اولویتبندی شاخصهای ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۱۴

از سوی دیگر با افزایش استفاده از متدهای مدیریت کیفیت در شرکتها در انتهای دهه ۷۰ و ادامه آن در دهه ۸۰ میلادی، کلیه شرکتها ارتباط بین رضایت مشتری و سودآوری را پذیرفته بودند و رضایت مشتری و کیفیت بالا به عنوان عناصر ضروری سودآوری شناخته شده بودند. زیرا افزایش کیفیت محصولات باعث طولانی کردن دوره وفاداری مشتریان به شرکت و یا افزایش سود آنها میشد. لازم به توضیح است که بدون وجود مدلی که برنامههای کیفیت را با میزان سودآوری شرکت مرتبط سازد، شناسائی فعالیتهای کیفی که بیشترین اثر را بر روی سودآوری دارند غیر ممکن میباشد ( هیز،۱۳۸۱).
۱۷-۲ اهداف سنجش رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری میتواند اهداف متعددی را پیگیری کند که اهم آنها عبارتند از:
۱-۱۷-۲ شناسایی علل رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر میسازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبههای مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری مورد ارزیابی قرار داده و نتیجه آن را مبنایی جهت تصمیمگیریها برای اجرای برنامههای مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد.
۲-۱۷-۲ شناسایی پیامدهای رضایت مشتری
یکی از اهداف عمده سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیلهای برای پیشبینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان میباشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامینکنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری میباشد.
۳-۱۷-۲ ایجاد مدل رضایت مشتری
شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک میکند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درونسازمانی و برونسازمانی ایجاد کند.
۴-۱۷-۲ قابلیت مقایسه نتایج
نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونهای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمانهای همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استاندارد سازی شود (دادخواه، ۱۳۸۸).
۱۸-۲ روشهای اندازهگیری رضایت مشتری
بطور کلی روشهای اندازهگیری رضایت مشتریان را میتوان به دو دسته عمده تقسیم نمود:
روشهای عینی (Objective models)
روشهای نظری یا مفهومی (Subjective models)
روشهای عینی روشهایی هستند که از طریق اندازهگیری شاخصهایی که کاملا با رضایت مشتری همبسته هستند بطور مستقیم به اندازهگیری میزان رضایت مشتریان میپردازد. اعتبار و صحت این مدلها با شک و تردید همراه است. بنابراین از این روشها کمتر برای اندازهگیری رضایت مشتری استفاده میگردد. برای مثال میتوان میزان فروش سالیانه شرکت را به عنوان شاخصی از میزان رضایت مشتریان سازمان تعبیر نمود. اما همانطور که میدانیم، مقدار فروش سالیانه یک سازمان تحت تاثیر شرایط اقتصادی بازار، نحوه عملکرد رقبا و بسیاری از عوامل دیگر قرار دارد. به همین دلیل نمیتوان میزان فروش سالانه را به عنوان یک شاخص نیرومند برای تعیین میزان رضایت مشتریان بهکار برد.
در مقابل، روشهای نظری یا مفهومی با استفاده از نظریات مشتریان بهطور غیر مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه میگیرند. به همین دلیل اعتبار روشهای نظری به مراتب بیش از روشهای عینی میباشد. روشهای نظری خود به دو دسته روشهای “رویدادگرا” و روشهای “مشخصهگرا” تقسیم میشوند(دادخواه،۱۳۸۸).
تقسیمبندی روشهای مختلف اندازهگیری رضایت مشتری را میتوان در شکل زیر مشاهده نمود.
نمودار ۲-۲ روشهای مختلف اندازهگیری رضایت مشتری
۱۹-۲ مزایای رضایت مشتری
مهمترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. اندازهگیری رضایت مشتری و اقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. مطمئنترین راه موفقیت برای اکثر سازمانها (در هر دو بخش خصوصی و عمومی) این است که به انجام بهترین عمل نسبت به آنچه که برای اکثر مشتریها مهم است، بپردازند. نرخهای حفظ مشتری بهبود خواهد یافت و مشتریها نیز برای محصول یا خدمتی که منطبق با نیازهای آنان است، پرداخت بیشتری میکنند. یک مطالعه در زمینه تاثیر منفعتی استراتژیهای بازاریابی (PIMS)[33] به این نتیجه رسیده است که شرکتهایی که دارای نرخ بالایی از خدمت به مشتری هستند، به طور متوسط ۹ درصد بیشتر از آنهایی که دارای نرخ پائینی هستند، مطالبه میکنند. به علاوه، تاثیر منفعتی استراتژیهای بازاریابی بیانگر آن است که ۵۰ درصد کاهش در نرخ زوال مشتری، موجب ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش در سود خواهد شد (هیل،۱۳۸۵).
نمودار ۳-۲ مزایای رضایت مشتری و کیفیت
منبع: صفارینژاد،۱۳۸۷
همانگونه که شکل فوق نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد میکندو سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری مشتریان میشود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کردهاند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم است؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده میگیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و مؤسسات قلمداد شود؛ زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد (صفارینژاد و همکاران،۱۳۸۷).
۲۰-۲ مدلهای اندازهگیری رضایت مشتری
۱-۲۰-۲ مدل انتظارات-برداشت
براساس این مدل که اولیور آنرا توسعه داده است، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه میدهند. در نهایت، مصرف کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه میکنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آنها باشد، این امر موجب برداشت مثبت میشود که به معنی رضایت زیاد مصرف کننده و علاقمندی برای خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد، این امر موجب برداشت بد میشود، که به معنای نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده بدنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.(Oliver, 1980)
۲-۲۰-۲ مدل سروکوال
توسط این مدل میتوان انتظارات مشتریان و دریافت آنها را از عملکرد واقعی با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای ۵ بعد یا فاکتور است. این ۵ بعد عبارتند از:
ملموس بودن[۳۴]: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اعتماد[۳۵]: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و بطور دقیق
پاسخگویی[۳۶]: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان در اسرع وقت
اطمینان[۳۷]: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان مشتریان
همدلی[۳۸]: شامل دسترسی، ارتباطات، درک مشتری و توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود میکند.
در سروکوال، ۲۲ گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن ۵ بعد اندازهگیری میکنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین میشود (فخاری، ۱۳۸۷).
عناصر ملموس: جذابیتهای بصری، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب، مکانهای تفریحی خوب و تمیز، مرکز اطلاعات، تجهیزات و امکانات مدرن بازدید، سیستمهای حمل و نقل کافی، دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع طبیعی، ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان.
قابلیت اعتماد: دادن اطلاعات سریع و فوری به کارکنان، فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده، گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح.
دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir |