سامانه پژوهشی – اولویتبندی شاخصهای ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۱۳

این نوع مشتریان آنقدر از کالا یا خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما میشوند و به سازمان شما علاقه دارند. آنها همیشه به اطرافیان خود توصیه میکنند که با شما معامله کنند (که این امر ممکن است به خاطر خدمات یا کالایی که شما به او عرضه کردهاید نباشد، بلکه ناشی از درجه رضایتمندی او از احترام و ارزشی که برای او قائل شدهاید باشد) اما فراموش نکنید که کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه میدهید، در کنار رفتار احترامآمیز و حسن خلق میتواند عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان باشد. (صفارینژاد و همکاران،۱۳۸۷)
آنچه مسلم است ما نمیتوانیم مشتریان خود را راضی نگه داریم مگر آنکه رضایت کارکنان خود را جلب کرده باشیم. پس دلیلی وجود ندارد که رابطه فوق منفی باشد. از آنجا که کارکنان و مشتریان معمولا در ساختن خدمات مشارکت میکنند و رضایت کارمندان منجر به خدمتدهی بهتر از سوی آنان میشود پس میتوان به آسانی نتیجه گرفت که یک رابطه مثبت بین رضایت مشتریان و کارکنان برقرار است (Kehnett & et al,2000).
با تمام این اوصاف هنوز همبستگی واقعی و مثبت بین رضایتمندی و سودآوری و بهبود عملکرد به اثبات نرسیده است. اما تحقیقات گستردهتری که در این مورد انجام گرفت، مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت خدمات و بهبود عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینههای (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل میشوند، در بلند مدت و از طریق مشتریانی که وفادار شدهاند پاسخ داده میشود (Kehnett & et al,2000).
۱۲-۲ تعریف رضایت مشتری
رضایت مشتری₌ استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری (Oliver,1999).
رضایت مشتری درجهای است که یک مشتری عقیده دارد که شخص، سازمان یا شرکت کالا یا خدماتی را تولید کرده که نیازهای او را برآورده نماید و به صورت ذاتی در اشخاص یا کالاها وجود ندارد، بلکه این رضایت در پاسخ ارتباط بین مشتری کالا یا تولید کننده کالا و خدمات ایجاد میشود (John, 1997).
رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای فراورده، منطبق بر انتظارات اوست (Juran, 1998).
رضایت نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری است (Miller, 1999).
رضایت به صورت میزانی است که محصول جامع شرکت، تقاضاها و خواستههای مشتریان را برآورده میسازد (Hill,2000).
رضایت مشتری عبارتست از احساسات خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی میشود (Kotler,2006).
۱۳-۲ رضایتمندی و متغیرهای وابسته
گردشگران برای بازدید از یک جاذبه یا یک مقصد هزینههای مادی و غیر مادی زیادی را متقبل میشوند؛ در نتیجه تمایل دارند که رضایت کلی خود را از ویژگیهای یک جاذبه یا مقصد مثبت عنوان کنند. در نتیجه تحقیقات نشان میدهند که رویدادهای ناراضی کننده در رضایتمندی کلی گردشگر از یک مقصد یا یک جاذبه اثر معنیداری ندارند. اما رویدادهای ناراضی کننده در احتمال بازگشت گردشگر و یا تبلیغات شفاهی وی پس از سفر اثر شدیدتری بر جای میگذارند(Alegre & et al,2010).
نوواکی[۱۹] (۲۰۰۵) در مطالعه کیفیت خدمات در موزهها و رضایت بازدیدکنندگان به این نتیجه دست یافت که بیشترین انتظارات گردشگران در کیفیت خدمات پذیرایی و سرویسهای بهداشتی بوده است. اما نکته قابل تامل در این تحقیق این است که در بررسی اثر این عوامل بر رضایتمندی گردشگر هیچ رابطه معناداری یافت نشد. در نتیجه در ادبیات موضوع، بسیاری از تحقیقاتی که به مطالعه رضایت گردشگران از یک مقصد میپردازند، به جای تمرکز بر رضایت آنها، بر رفتار گردشگران پس از بازدید تمرکز میکنند و آنرا نشانه رضایت یا نارضایتی گردشگران از یک مقصد بر میشمارند. در نتیجه از گردشگر درباره احتمال بازگشت به مقصد یا احتمال توصیه مقصد به دوستان و آشنایان سوال میکنند(Pritchard & et al,2005).
اما محققانی چون پریتچارد و هویتز (۲۰۰۵) معتقدند که فاکتورهای روانشناختی و میزان برآورده شدن انتظارات گردشگران، در مقایسه با رفتار گردشگران پس از بازدید از یک مقصد، نشانههای بهتری از رضایتمندی آنها بشمار میرود. محققان دیگر نیز به اهمیت بعد احساسی تجربه گردشگران توجه داشتهاند اما روشهای تحقیق حاضر را برای مطالعه تمام ابعاد تجربه گردشگران ناکارآمد میدانند. همچنین معتقدند که صنعت گردشگری در عملیاتی کردن نتایج این تحقیقات که بر پایه احساسات گردشگران استوار است، ناتوان است (Pritchard & et al,2005).
