دانلود پایان نامه
golpanet

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد نراق
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
M.A))
مدیریت بازرگانی گرایش مالی
عنوان:
بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری
(مطالعه موردی لبنیات گلپایگان)
استاد راهنما:
دکترنصراله خلیلی تیرتاشی
استاد مشاور:
دکتر حمید زارع
نگارش:
محمد علی سلامی
بهار ۱۳۹۲
واحد نراق
صورتجلسه دفاع
با تاییدات خداوند متعال جلسه دفاع از پایان نامه کارشناسی ارشد خانم/آقای
در رشته تحت عنوان:
با حضور استاد راهنما، استاد(استادان)مشاور و هیات داوران در دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق به تاریخ تشکیل شد.در این جلسه پایان نامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمره __________ با امتیاز دریافت نمود.
استاد راهنما: امضاء تاریخ
استادمشاور(مشاوران): امضاء تاریخ
استاد داور: امضاء تاریخ
مدیرگروه آموزشی: امضاء تاریخ
معاون پژوهش و فناوری: امضاء تاریخ
واحد نراق
تعهد نامه اصالت رساله یا پایان نامه
اینجانب محمد علی سلامی دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی گرایش مالی که در تاریخ ……………………..از پایان نامه / رساله خود تحت عنوان” بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری(مطالعه موردی لبنیات گلپایگان)”
با کسب نمره ……………………ودرجه …………………..دفاع نموده ام بدینوسیله متعهدمی شوم :
این پایان نامه / رساله حاصل تحقیق وپژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده ودر مواردی که از دستاوردهای علمی وپژوهشی دیگران (اعم از پایان نامه ، کتاب ، مقاله و……) استفاده نموده ام ، مطابق ضوابط ورویه موجود ، نام منبع مورد استفاده وسایر مشخصات آن را در فهرست مربوط ذکر ودرج کرده ام .
این پایان نامه / رساله قبلا برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح ، پایین تر یا بالاتر) درسایر دانشگاه ها وموسسات آموزش عالی ارائه نشده است .
چنانچه بعد از فراغت تحصیل قصد استفاده وهرگونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب ، ثبت اختراع و ….ازاین پایان نامه داشته باشم ، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم .
چنانچه در هر مقطعی زمانی برخلاف موارد فوق ثابت شود ، عواقب ناشی ازآنرا می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط ومقررات رفتار نموده ودر صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت .
نام ونام خانوادگی :
تاریخ وامضاء :
سپاس
سپاس بی قیاس پروردگاری را جلت شانه وعظمت قدرته. و درود نامحدود بر ائمه معصومین سلام ا… علیهم اجمعین که هر یک نگین معرفت حقند و به منزله چراغ فروزان هدایت بنی آدم. پس از آن به مصداق «من علمنی حرفاً فقد صیرنی عبداً» سپاس و درود بر اساتید بزرگوار و دانشمندی که به تربیت ما همت گماشتند و دیدگان ما را از پرتو درخشان حق و حقیقت روشنی بخشیدند، شکراً … عن مساعیهم الجمیله.
اکنون، با احترام فراوان و امتنان بیکران از:
استاد دانشمند و پر مایه ام جناب آقای دکتر خلیلی که از محضر پر فیض تدریسشان ، بهره ها برده ام و همواره راهنما و راه گشای بنده در اتمام و اکمال این پایان نامه بوده است.
استاد فرزانه جناب آقای دکتر زارع به عنوان استاد مشاور تقبل زحمت نموده؛
استاد اندیشمند و فرهیخته آقای دکتر رسولیان که به عنوان داور این پ‍ژوهش متقبل قبول زحمت شدند .
و با سپاس بی دریغ از مساعدت های کلیه دوستان گران مایه ام که مرا صمیمانه و مشفقانه در تدوین این مهم یاری داده اند.
حال تا چه قبول افتد و چه در نظر آید.
تقدیم به:
کسانی که سراغاز تولد من هستند؛
از یکی زاده میشوم و از دیگری جاودانه؛
آنان که ناتوان شدند تا من به توانایی برسم ؛
پدری که سپیدی را بر تخته سیاه زندگیم نگاشت؛
و مادری که تار مویی از او به پای من سیاه نماند؛
تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده ام برسم.
فهرست مطالب
عنوان
صفحه
چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………
۱
فصل اول:کلیات پژوهش……………………………………………………………………………
۲
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………..
۲
بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………..
۳
اهمیت و ضرورت انجام پژوهش ……………………………………………………………………………
۵
اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………….
۵
فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………
۶
قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………
۶
روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………….
