اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۱۴

از سوی دیگر با افزایش استفاده از متد‏های مدیریت کیفیت در شرکت‏ها در انتهای دهه ۷۰ و ادامه آن در دهه ۸۰ میلادی، کلیه شرکت‏ها ارتباط بین رضایت مشتری و سودآوری را پذیرفته بودند و رضایت مشتری و کیفیت بالا به عنوان عناصر ضروری سودآوری شناخته شده بودند. زیرا افزایش کیفیت محصولات باعث طولانی کردن دوره وفاداری مشتریان به شرکت و یا افزایش سود آنها می‏شد. لازم به توضیح است که بدون وجود مدلی که برنامه‏های کیفیت را با میزان سودآوری شرکت مرتبط سازد، شناسائی فعالیت‏های کیفی که بیشترین اثر را بر روی سودآوری دارند غیر ممکن می‏باشد ( هیز،۱۳۸۱).
۱۷-۲ اهداف سنجش رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری می‏تواند اهداف متعددی را پیگیری کند که اهم آنها عبارتند از:
۱-۱۷-۲ شناسایی علل رضایت مشتری
سنجش رضایت مشتری سازمان را قادر می‏سازد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق سازمان قادر خواهد بود که تاثیر عملکرد خود را از جنبه‏های مختلف همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره بر رضایت مشتری مورد ارزیابی قرار داده و نتیجه آن را مبنایی جهت تصمیم‏گیری‏ها برای اجرای برنامه‏های مدیریت کیفیت در سطح سازمان قرار دهد.
۲-۱۷-۲ شناسایی پیامدهای رضایت مشتری
یکی از اهداف عمده سنجش رضایت مشتری دستیابی به وسیله‏ای برای پیش‏بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتریان از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان می‏باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین‏کنندگان از جمله پیامدهای رضایت مشتری می‏باشد.
۳-۱۷-۲ ایجاد مدل رضایت مشتری
شناسایی علل رضایت مشتری و شناسایی پیامدهای رضایت مشتری به سازمان کمک می‏کند تا برای رضایت مشتریان خود مدل مناسبی را با توجه به متغیرهای درون‏سازمانی و برون‏سازمانی ایجاد کند.
۴-۱۷-۲ قابلیت مقایسه نتایج
نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتری باید به گونه‏ای باشد که قابل مقایسه با نتایج سنجش سایر سازمان‏های همانند باشد. بنابراین مدل رضایت مشتری سازمان باید تا حد امکان استاندارد سازی شود (دادخواه، ۱۳۸۸).
۱۸-۲ روش‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری
بطور کلی روش‏های اندازه‏گیری رضایت مشتریان را می‏توان به دو دسته عمده تقسیم نمود:
روش‏های عینی (Objective models)
روش‏های نظری یا مفهومی (Subjective models)
روش‏های عینی روش‏هایی هستند که از طریق اندازه‏گیری شاخص‏هایی که کاملا با رضایت مشتری همبسته هستند بطور مستقیم به اندازه‏گیری میزان رضایت مشتریان می‏پردازد. اعتبار و صحت این مدل‏ها با شک و تردید همراه است. بنابراین از این روش‏ها کمتر برای اندازه‏گیری رضایت مشتری استفاده می‏گردد. برای مثال می‏توان میزان فروش سالیانه شرکت را به عنوان شاخصی از میزان رضایت مشتریان سازمان تعبیر نمود. اما همانطور که می‏دانیم، مقدار فروش سالیانه یک سازمان تحت تاثیر شرایط اقتصادی بازار، نحوه عملکرد رقبا و بسیاری از عوامل دیگر قرار دارد. به همین دلیل نمی‏توان میزان فروش سالانه را به عنوان یک شاخص نیرومند برای تعیین میزان رضایت مشتریان به‏کار برد.
در مقابل، روش‏های نظری یا مفهومی با استفاده از نظریات مشتریان به‏طور غیر مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه می‏گیرند. به همین دلیل اعتبار روش‏های نظری به مراتب بیش از روش‏های عینی می‏باشد. روش‏های نظری خود به دو دسته روش‏های “رویدادگرا” و روش‏های “مشخصه‏گرا” تقسیم می‏شوند(دادخواه،۱۳۸۸).
تقسیم‏بندی روش‏های مختلف اندازه‏گیری رضایت مشتری را می‏توان در شکل زیر مشاهده نمود.
