پایان نامه ها و مقالات

آمیخته بازاریابی

دانلود پایان نامه

ن دارند) مورد توجه بیشتر قرار می گیرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتریان ، می توان خصوصیات روانی و شخصی متفاوتی مانند رفتارهای خرید ، الگوهای ریسک و سطوح سود رسانی را پیدا کرد که این نشان دهنده زیبایی بخش بندی است. هنگامی که گروه های خاص شناسایی شدند ، می توان از این دانایی برای توسعه محصول ، سفارشی کردن ، خدمات مشتری ، انتخاب کانال های توزیع و انتخاب اهداف استفاده کرد (Duboff,1992).حالت ایده آل این است که گروه بندی مشتریان به صورت انفرادی صورت گرفته و بازاریابی به صورت تک به تک صورت پذیرد. شاید این حالت در عمل قابل پیاده سازی نباشد اما به هر حال نمی توان مانند گذشته در هر فرد یک مشتری دید بلکه باید هر مشتری را به صورت یک فرد خاص در نظر گرفت (Gloy, b., & Akridge, j., 1997). همچنین گسترش روزافزون استفاده از ایتترنت و ظهور تکنیک های داده کاوی تاثیر فوق العاده ای در بخش بندی بازار داشته است( فردوسی ، ۱۳۸۵).
مساله مهمی که قبل از بخش بندی بازار و یا مشتریان باید مورد توجه قرار گیرد ، تعیین نیاز موجود برای بخش بندی است. اگر نیاز خاصی برای مورد هدف قرار دادن مشتریان ویژه وجود نداشته باشد و در این شرایط بخش بندی انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دلیل ، مشتریان بالقوه ای را که در بخش بندی در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند(Weinstein, 2006).
بخش بندی به تنهایی نمی تواند تمام آنچه را که باید در مورد بخش ها و رفتار مشتریان شناخته شود ، تعیین کند. بخش بندی یکی از ابزارهایی است که به تدریج به کسب دانش مورد نیاز در مورد بخش ها و رفتار مشتریان کمک می کند. با گذشت زمان ، به علت تغییر محصولات و خدمات و تغییر انتظارات مشتریان ، ویژگی های بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهی تغییر کند این مساله ممکن است نیازمند گروه بندی مجدد مشتریان بر مبنای معیارهای جدید باشد.
بعد از انجام بخش بندی ، می توان از یک نقشه بصری ، برای نمایش بخش های مختلف استفاده کرد. این کار امکان تشخیص تفاوت های خاص بین بخش ها را تسهیل می کند . هر گروه یا خوشه می تواند ویژگی های خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اینگونه بصری سازی به یادگیری ویژگی های مشتریان که برای تحلیل در اتخاذ تصمیمات کسب و کار به کار می رود کمک می کند (Kadambi, R., & RUPASRI, R, 2002).
بازار شامل انواع مشتریان، محصولات و نیازهاست و بازاریاب باید تعیین کند که چه بخش هایی از بازار می تواند بهترین فرصتها را برای سازمان ارائه کند تا به هدفهایش برسد. با توجه به عوامل زیر، می توان مصرف کنندگان را تفکیک یا گروه بندی کرد: عوامل جغرافیایی ( کشور، ناحیه و شهر)؛ عوامل جمعیت شناسی (جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات)؛ عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاری (ویژگیهای خرید، مزایایی که خریدار به دنبال آن است، نرخ یا میزان مصرف). فرایند بخش بندی بازار بر مبنای گروههای مشخصی از خریداران را که دارای نیازها، ویژگیها یا رفتارهای متفاوت و خواستار محصولات یا آمیزه بازاریابی جداگانه هستند، بخش بندی بازار می نامند.