۶
کاربرد نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………
۷
تعریف واژه ها………………………………………………………………………………………………………
۷
فصل دوم: ادبیات پژوهش……………………………………………………………………………………..
۹
مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………..
۹
بخش اول…………………………………………………………………………………………………………………..
۱۰
پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………..
۱۰
پژوهش های داخلی…………………………………………………………………………………..
۱۰
پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………………
۱۳
بخش دوم…………………………………………………………………………………………………………..
۱۷
بازاریابی و اهمیت آن……………………………………………………………………………………………
۱۷
رفتار مصرف کننده………………………………………………………………………………………………..
۱۸
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………….
۱۸
عوامل موثر بر ترجیح مشتریان………………………………………………………………………………..
۱۹
عنوان
صفحه
کیفیت………………………………………………………………………………………………………
۲۰
کیفیت و رقابت پذیری………………………………………………………………………………
۲۰
تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….
۲۴
هدفگذاری در تبلیغ……………………………………………………………………………………
۲۶
تبلیغات کلامی…………………………………………………………………………………………..
۲۷
تبلیغات و ارزش نام تجاری……………………………………………………………………….
۲۹
قیمت……………………………………………………………………………………………………….
۳۱
قیمت و کیفیت………………………………………………………………………………………….
۳۳
شهرت……………………………………………………………………………………………………………
۳۳
خوشنامی………………………………………………………………………………………………….
۳۵
قدمت کالا………………………………………………………………………………………………..
۳۶
نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………….
۳۷
 ارزش مالی نام تجاری………………………………………………………………………………
۳۸
ویژگی های یک نشان تجاری……………………………………………………………………..
۳۹
آگاهی از نام و نشان تجاری و وفاداری مشتریان به نام تجاری………………………..
۴۰
سطوح وفاداری از دیدگاه آکر……………………………………………………………………..
۴۳
وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری………………………………………………
۴۵
نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید…………………
۴۶
فرآیند خرید………………………………………………………………………………………………
۴۷
ارزیابی پس از خرید………………………………………………………………………….
۴۹
ترجیح نام تجاری………………………………………………………………………………………
۵۰
حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری…………………………………………………..
۵۱
آمیخته بازاریابی و راهبرد ترجیح نام تجاری…………………………………………..
۵۴
اسلحه خود را انتخاب کنید………………………………………………………………………….
۵۷
بخش سوم………………………………………………………………………………………………………………….
۵۸
معرفی شرکت پگاه………………………………………………………………………………………
۵۸
عنوان
صفحه
اشتغال زایی ……………………………………………………………………………………………..
۵۹
محصولات شرکت پگاه گلپایگان…………………………………………………………………
۵۹
استانداردها ………………………………………………………………………………………………
۶۰
افتخارات و ویژگیهای برتر …………………………………………………………………………
۶۱
جمع بندی………………………………………………………………………………………………..
۶۳
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
۶۴
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………
۶۴
روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………
۶۴
متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………….
۶۵
الگوی پژوهش………………………………………………………………………………………………..
۶۵
روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………….
۶۷
جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………..
۶۸
برآورد حجم نمونه………………………………………………………………………………………….
۶۸
نحوه نمونه گیری…………………………………………………………………………………………….
۶۹
اعتبار پرسشنامه………………………………………………………………………………………………
۷۱
روایی……………………………………………………………………………………………………………..
۷۲
روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………….
۷۳
جمع بندی……………………………………………………………………………………………………..
۷۴
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………
۷۵
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..
۷۵
بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…….
۷۵
جنسیت………………………………………………………………………………………………………….
۷۶
سن………………………………………………………………………………………………………………..
۷۷
تحصیلات………………………………………………………………………………………………………
۷۸
محل سکونت………………………………………………………………………………………………….
۷۹
عنوان
صفحه
عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری………………………………………………………………………
۸۰
تجزیه و تحلیل توصیفی سؤالات……………………………………………………………………….
۸۱
تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها…………………………………………………………………………
۸۳
تجزیه و تحلیل های استنباطی……………………………………………………………………………
۸۳
روش آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………
۸۴
آزمون معنادار بودن برازش خط رگرسیون…………………………………………………….
۸۴
آزمون معنادار بودن ضرایب رگرسیون………………………………………………………
۸۵
مفروضات رگرسیون خطی ……………………………………………………………………
۸۵
آزمون دوربین – واتسون (DW)(آ زمون خودهمبستگی)………………………………
۸۶
آزمون کولمو گوروف-اسمیرنوف (ks )( آزمون نرمال بودن)………………………….