نمودار ۲-۲ روش‏های مختلف اندازه‏گیری رضایت مشتری
۱۹-۲ مزایای رضایت مشتری
مهم‏ترین دلیل انجام هر عملی در تجارت این است که این عمل منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. اندازه‏گیری رضایت مشتری و اقدام مناسب نسبت به نتایج آن منجر به افزایش سوددهی خواهد شد. مطمئن‏ترین راه موفقیت برای اکثر سازمان‏ها (در هر دو بخش خصوصی و عمومی) این است که به انجام بهترین عمل نسبت به آنچه که برای اکثر مشتری‏ها مهم است، بپردازند. نرخ‏های حفظ مشتری بهبود خواهد یافت و مشتری‏ها نیز برای محصول یا خدمتی که منطبق با نیازهای آنان است، پرداخت بیشتری می‏کنند. یک مطالعه در زمینه تاثیر منفعتی استراتژی‏های بازاریابی (PIMS)^[33] به این نتیجه رسیده است که شرکت‏هایی که دارای نرخ بالایی از خدمت به مشتری هستند، به طور متوسط ۹ درصد بیشتر از آنهایی که دارای نرخ پائینی هستند، مطالبه می‏کنند. به علاوه، تاثیر منفعتی استراتژی‏های بازاریابی بیانگر آن است که ۵۰ درصد کاهش در نرخ زوال مشتری، موجب ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش در سود خواهد شد (هیل،۱۳۸۵).
نمودار ۳-۲ مزایای رضایت مشتری و کیفیت
منبع: صفاری‏نژاد،۱۳۸۷
همانگونه که شکل فوق نشان می‏دهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‏کندو سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری مشتریان می‏شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‏اند، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‏کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‏شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‏دهند. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‏ای بسیار مهم است؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند؛ زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده می‏گیرند و با بروز هرگونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی‏روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‏ترین وظیفه سازمانها و مؤسسات قلمداد شود؛ زیرا ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد (صفاری‏نژاد و همکاران،۱۳۸۷).
۲۰-۲ مدل‏های اندازه‏گیری رضایت مشتری
۱-۲۰-۲ مدل انتظارات-برداشت
براساس این مدل که اولیور آنرا توسعه داده است، مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول انتظارات خود را توسعه می‏دهند. در نهایت، مصرف کنندگان عملکرد واقعی را با انتظارات خود مقایسه می‏کنند. اگر عملکرد واقعی بهتر از انتظارات آنها باشد، این امر موجب برداشت مثبت می‏شود که به معنی رضایت زیاد مصرف کننده و علاقمندی برای خرید مجدد محصول است. اگر عملکرد واقعی بدتر از انتظارات باشد، این امر موجب برداشت بد می‏شود، که به معنای نارضایتی مصرف کننده است و احتمالا در آینده بدنبال محصول جایگزینی برای خرید بعدی خود خواهد بود.(Oliver, 1980)
۲-۲۰-۲ مدل سروکوال
توسط این مدل می‏توان انتظارات مشتریان و دریافت آنها را از عملکرد واقعی با هم مقایسه کرد. این مقیاس برای بخش خدمات توسعه یافت. این مدل دارای ۵ بعد یا فاکتور است. این ۵ بعد عبارتند از:
ملموس بودن^[۳۴]: مثل امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
قابلیت اعتماد^[۳۵]: توانایی انجام خدمت وعده داده شده با اطمینان و بطور دقیق
پاسخگویی^[۳۶]: اشتیاق به کمک کردن به مشتریان در اسرع وقت
اطمینان^[۳۷]: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان مشتریان
همدلی^[۳۸]: شامل دسترسی، ارتباطات، درک مشتری و توجه خاصی که شرکت به هر یک از مشتریان خود می‏کند.
در سروکوال، ۲۲ گزاره عملکرد را با در نظر گرفتن ۵ بعد اندازه‏گیری می‏کنند. برای هر گزاره، انتظار و تجربه یک مشتری تعیین می‏شود (فخاری، ۱۳۸۷).
عناصر ملموس: جذابیتهای بصری، امکانات و تجهیزات فیزیکی خوب و جذاب، مکانهای تفریحی خوب و تمیز، مرکز اطلاعات، تجهیزات و امکانات مدرن بازدید، سیستمهای حمل و نقل کافی، دسترسی به امکانات فیزیکی و منابع طبیعی، ظاهر پاکیزه و مرتب کارکنان.
قابلیت اعتماد: دادن اطلاعات سریع و فوری به کارکنان، فراهم کردن خدمات در زمان وعده داده شده، گوش دادن به مشتری و فراهم کردن اطلاعات صحیح.