۲ـ۲ـ۱ تعیین بازار مورد هدف
شرکت پس از تعیین بخش های مختلف بازار، می تواند به یک یا چند بخش از بازار وارد شود. مقصود از تعیین بازار مورد هدف۱ ارزیابی جذابیتهای هر یک از بخش های بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن، برای ورود می باشد. شرکت باید بخش هایی از بازار را مورد هدف قرار دهد که بیشترین ارزش را برای شرکت ایجاد کند و شرکت بتواند برای مدت زمان طولانی آنرا حفظ کند. احتمالا منابع محدود شرکت، باعث می شود که شرکت به یک یا چند بخش خاصی از بازار وارد شود، این استراتژی، فروش را محدود می کند ولی بسیار سودآور است. یا اینکه شرکتی ممکن است درصدد برآید به چندین بخش از بازار (بخش هایی که دارای انواع مختلف مشتری، ولی خواسته های یکسان) وارد شود و یا احتمال دارد که یک شرکت بزرگ درصدد برآید انواع محصولاتی که نیازهای همه بخش های بازار را تأمین کند، ارائه نماید.بیشتر شرکتها از طریق ارائه خدمت به یک بخش ویژه به بازار جدید وارد می شوند. و اگر در این راه موفق شدند وارد بخش های دیگری خواهند شد. سرانجام شرکتهای بزرگ می کوشند تا همه بخش های بازار را پوشش دهند. آنها می خواهند به صورت “جنرال موتورز” در صنعت خود نمود پیدا نمایند. جنرال موتورز می گوید که می تواند برای هر کس با مقدار پول و هر نوع شخصیت یک خودرو بسازد. معمولا شرکتهای پیشرو دارای محصولات متفاوتی هستند که می توانند نیازهای ویژه هر بخش از بازار تأمین کنند.
۲ـ۲ـ۲ ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی)
یک شرکت پس از تعیین بخش هایی از بازار که می خواهد در آنها فعالیت کند، باید مشخص سازد که در آن بخش ها چه پایگاه یا مکانی خواهد داشت. پایگاه یک محصول محلی است که آن محصول در مقایسه با محصولات شرکتهای رقیب در ذهن مصرف کننده دارد. اگر مصرف کنندگان محصولی را درست همانند محصول دیگر موجود در بازار بدانند، دلیلی برای خرید آن نخواهد داشت.ایجاد پایگاه در بازار۲ یعنی جا انداختن یک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر، با توجه به محصولات شرکت های رقیب، بنابراین، بازاریابها در مورد تعیین پایگاه محصول در بازار باید به گونه ای برنامه ریزی کنند که محصولات آنها نسبت به محصولات شرکت های رقیب متفاوت جلوه کند و در بازارهای مورد نظر به بیشترین مزایای استراتژیک دست یابند. برای مثال، شرکت کرایسلر خودروهای خود را با خودر
وهای شرکتهای رقیب مقایسه می کند و چنین نتیجه می گیرد که “برد با کرایسلر است.” در شرکت فورد “کیفیت حرف آخر را می زند.” و در شرکت مزدا شعار این است “بهترین احساس به انسان دست می دهد.” در مورد مرسدس بنز گفته می شود که “از نظر مهندسی برترین خودرو در دنیاست.” و در مورد خودرو فورد از نوع لینکلن گفته می شود “برترین شکوه و جلال” و سرانجام در مورد یک خودرو بسیار مجلل به نام بنتلی گفته شده است، “خودرویی که شباهت زیادی به هواپیما دارد.” یک چنین گفتارهای فریب دهنده پایه و اساس استراتژی بازاریابی یک محصول را تشکیل می دهند.
در ایجاد پایگاه یک محصول، شرکت نخست باید مزیت های رقابتی ممکن را که می خواهد بر آن اساس پایگاه خود را تعیین نماید، شناسایی کند. برای دستیابی به مزیت های رقابتی، شرکت باید بتواند از طریق تعیین قیمتهای کمتر، نسبت به شرکتهای رقیب یا از طریق ارائه مزایای بیشتر بگونه ای که بتواند قیمتهای بالاتر را توجیه کند، برای بخش بازار مورد نظر بیشترین ارزش ارائه نماید. اگر شرکتی پایگاه محصول خود را بدین گونه تعیین کند و مدعی شود که در صدد است بیشترین ارزش را برای مشتریان به بار آورد، آنگاه باید بتواند به گفته خود جامه عمل بپوشاند. بنابراین، ایجاد پایگاه به طور موثر زمانی شروع می شود که شرکت آنچه را عرضه می کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله ارزش بیشتری برایش به بار آورد. شرکت پس از تعیین پایگاه مورد نظر درصدد برمی آید با برداشتن گام هایی استوار، این پایگاه را به آگاهی مصرف کنندگان و مشتریان مورد نظر برساند. برنامه های بازاریابی کل شرکت باید بگونه ای باشد که استراتژی و پایگاه مشخص را حمایت کند.
