سامانه پژوهشی – اولویت‏بندی شاخص‏های ارزیابی رضایتمندی بازدیدکنندگان موزه ملی ایران- قسمت ۱۳

این نوع مشتریان آنقدر از کالا یا خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما می‏شوند و به سازمان شما علاقه دارند. آنها همیشه به اطرافیان خود توصیه می‏کنند که با شما معامله کنند (که این امر ممکن است به خاطر خدمات یا کالایی که شما به او عرضه کرده‏اید نباشد، بلکه ناشی از درجه رضایتمندی او از احترام و ارزشی که برای او قائل شده‏اید باشد) اما فراموش نکنید که کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‏دهید، در کنار رفتار احترام‏آمیز و حسن خلق می‏تواند عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان باشد. (صفاری‏نژاد و همکاران،۱۳۸۷)
آنچه مسلم است ما نمی‏توانیم مشتریان خود را راضی نگه داریم مگر آنکه رضایت کارکنان خود را جلب کرده باشیم. پس دلیلی وجود ندارد که رابطه فوق منفی باشد. از آنجا که کارکنان و مشتریان معمولا در ساختن خدمات مشارکت می‏کنند و رضایت کارمندان منجر به خدمت‏دهی بهتر از سوی آنان می‏شود پس می‏توان به آسانی نتیجه گرفت که یک رابطه مثبت بین رضایت مشتریان و کارکنان برقرار است (Kehnett & et al,2000).
با تمام این اوصاف هنوز همبستگی واقعی و مثبت بین رضایتمندی و سودآوری و بهبود عملکرد به اثبات نرسیده است. اما تحقیقات گسترده‏تری که در این مورد انجام گرفت، مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت خدمات و بهبود عملکرد مالی شرکتها وجود دارد. در حقیقت این هزینه‏های (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می‏شوند، در بلند مدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده‏اند پاسخ داده می‏شود (Kehnett & et al,2000).
۱۲-۲ تعریف رضایت مشتری
رضایت مشتری₌ استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری (Oliver,1999).
رضایت مشتری درجه‏ای است که یک مشتری عقیده دارد که شخص، سازمان یا شرکت کالا یا خدماتی را تولید کرده که نیازهای او را برآورده نماید و به صورت ذاتی در اشخاص یا کالاها وجود ندارد، بلکه این رضایت در پاسخ ارتباط بین مشتری کالا یا تولید کننده کالا و خدمات ایجاد می‏شود (John, 1997).
رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‏کند که ویژگی‏های فراورده، منطبق بر انتظارات اوست (Juran, 1998).
رضایت نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری است (Miller, 1999).
رضایت به صورت میزانی است که محصول جامع شرکت، تقاضاها و خواسته‏های مشتریان را برآورده می‏سازد (Hill,2000).
رضایت مشتری عبارتست از احساسات خوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‏شود (Kotler,2006).
۱۳-۲ رضایتمندی و متغیرهای وابسته
گردشگران برای بازدید از یک جاذبه یا یک مقصد هزینه‏های مادی و غیر مادی زیادی را متقبل می‏شوند؛ در نتیجه تمایل دارند که رضایت کلی خود را از ویژگی‏های یک جاذبه یا مقصد مثبت عنوان کنند. در نتیجه تحقیقات نشان می‏دهند که رویدادهای ناراضی کننده در رضایتمندی کلی گردشگر از یک مقصد یا یک جاذبه اثر معنی‏داری ندارند. اما رویدادهای ناراضی کننده در احتمال بازگشت گردشگر و یا تبلیغات شفاهی وی پس از سفر اثر شدیدتری بر جای می‏گذارند(Alegre & et al,2010).
نوواکی^[۱۹] (۲۰۰۵) در مطالعه کیفیت خدمات در موزه‏ها و رضایت بازدید‏کنندگان به این نتیجه دست یافت که بیشترین انتظارات گردشگران در کیفیت خدمات پذیرایی و سرویس‏های بهداشتی بوده است. اما نکته قابل تامل در این تحقیق این است که در بررسی اثر این عوامل بر رضایتمندی گردشگر هیچ رابطه معناداری یافت نشد. در نتیجه در ادبیات موضوع، بسیاری از تحقیقاتی که به مطالعه رضایت گردشگران از یک مقصد می‏پردازند، به جای تمرکز بر رضایت آنها، بر رفتار گردشگران پس از بازدید تمرکز می‏کنند و آنرا نشانه رضایت یا نارضایتی گردشگران از یک مقصد بر می‏شمارند. در نتیجه از گردشگر درباره احتمال بازگشت به مقصد یا احتمال توصیه مقصد به دوستان و آشنایان سوال می‏کنند(Pritchard & et al,2005).
