا پیشگیری از آنها کمرنگ می‏دانند. نتایج این تحقیق نشان می‏دهد که این دسته از مشکلات و شکست‏های خدماتی، بر مشتریان و رفتارهای آتی آنها مثلا ترک همیشگی سازمان کمترین اثر را دارد؛ برای مثال، مشتریان بر این امر واقف هستند که هر چقدر سازمان تلاش نماید، گاه مشکلات مکانیکی پیش بینی نشده، اختلال‏هایی در جریان ارائه خدمات بوجود می‏آورند. اما در مقابل، مشکلات نظافتی عمدتا از سوی مشتریان غیر قابل قبول می‏باشند (Hoffman & et al,2003).
۳۰-۲ شکاف‏های خدمت
مسلما یکی از دلایل اصلی زوال مشتری‏ها، عدم رضایت آنها می‏باشد، ولی چه چیزی موجب این عدم رضایت می‏شود؟ به این منظور در سال‏های اخیر تعداد قابل ملاحظه‏ای از تحقیقات صورت گرفته است که نتیجه آن تئوری شکاف‏های خدمت است. مهم ترین شکافی که موجب مشتری‏های ناراضی می‏شود، شکاف بین انتظارات و تجربه (واقعیت) است. ولی معمولا ریشه اصلی این نارضایتی می‏تواند ناشی از یکی از این پنج شکاف باشد: شکاف تبلیغاتی، ادراکی‏‏، رویه‏ای، رفتاری و استنباطی (هیل،۱۳۸۵)
۱-۳۰-۲ شکاف تبلیغاتی
علت اصلی این مشکل اغلب می‏تواند ناشی از ارتباطات بازاریابی شرکت‏ها باشد. آنها به دلیل اشتیاقی که در جذب مشتری دارند، با اغراق در مزایای محصول یا خدماتشان به راحتی می‏توانند موجب ایجاد انتظاراتی (که برآورده ساختن آن مشکل خواهد بود) در ذهن مشتری شوند. چند سال پیش خط هواپیمایی آمریکا به ارائه تبلیغی پرداخت که نمایانگر مسافری بود که پاهای خود را از کفش درآورده و خوابیده بود. خانم مهماندار به سرعت کفش‏ها را برداشته، آنها را واکس زده و بدون کوچک ترین صحبتی آنها را در جای خود قرار داده بود. این تبلیغ از نظر مسافران آن خط به عنوان طنزی دروغ در نظر گرفته شد؛ زیرا آنان این چنین سطحی از ارائه خدمات را دریافت نکرده بودند. به علاوه موجب شکل گیری انتظاراتی غلط شد که این خود نیز منجر به دلسردی مشتری‏های جدید شد. در واقع می‏توان روزانه به طرق مختلفی چنین آرزوهای غیر‏واقعی ایجاد نمود. مثال متداول، فروشندگانی هستند که جهت اطمینان از کسب سفارش، تاریخ تحویل را آنچنان سریع مطرح می‏کنند که در واقع خود نیز از انجام به موقع آن مطمئن نیستند.
۲-۳۰-۲ شکاف ادراکی
ممکن است دومین حیطه مشکل زا این باشد که مدیران سازمان از نیاز‏ها و اولویت‏های مشتری مطلع نباشند. اگر آنها واقعا ندانند که چه چیزی برای مشتری‏هایشان ضروری است (هرچند که تاکید زیادی بر کیفیت خدمت داشته باشند) مطمئنا نمی‏توانند بهترین اقدامات را در مورد آنچه که برای مشتری‏ها مهم است انجام دهند. بسیاری از سازمان‏هایی که جهت اندازه‏گیری رضایت مشتری تلاش نموده‏اند، با عدم در نظر گرفتن قسمتی در تحقیق که برای پرداختن به آنچه که برای مشتری مهم باشد، این مشکل را تداوم بخشیده‏اند.
۳-۳۰-۲ شکاف رویه‏ای
فرض کنید که سازمان درک کاملی از آنچه که برای اغلب مشتری‏ها مهم است، دارد. با این حال، اگر انتظارات مشتری‏ها را به رویه‏ها و سیستم‏های مناسبی تبدیل ننماید، در جلب مشتری دچار شکست خواهد شد. برای مثال ممکن است که یک هتل دار کاملا به این نکته آگاه باشد که اگر مشتری‏ها بیش از پنج دقیقه، جهت تحویل اتاق، منتظر بمانند، خیلی عصبانی می‏شوند، اما با این حال، اگر مدیر، کارمندان کافی در ساعات شلوغ صبح (۸ تا ۹) به کار نگیرد، باعث خواهد شد که مشتری‏ها به ناچار مدت زمان بیشتری منتظر بمانند و در نتیجه آنجا را با نارضایتی ترک کنند.
۴-۳۰-۲ شکاف رفتاری
بعضی اوقات سازمان‏ها دارای رویه‏های روشنی هستند که به خوبی با احتیاجات و اولویت‏های مشتری‏ها مطابقت دارد ولی متعاقبا موفق به دستیابی به سطوح بالاتری از رضایت مشتری نمی‏شوند زیرا کارکنان (جهت پیروی همیشگی از رویه‏ها) به خوبی آموزش و تربیت نشده‏اند. در نتیجه شما باید برای تعیین اینکه آیا همواره این رویه‏ها پیگیری می‏شوند یا خیر، گام‏هایی را جهت نظارت بر رفتار کارمندان بردارید.
۵-۳۰-۲ شکاف استنباطی
ممکن است که شکاف‏های ۱ تا ۴ وجود نداشته باشد، اما تحقیق از مشتری شما هنوز بیانگر سطح غیر قابل قبولی از عدم رضایت باشد. این مسئله ممکن است که به خاطر تفاوت ادراک مشتری‏ها از عملکرد سازمان شما و واقعیت باشد. شاید یک مشتری‏ که به خاطر سرویس نامنظم و ناکافی ناراحت شده است (که ممکن است این مسئله حتی در گذشته صورت گرفته باشد) این طور فکر کند که سازمان شما بی‏مسئولیت است. جهت رفع و اصلاح این طرز فکر، مشتری احتیاج به زمانی طولانی و نیز تجربه‏های سرویس دهی مناسبی از طرف شما دارد. کسی که برای اولین بار به این مطلب که آیا ادراک‏های مشتری حقیقت دارد یا نه، پرداخت تام پیترز^[۶۱] بود که در سال ۱۹۸۵ در کتاب خود به نام “اشتیاق به برتری” این مطلب را یادآور شد. ممکن است مشتری‏ها عقب‏تر از زمانه باشند و یا در تغییر طرز فکرشان آهسته عمل نمایند. یا آنکه ممکن است آنها سازمانتان را سازمانی فاقد حس همکاری و بی‏مسئولیت در نظر گیرند و با آنکه سازمان در همان زمان به ارائه سطحی غیر قابل تصور و عالی از خدمات به مشتری می‏پردازد، اما به هر حال، آنچه که مشتری‏ها فکر می‏کنند، هر چند غلط ممکن است چیز دیگری باشد که همان نیز مبنای تصمیماتشان برای خرید باشد.
لازم به ذکر است که هر کدام از این شکاف‏ها می‏تواند منجر به شکاف در کیفیت کلی سرویس شود که در نتیجه نارضایتی مشتری‏ها را به دنبال خواهد داشت. بدیهی است قصد هیچ سازمانی ارائه خدمات ضعیف نیست و علت به وجود آمدن شکاف‏ها معمولا به خاطر تفاوت موجود در درک آنچه که شرکت فکر می‏کند که ارائه داده است و آنچه که مشتری‏ها فکر می‏کنند که دریافت کرده‏اند، می‏باشد. بنابراین، تنها اندازه گیری مرتب رضایت مشتری می‏تواند شما را قادر سازد تا این شکاف‏ها را شناخته و آنها را برطرف نمائید.
۳۱-۲ پیشینه تحقیق
در زمینه ارزیابی سطح رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه و همچنین در زمینه تدوین شاخص‏های مربوطه هیچ تحقیقی انجام نشده است. اما در زمینه شاخص های رضایتمندی و ارزیابی سطح رضایتمندی مشتری در بخش‏های دیگر صنعت جهانگردی و صنایع دیگر و همچنین در ارتباط با موزه تحقیقاتی صورت گرفته که چکیده برخی از آنها به شرح ذیل می‏باشد:
پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان:
اولویت‏بندی عوامل رضایتمندی گردشگران از خدمات دفاتر مسافرتی شهر تهران توسط آقای ایمان فخاری (دانشگاه علامه طباطبایی، سال۱۳۸۷)
این پژوهش با هدف اصلی شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایتمندی گردشگران از خدمات دفاتر خدمات مسافرتی شهر تهران انجام گرفته است. برای این امر، ابتدا با مروری بر ادبیات تحقیق، عوامل (متغیرهای) مرتبط با این موضوع شناسایی شده است. در مرحله بعد با استفاده از پرسشنامه باز از ۳۰ مدیر دفاتر خدمات مسافرتی (خبرگان) خواسته شده تا شاخص‏هایی را که از نظر آنها در توفیق دفاتر مهم تلقی می‏شود، نام ببرند. با تطبیق شاخص های موجود در ادبیات و پاسخ های مدیران دفاتر خدمات مسافرتی ۳۴ شاخص انتخاب شده و در اختیار گردشگران قرار گرفته است. در این پرسشنامه از ۲۰۰ گردشگر داخلی مقیم تهران که از خدمات دفاتر خدمات سفر استفاده کرده بودند خواسته شده تا نظر خود را در مورد میزان اهمیت هر کدام از شاخص‏ها روی نمودار لیکرت نشان دهند. در نهایت، ۳۴ شاخص در ۷ عامل کارایی مشاوره، رویارویی خدمت، قابلیت اعتماد، همدلی، فضای محل خدمت، خدمات ویژه و قیمت شناسایی شد.
پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان:
میزان رضایت گردشگران اروپایی از تجربه سفر به ایران توسط آقای علی جاودانه (دانشگاه علامه طباطبایی، سال ۱۳۸۷)
هدف از انجام این تحقیق درک بهتر میزان رضایت گردشگران اروپایی از تجربه سفر به ایران می‏باشد. این تحقیق انتظارات گردشگران اروپایی از ویژگی‏های تجربه سفر به ایران و نیز عملکرد ویژگی‏های موردنظر را از دیدگاه گردشگران اروپایی مورد سنجش قرار داده است.
تحلیل اهمیت-عملکرد نشان داد که از دیدگاه گردشگران اروپایی مورد مطالعه، ویژگی های مربوط به جاذبه‏های گردشگری، حمل و نقل و محیط به عنوان فرصت‏های مقصد گردشگری ایران شناخته می‏شوند. همچنین، ویژگی‏های مربوط به اقامتگاه‏ها، فعالیت‏های تفریحی و خرید، نقاط ضعف مقصد گردشگری ایران هستند و در نهایت اینکه ویژگی‏های رستوران‏ها، اطلاعات ، زیر ساخت‏ها و خدمات عمومی، تهدیدات بالقوه مقصد گردشگری ایران می‏باشند.
پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان:
سنجش رضایت مسافران خروجی هواپیمایی آسمان با تاکید بر مدل زتامل و بیتنر توسط آقای محمود حسن پور (دانشگاه علامه طباطبایی، سال۱۳۸۶ )
در این تحقیق تئوریها و تفکرات و مدلهای مختلفی در ادبیات و تاریخچه رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق علاوه بر سنجش کیفیت خدمات، ارتباط ۴ عامل دیگر یعنی کیفیت فیزیکی، قیمت، عوامل فردی و عوامل موقعیتی در رضایتمندی مورد بررسی قرار گرفته است. البته میزان و شدت این ارتباط و اثر گذاری، به عوامل مختلفی از جمله محصول، میزان رقابت، عوامل فرهنگی و شرایط محیطی نیز بستگی دارد. در نهایت به منظور افزایش قابلیت کاربردی این تحقیق، عملکرد سازمان در هر یک از ابعاد و اجزا و اهمیت آنها در قالب یک ماتریس ۲ بعدی ارائه شده تا براساس عملکرد سازمان و اهمیت ابعاد و اجزا و جایگاه آنها در ماتریس راهکارها و استراتژی‏های مناسب ارائه گردد.
پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان:
بررسی عوامل موثر بر رضایت شهروندان از خدمات سامانه اتوبوس تندرو (BRT) تهران توسط خانم الهام پوریا مهر (دانشگاه علامه طباطبایی، سال ۱۳۸۸)
هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر رضایت شهروندان از خدمات BRT و ارائه مدلی جهت سنجش مستمر رضایت شهروندان از خدمات این سامانه و در نتیجه بهبود خدمات در راستای افزایش رضایت شهروندان می‏باشد. در این پژوهش مطالعات در دو بخش کیفی و کمی انجام شده است. در بخش کیفی، پس از مرور منابع معتبر علمی و بررسی انواع مدل‏های موجود در زمینه اندازه‏گیری رضایتمندی مشتری و مدل‏های مورد استفاده جهت سنجش رضایت مشتریان در صنعت حمل و نقل در کشورهای مختلف یک مدل اولیه انتخاب شده و ضمن بحث و نظرسنجی از خبرگان و کارشناسان این صنعت، مدلی با ۸ شاخص اصلی و ۴۳ شاخص فرعی استخراج گردیده است. در بخش کمی نیز با انجام مطالعات وسیع میدانی پرسشنامه‏ای تدوین، توزیع و جمع‏آوری شده است.
پایان نامه کارشناسی ارشد با عنوان:
اولویت‏بندی عوامل موثر بر رضایت و نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمات بانکی (مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک تجارت در شهر تهران) توسط خانم نیلوفر احمدی (دانشگاه علامه طباطبایی، سال ۱۳۸۸)
تحقیق حاضر در سال ۱۳۸۸ در شعب بانک تجارت انجام شده است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی و اولویت‏بندی عوامل موثر بر رضایت و نارضایتی مشتریان از کیفیت خدمات بوده است. بدین منظور از مدل جانستون استفاده شده که در تحقیقات خود در بانک‏های انگلیس ۱۸ عامل کیفیت خدمت را شناسایی و عوامل موثر بر رضایت و نارضایتی را اولویت‏بندی کرده است. این تحقیق، پژوهشی کاربردی-توصیفی (پیمایشی) بوده و جامعه آماری آن کلیه مشتریان بانک تجارت در شعب تهران هستند.