۲ـ۳ مفاهیم بخش بندی
در یک بازار (صنعتی یا مصرفی) مصرف کنندگان دارای نیازها، منابع و نگرشهای مختلفی می باشند. یکی از راههای شناخت تفاوت های خریداران بالقوه، از طریق بخش بندی آنها به گروه های مختلف است. جهت آشنایی با این مقوله، برخی از تعاریف موجود در این قسمت آورده شده است:
بخش بندی بازار، فرآیندی است که در آن بازار مشتریان یک محصول به گروههای کوچکتری از خریداران که پاسخ های مشابهی به استراتژی بازاریابی می دهند تقسیم می شود. پاسخ های مشابه عبارتند از مبلغ یا تکرار خرید، وفاداری به مارک خاص، شیوه خرید و غیره. بنابراین بخش بندی بازار، فرایند یافتن گروههای کوچکتر مصرف کنندگان در داخل کل بازار است.
* فرآیند مجزا کردن مشتریان به گروهها و بخشهای مختلف، که در درون هر گروه افراد با ویژگیهای مشابه نیازهای مشابه دارند، که هر یک از این بخشها با آمیخته بازاریابی مجزایی قابل دسترسی می باشند. (Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:10)
* “تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکت است. (روستا و دیگران ۱۳۷۹:۱۳۳).
* “تقسیم بازار اقدامی است که بدان وسیله یک بازار را به چند گروه از خریدار که دارای ویژگیها، نیازها یا رفتارهای متفاوت هستند تقسیم می کنند، زیرا هر یک از این گروهها به محصولات یا آمیزه ای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند” (فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ، ۱۳۷۹:۳۴۸).
* گروه بندی مصرف کنندگان با توجه به تشابه درخواسته ها (منافع مورد نظر و طرز نگرشها) و تشابه در اینکه آنها چه کسانی هستند (ویژگیهای جمعیت شناختی، سبک زندگی و شخصیتی) بخش بندی نامیده می شود (Henry,Asael,1995:411).
* استراتژی مدیریتی که آمیخته بازاریابی یک شرکتی را با تقاضاهای گوناگون مشتریان در یک بازار به بهترین نحو تطبیق می دهد، بخش بندی بازار نامیده می شود. Wilkie,William,1994:88)).
* “به نظر اسچیفمن و کنکاک۳، تقسیم بازار عبارتست از فرایندی که در آن بازار بالقوه به زیر مجموعه ای از مصرف کنندگان تقسیم شده و یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب شده و برای هر قسمت آمیخته بازاریابی متفاوتی در نظر گرفته می شود”(ناصحی فر،۱۳۸۱).
بنابراین در مجموع می توانیم ادعا کنیم که بخش بندی بازار یک فرایند تکراری و مستمر است که بدان وسیله گروههای بالقوه و بالفعل مشتریان که نیازها و خواسته های مشابهی دارند به دسته های مجزایی تقسیم شده و بدین ترتیب می توان بخش یا بخش های مناسب را بعنوان هدف انتخاب و آمیخته بازاریابی مناسب هر بخش را اجرا نمود، اینکار باعث می شود منابع شرکت (عرضه کننده) به صورت صحیحی تخصیص یافته، شرکت از حداکثر توان جهت ارضای نیازها و خواسته های هر بخش بهره گرفته و نیازها و خواسته های هر بخش نیز به صورت بهینه ای برآورده شود.