۱۴-۲ سنجش رضایتمندی
دو رویکرد متمایز به سنجش رضایتمندی وجود دارد: ۱) سنجش رضایتمندی کلی، و ۲) سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون آن (ریسینگر[۲۰] و همکاران،۱۳۹۱).
۱-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی کلی
اولین رویکرد، سنجش رضایتمندی کلی، از شئ یا فرد میباشد. این سنجش معمولا آسان بوده و نیاز به حداقل تلاش پاسخ دهندگان دارد (مدوکس،۱۹۸۵). با وجود این، مساله اصلی انتخاب تکنیک مناسب از میان تکنیکهای متعدد سنجش رضایت کلی میباشد. معمولا از تکنیک مقیاس گذاری استفاده میشود. با وجود این، بحثهای بسیاری در مورد تناسب مقیاسهای سنجش صورت گرفته است. پیزام[۲۱] و همکارانش (۱۹۷۸) استدلال کردند که سنجش رضایتمندی باید براساس مقیاس فاصلهای صورت گیرد. دان[۲۲] (۱۹۷۸) از این نوع سنجش بعلت چولگی بالا انتقاد نمود، زیرا گردشگران ممکن است درجات مختلف رضایتمندی را با مولفههای متعدد تجربیات تعطیلات خود بیان کنند. تکنیکهای دیگر سنجش مانند مصاحبه یا پرسیدن سوالات مستقیم مرتبط با رضایتمندی نیز به دلیل داشتن مسئولیت در برابر پاسخهای انحرافی مورد انتقاد قرار گرفتهاند. دان (۱۹۷۸) این استدلال را مطرح نمود که تکنیکهای غیر مستقیم در مقایسه با تکنیکهای مستقیم سودمند تر هستند. مدوکس[۲۳] (۱۹۸۵) اعتبار روشهای متعدد و مقیاسهای سنجش رضایتمندی را مورد بررسی قرار داد. از پاسخ دهندگان خواسته شد، رضایتمندی خود را بر روی مقیاسهای نموداری، صوری و بیان خوشیها و ناخوشیها (DT)[24]، نشان دهند. بررسیها ثابت کردند مقیاسهای DT (کلامی) بهتر از گرافیکی و غیرکلامی بودند.
سنجش رضایتمندی کلی از افراد، پیچیدهتر از سنجش رضایتمندی از اشیای فیزیکی بنظر میرسد. مشخصات فیزیکی مانند اندازه یا حجم را میتوان به صورت مستقیم مشاهده و کمیتسنجی نمود. مشخصات روانشناختی مانند هوش یا میهماننوازی باید استنباط شوند. در نتیجه، سنجش مشخصات روانشناختی افراد به میزان گستردهای بستگی به ادراکات مشاهدهکنندگان از این مشخصات دارد. تعصبات فردی به دلیل ارزیابی متفاوت کیفیتهای استنباطی توسط مشاهدهگر بروز میکند. این تعصبات صحت سنجش را تهدید مینمایند.
سنجش رضایتمندی از محصول گردشگری امری دشوار است چرا که محصولات گردشگری عمدتا شامل خدماتی میگردند که ناملموس بوده و ماهیت گذرا دارند. علاوه بر آن، سنجش رضایتمندی از عملکرد بیانگری (عاطفی) خدمات (مانند جو میهماننوازی، شهرت) در مقایسه با عملکرد ابزاری خدمات (مانند سرعت،صحت) دشوارتر نیز میباشد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون
دومین رویکرد به سنجش رضایت اینست که رضایت از ابعاد گوناگون را جهت رسیدن به رضایتمندی کلی اندازهگیری کنیم (مدوکس،۱۹۷۶؛ اسمیت[۲۵] و همکاران، ۱۹۶۹). علاوه بر آن، از آنجائیکه محصول گردشگری ترکیبی از مولفههای به هم وابسته متعددی است، سنجش رضایت از محصول گردشگری قبل از هر چیزی، شناسایی مولفههای جداگانه این محصول و سنجش رضایت از هر مولفه را میطلبد (پیزام و همکاران،۱۹۷۸). برای مثال، رضایتمندی از کل محصول گردشگری را میتوان با سنجش رضایتمندی از تسهیلات، محیط طبیعی یا خدمات ارائه شده، تحلیل نمود. رضایتمندی از خدمات را میتوان با سنجش رضایتمندی از عنصر بین فردی خدمات ارزیابی نمود. عنصر بین فردی خدمات را میتوان با سنجش رضایت از تامین کنندگان جداگانه خدمات مانند راهنمایان تور، فروشندگان مغازهها، گارسونها و ماموران گمرک و خصوصیات آنها مانند مودب بودن، رفتار دوستانه و حرفهای بودن مورد تحلیل قرار داد. برای مثال، رضایت از راهنمای تور را میتوان با رضایتمندی از دانش راهنمای تور از محیط تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی، آگاهی از فرهنگ در حال بازدید و فرهنگ بازدیدکننده، مهارتهای سازمانی و ارتباطاتی سنجید (هوگ[۲۶]،۱۹۹۱؛ پیرس[۲۷]،۱۹۸۴). همانگونه که هوگ (۱۹۹۱) اشاره کرد، رضایتمندی مفهومی چند وجهی دارد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۱۵-۲ چرا رضایت مشتری را اندازهگیری میکنیم
همانطور که جذب مشتری جدید پرهزینه است، حفظ مشتریهای موجود نیز خیلی سودده میباشد. در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از سازمانها با استفاده از برنامههای وفاداری به این حقیقت پی بردهاند.
بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که به وسیله انجام بهترین عمل در زمینهای که برای مشتری مهم است، به دست میآید. دیگر برنامههای وفاداری از قبیل نمونههای رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزئی و کم اهمیت میشوند. توجیه اساسی برای اندازه گیری رضایت مشتری، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریها شوند.
بدون اندازهگیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبودهای فزایندهای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. همانطور که تاکنون دیدهایم، موفقیت همیشه متکی بر انجام بهترین عمل در مورد آنچه که برای مشتریها ضروری است میباشد. (هیل، ۱۳۸۵)
۱۶-۲ تاریخچه اندازهگیری رضایت مشتری
ریشه و اصل اندازه گیری رضایت مشتری، به حرکتهای جهانی صنعت در جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع برمیگردد. یعنی زمانی که پیشگامان مدیریت کیفیت جامع روی پارامترهای کاربردی رضایت جهت طراحی و تولید متمرکز شدند. از طرفی دکتر دمینگ ،یکی از مدیران عالی کیفیت، در راستای کمک به بهبود محصولات تولید کنندگان، متوجه شد که معیارهای کیفیت (قابلیت انطباق با مشخصهها یا دستیابی به اهداف کیفی داخلی) ضعیف میباشند و تنها در صورتی میتوان به اهداف کیفی موردنظر دست یافت که این معیارها مرتبط با نیازهای مشتری بوده و توسط مشتری قابل درک باشند. دمینگ و جوران[۲۸]، نظر مشتری را به عنوان یکی از ورودیهای اصلی جهت طراحی مستقیم محصول و بهبود آن میبینند. در این زمینه تحقیقاتی مانند کشف دلائل نارضایتی و کسب اطلاعات در زمیته پیش بینی عکسالعمل مصرف کننده در قبال تغییر در محصول را به عنوان یک عامل بسیار مفید و کارا در نظر میگیرند (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).
برای درک میزان اهمیت رضایت مشتری برای گروهها و سازمانهای مختلف مروری بر تاریخچه این موضوع انجام میدهیم.
سال ۱۹۶۵
کاردازو[۲۹] یکی از اولین آکادمیهای بازاریابی، تحقیقاتی را در زمینه رضایت مشتری انجام داد.
سال ۱۹۶۹
هوارد و جدیششت[۳۰] مدلی را به همراه اصول بنیادین رضایت مشتری انجام دادند. این فعالیتها به موازات فعالیتهایی در زمینه بررسی رفتار خرید انجام میشد.
سال ۱۹۸۱
الیور[۳۱] با تمرکز روی اصول تئوری رضایت مشتری (میزان انتظار مشتری و نامنطبق بودن محصول) مدلی را ارائه داد.
سال ۱۹۸۷
کنگره ایالات متحده، در زمینه کاهش کیفیت محصولات و خدمات ساخت آمریکا هشدار داد و تصمیم گرفت که شرکتها را برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت تشویق نماید. بعد از جایزه صاحب نام دمینگ در مورد کیفیت، جایزهای تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکولم بالدریج[۳۲] پایهگذاری شد. جایزه به نام وزیر سابق بازرگانی نامگذاری شده بود و اعطای آن به عهده موسسه ملی استانداردها و تکنولوژی بود. برنامه به دنبال تشخیص دستاوردهای اساسی در زمینه رضایت مشتری و بیان آن به عنوان یک ابزار آموزشی خوب بود. این جایزه بر پایه ۷ طبقه امتیازدهی، پایهگذاری شده بود. قبل از سال ۱۹۹۵، رضایت مشتری مهمترین طبقه به حساب میآمد، به هر حال در سال ۱۹۹۵، اهمیت نتایج تجاری افزایش یافت و در ردیف رضایت مشتری قرار گرفت (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید. |