اما محققانی چون پریتچارد و هویتز (۲۰۰۵) معتقدند که فاکتورهای روانشناختی و میزان برآورده شدن انتظارات گردشگران، در مقایسه با رفتار گردشگران پس از بازدید از یک مقصد، نشانه‏های بهتری از رضایتمندی آنها بشمار می‏رود. محققان دیگر نیز به اهمیت بعد احساسی تجربه گردشگران توجه داشته‏اند اما روش‏های تحقیق حاضر را برای مطالعه تمام ابعاد تجربه گردشگران ناکارآمد می‏دانند. همچنین معتقدند که صنعت گردشگری در عملیاتی کردن نتایج این تحقیقات که بر پایه احساسات گردشگران استوار است، ناتوان است (Pritchard & et al,2005).
۱۴-۲ سنجش رضایتمندی
دو رویکرد متمایز به سنجش رضایتمندی وجود دارد: ۱) سنجش رضایتمندی کلی، و ۲) سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون آن (ریسینگر^[۲۰] و همکاران،۱۳۹۱).
۱-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی کلی
اولین رویکرد، سنجش رضایتمندی کلی، از شئ یا فرد می‏باشد. این سنجش معمولا آسان بوده و نیاز به حداقل تلاش پاسخ دهندگان دارد (مدوکس،۱۹۸۵). با وجود این، مساله اصلی انتخاب تکنیک مناسب از میان تکنیک‏های متعدد سنجش رضایت کلی می‏باشد. معمولا از تکنیک مقیاس گذاری استفاده می‏شود. با وجود این، بحث‏های بسیاری در مورد تناسب مقیاس‏های سنجش صورت گرفته است. پیزام^[۲۱] و همکارانش (۱۹۷۸) استدلال کردند که سنجش رضایتمندی باید براساس مقیاس فاصله‏ای صورت گیرد. دان^[۲۲] (۱۹۷۸) از این نوع سنجش بعلت چولگی بالا انتقاد نمود، زیرا گردشگران ممکن است درجات مختلف رضایتمندی را با مولفه‏های متعدد تجربیات تعطیلات خود بیان کنند. تکنیک‏های دیگر سنجش مانند مصاحبه یا پرسیدن سوالات مستقیم مرتبط با رضایتمندی نیز به دلیل داشتن مسئولیت در برابر پاسخ‏های انحرافی مورد انتقاد قرار گرفته‏اند. دان (۱۹۷۸) این استدلال را مطرح نمود که تکنیک‏های غیر مستقیم در مقایسه با تکنیک‏های مستقیم سودمند تر هستند. مدوکس^[۲۳] (۱۹۸۵) اعتبار روش‏های متعدد و مقیاس‏های سنجش رضایتمندی را مورد بررسی قرار داد. از پاسخ دهندگان خواسته شد، رضایتمندی خود را بر روی مقیاس‏های نموداری، صوری و بیان خوشی‏ها و ناخوشی‏ها (DT)^[24]، نشان دهند. بررسی‏ها ثابت کردند مقیاس‏های DT (کلامی) بهتر از گرافیکی و غیرکلامی بودند.
سنجش رضایتمندی کلی از افراد، پیچیده‏تر از سنجش رضایتمندی از اشیای فیزیکی بنظر می‏رسد. مشخصات فیزیکی مانند اندازه یا حجم را می‏توان به صورت مستقیم مشاهده و کمیت‏سنجی نمود. مشخصات روانشناختی مانند هوش یا میهمان‏نوازی باید استنباط شوند. در نتیجه، سنجش مشخصات روانشناختی افراد به میزان گسترده‏ای بستگی به ادراکات مشاهده‏کنندگان از این مشخصات دارد. تعصبات فردی به دلیل ارزیابی متفاوت کیفیت‏های استنباطی توسط مشاهده‏گر بروز می‏کند. این تعصبات صحت سنجش را تهدید می‏نمایند.
سنجش رضایتمندی از محصول گردشگری امری دشوار است چرا که محصولات گردشگری عمدتا شامل خدماتی می‏گردند که ناملموس بوده و ماهیت گذرا دارند. علاوه بر آن، سنجش رضایتمندی از عملکرد بیانگری (عاطفی) خدمات (مانند جو میهمان‏نوازی، شهرت) در مقایسه با عملکرد ابزاری خدمات (مانند سرعت،صحت) دشوارتر نیز می‏باشد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون
دومین رویکرد به سنجش رضایت اینست که رضایت از ابعاد گوناگون را جهت رسیدن به رضایتمندی کلی اندازه‏گیری کنیم (مدوکس،۱۹۷۶؛ اسمیت^[۲۵] و همکاران، ۱۹۶۹). علاوه بر آن، از آنجائیکه محصول گردشگری ترکیبی از مولفه‏های به هم وابسته متعددی است، سنجش رضایت از محصول گردشگری قبل از هر چیزی، شناسایی مولفه‏های جداگانه این محصول و سنجش رضایت از هر مولفه را می‏طلبد (پیزام و همکاران،۱۹۷۸). برای مثال، رضایتمندی از کل محصول گردشگری را می‏توان با سنجش رضایتمندی از تسهیلات، محیط طبیعی یا خدمات ارائه شده، تحلیل نمود. رضایتمندی از خدمات را می‏توان با سنجش رضایتمندی از عنصر بین فردی خدمات ارزیابی نمود. عنصر بین فردی خدمات را می‏توان با سنجش رضایت از تامین کنندگان جداگانه خدمات مانند راهنمایان تور، فروشندگان مغازه‏ها، گارسون‏ها و ماموران گمرک و خصوصیات آنها مانند مودب بودن، رفتار دوستانه و حرفه‏ای بودن مورد تحلیل قرار داد. برای مثال، رضایت از راهنمای تور را می‏توان با رضایتمندی از دانش راهنمای تور از محیط تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی، آگاهی از فرهنگ در حال بازدید و فرهنگ بازدیدکننده، مهارت‏های سازمانی و ارتباطاتی سنجید (هوگ^[۲۶]،۱۹۹۱؛ پیرس^[۲۷]،۱۹۸۴). همانگونه که هوگ (۱۹۹۱) اشاره کرد، رضایتمندی مفهومی چند وجهی دارد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۱۵-۲ چرا رضایت مشتری را اندازه‏گیری می‏کنیم
همانطور که جذب مشتری جدید پرهزینه است، حفظ مشتری‏های موجود نیز خیلی سودده می‏باشد. در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از سازمان‏ها با استفاده از برنامه‏های وفاداری به این حقیقت پی برده‏اند.
بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که به وسیله انجام بهترین عمل در زمینه‏ای که برای مشتری مهم است، به دست می‏آید. دیگر برنامه‏های وفاداری از قبیل نمونه‏های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت‏هایی جزئی و کم اهمیت می‏شوند. توجیه اساسی برای اندازه گیری رضایت مشتری، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‏ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‏ها شوند.
بدون اندازه‏گیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبود‏های فزاینده‏ای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. همانطور که تاکنون دیده‏ایم، موفقیت همیشه متکی بر انجام بهترین عمل در مورد آنچه که برای مشتری‏ها ضروری است می‏باشد. (هیل، ۱۳۸۵)
۱۶-۲ تاریخچه اندازه‏گیری رضایت مشتری
ریشه و اصل اندازه گیری رضایت مشتری، به حرکت‏های جهانی صنعت در جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع بر‏می‏گردد. یعنی زمانی که پیشگامان مدیریت کیفیت جامع روی پارامترهای کاربردی رضایت جهت طراحی و تولید متمرکز شدند. از طرفی دکتر دمینگ ،یکی از مدیران عالی کیفیت، در راستای کمک به بهبود محصولات تولید کنندگان، متوجه شد که معیارهای کیفیت (قابلیت انطباق با مشخصه‏ها یا دستیابی به اهداف کیفی داخلی) ضعیف می‏باشند و تنها در صورتی می‏توان به اهداف کیفی موردنظر دست یافت که این معیارها مرتبط با نیازهای مشتری بوده و توسط مشتری قابل درک باشند. دمینگ و جوران^[۲۸]، نظر مشتری را به عنوان یکی از ورودی‏های اصلی جهت طراحی مستقیم محصول و بهبود آن می‏بینند. در این زمینه تحقیقاتی مانند کشف دلائل نارضایتی و کسب اطلاعات در زمیته پیش بینی عکس‏العمل مصرف کننده در قبال تغییر در محصول را به عنوان یک عامل بسیار مفید و کارا در نظر می‏گیرند (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).
برای درک میزان اهمیت رضایت مشتری برای گروه‏ها و سازمان‏های مختلف مروری بر تاریخچه این موضوع انجام می‏دهیم.
سال ۱۹۶۵
کاردازو^[۲۹] یکی از اولین آکادمی‏های بازاریابی، تحقیقاتی را در زمینه رضایت مشتری انجام داد.
سال ۱۹۶۹
هوارد و جدیش‏شت^[۳۰] مدلی را به همراه اصول بنیادین رضایت مشتری انجام دادند. این فعالیت‏ها به موازات فعالیت‏هایی در زمینه بررسی رفتار خرید انجام می‏شد.
سال ۱۹۸۱
الیور^[۳۱] با تمرکز روی اصول تئوری رضایت مشتری (میزان انتظار مشتری و نامنطبق بودن محصول) مدلی را ارائه داد.
سال ۱۹۸۷
کنگره ایالات متحده، در زمینه کاهش کیفیت محصولات و خدمات ساخت آمریکا هشدار داد و تصمیم گرفت که شرکت‏ها را برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت تشویق نماید. بعد از جایزه صاحب نام دمینگ در مورد کیفیت، جایزه‏ای تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکولم بالدریج^[۳۲] پایه‏گذاری شد. جایزه به نام وزیر سابق بازرگانی نامگذاری شده بود و اعطای آن به عهده موسسه ملی استانداردها و تکنولوژی بود. برنامه به دنبال تشخیص دستاورد‏های اساسی در زمینه رضایت مشتری و بیان آن به عنوان یک ابزار آموزشی خوب بود. این جایزه بر پایه ۷ طبقه امتیازدهی، پایه‏گذاری شده بود. قبل از سال ۱۹۹۵، رضایت مشتری مهمترین طبقه به حساب می‏آمد، به هر حال در سال ۱۹۹۵، اهمیت نتایج تجاری افزایش یافت و در ردیف رضایت مشتری قرار گرفت (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).