۲ـ۴ مزایای بخش بندی
بخش بندی بازار اگر به طور موثر انجام شود می تواند برای شرکت ها مزیت هایی را داشته باشد. شکل۲-۱ تعدادی از مزایای بخش بندی را آشکار می سازد که به ایجاد فرهنگ بنگاه اقتصادی با تمرکز بیشتر بر بازار و ایجاد روابط درون سازمانی و فرا سازمانی کمک می کند.( حمیدی زاده،۱۳۸۷)
۱-درک بهتر بازار: برای درک بهتر بازار باید از فنون تجزیه وتحلیل هخای بازاریابی استفاده به عمل آورد. ارزیابی بازار باید با بازنگری به روز شود. دانش مشتریان، گرایش های محیطی، توانایی های رقابتی و توانایی های داخی تقویت گردند. مبنای تعامل با مشتری موجود باید مورد بررسی قرار گیرد تا الگوها و نقاط قوت لازم ایجاد شوند.
۲-سیستم اطلاعات بازارایابی اثر بخش تر(MIS): لازم است اطلاعات بازاریابی بنگاه های اقتصادی هماهنگ و بررسی شوند و به صورت گسترده در اختیار مدیران ارشد و تصمی گیرندگان و کارکنان فروش و با
زاریابی قرار گیرد که اجرا کننده استراتژی ها هستند اطلاعات به روز و عمیق شوند و به وسیله طیف گسترده ای از نیروی انسانی که ضرورتا ارتباطات خود زا بهبود می بخشند مورد بررسی محدود قرار گیرند.
۳-تمرکز بر بازارهای جدید: جستجوی جدید در بازار، مشتریان، گرایش ها و قابت چیزی بیش از تمرکز بر روی یک بازار است و مدیران فروش و بازاریابی باید در جستجوی بازارهای جدید برای محصولات شرکت باشند.
۴-بهبود تاکتیک ها: تجزیه و تحلیل های اولیه نگرش جدید نسبت به بخش بندی به وجود می آورد سپس اقدامات مربوط باید به فعالیت های فروش و بازاریابی تسری یابند با تجزیه و تحلیل دقیق می توان به محیط رقابتی، رفتار مشتری و تجزیه وتحلیل راهبردی دست یافت.
۵-ایجاد روابط: برقراری روابط پس از طی فرایند شناسائی موضوع ،جمع آوری دادها تجزیه وتحلیل وتفکرات راهبردی اهمیت پیدا می کند . این روابط باید در چارچوب حوزه هایی نظیرفروش،برنامه ریزی،امورمالی،تحقیق وتوسعه ومهندسی صورت پذیرد.
در نهایت بزرگترین مزیت بخش بندی تعریف مجدد بخش های بازارواولویت بندی آنها برای هدف گذاری وتعیین آمیخته بازاریابی خاص هر بخش است(حمیدی زاده،۱۳۸۸).

مطلب مشابه :  پایان نامه با واژگان کلیدینسبت تمرکز، عوامل خطر، توسعه شهر

شکل ۲-۱ مزایای اولیه و ثانویه بخش بندی بازار
منبع: (حمیدی زاده،۱۳۸۸)
همچنین در مطالعات دیگر نیز مزایای زیر را برای بخش بندی بازار ذکر کرده اند:
۱ـ شناسایی تفاوتهای مشتریان کلید موفقیت استراتژی بازاریابی است، به طوریکه باعث می شود خدمات و محصولات شرکت با نیازهای مشتریان بیشتر مطابقت داشته باشد
(Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:15).
۲ـ شرکت می تواند احتیاجات هر قسمت را در قبال رقبا آزمایش کند و میزان رضایت مشتریان را بسنجد. چنانچه رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد می تواند از موقعیت برای فروش تولیدات خود استفاده کند(روستا و دیگران،۱۳۷۹:۱۳۲)
۳ـ بخش بندی منجر به بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه ۴ می شود، یعنی مناسبترین جایی که شرکت می تواند همه یا اکثر نیازهای مشتریان را در آن بخش ویژه برآورده کند(Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:16).
۴ـ بخش بندی به شناخت دقیق نیازها و ویژگیهای مشتریان کمک می کند. و این امر موجب می شود که برنامه های بازاریابی متناسب با بازارها طراحی شود (توسعه داده شود) تا شرکت به مزیت رقابتی دست یابد(Dibb Sally

دیدگاهتان را بنویسید