۸۶
نام تجاری پگاه ………………………………………………………………………………………………
۸۷
نام تجاری کاله………………………………………………………………………………………………..
۹۰
نام تجاری اصیل……………………………………………………………………………………………….
۹۳
تحلیل عاملی تائید…………………………………………………………………………………………….
۹۶
سایر تحلیل های استنباطی………………………………………………………………………………..
۹۸
تأثیر تحصیلات……………………………………………………………………………………………….
۹۸
تأثیر جنسیت…………………………………………………………………………………………………..
۹۹
تأثیر سن………………………………………………………………………………………………………….
۱۰۱
تأثیر محل سکونت……………………………………………………………………………………………
۱۰۲
جمع بندی……………………………………………………………………………………………………….
۱۰۴
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات …………………………………………………………………
۱۰۵
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………
۱۰۵
خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………..
۱۰۵
نتایج بدست آمده از تحلیل توصیفی جامعه آماری…………………………………………………
۱۰۶
نتایج بدست آمده از تحلیل استنباطی جامعه آماری………………………………………………..
۱۰۷
عنوان
صفحه
محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………….
۱۰۹
پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………….
۱۰۹
پیشنهادات برای پژوهش های آتی………………………………………………………………………
۱۱۰
پیوستها……………………………………………………………………………………………………………..
۱۱۲
پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………
۱۱۲
منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………
۱۱۵
فهرست جداول
عنوان
صفحه
جدول(۲-۱)علل مطالعه رفتار مصرف کننده………………………………………………………………………
۱۹
جدول(۲-۲ )پنج نگرش به رویکرد کیفیت ………………………………………………………………………
۲۰
جدول( ۲-۳ )رویکردهای انتخاب……………………………………………………………………………………
۴۹
جدول ۲(-۴) تطبیق آمیزه بازاریابی با راهبردهای ترجیح برند………………………………………………
۵۶
جدول( ۳-۱) تنظیم پرسشنامه بصورت طیف لیکرت ۵ گزینه ای…………………………………………
۶۷
جدول( ۳-۲ )تفکیک سؤالات پرسشنامه بر اساس متغیرها…………………………………………………..
۶۸
جدول( ۳-۳ )جمعیت و تعداد نمونه مناطق انتخابی……………………………………………………………
۷۱
جدول (۳-۴ )آلفای کرونباخ برای مؤلفه های پژوهش…………………………………………………………
۷۲
جدول (۴-۱ )توزیع فراوانی جنسیتی پاسخ دهندگان…………………………………………………………..
۷۶
جدول( ۴-۲) توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………….
۷۷
جدول (۴-۳) توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………………..
۷۸
جدول(۴-۴) توزیع فراوانی محل سکوت پاسخ دهندگان……………………………………………………..
۷۹
جدول (۴-۵) طبقه بندی سؤالات تشریحی………………………………………………………………………..
۸۰
جدول( ۴-۶ )آمارهای توصیفی مربوط به هر یک از سؤالات………………………………………………..
۸۲
جدول( ۴-۷ )آمار توصیفی متغیرهای الگو…………………………………………………………………………
۸۳
جدول( ۴-۸ )بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری پگاه……………………………………………….
۸۸
جدول (۴-۹ )نتایج آزمون ANOVA پگاه……………………………………………………………………….
۸۹
جدول( ۴-۱۰ )تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه……………………………………………………………………………………………………………
۸۹
جدول(۴-۱۱)بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری کاله…………………………………………………
۹۰
جدول (۴-۱۲) نتایج آزمون ANOVA کاله……………………………………………………………………..
۹۱
جدول( ۴-۱۳) تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر انتخاب نام تجاری کاله………………………………………………….. ……………………………………………………………….
۹۲
جدول (۴-۱۴) بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری اصیل……………………………………………
۹۳
عنوان
صفحه
جدول( ۴-۱۵ )نتایج آزمون ANOVA اصیل……………………………………………………………………
۹۴
جدول (۴-۱۶ )تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل………………………………………………………………………………………………………….
۹۵
جدول (۴-۱۷) نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس تحصیلات………………………………………….
۹۹
جدول( ۴-۱۸ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس جنسیت……………………………………………..
۱۰۰
جدول (۴-۱۹ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس سن……………………………………………………
۱۰۲
جدول (۴-۲۰ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس محل سکونت……………………………………..
۱۰۳
فهرست نمودارها
عنوان
صفحه
نمودار( ۴-۱) توزیع فراوانی جنسیتی پاسخ دهندگان………………………………………………………
۷۶
نمودار (۴-۲) توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان……………………………………………………………..
۷۷
نمودار (۴-۳) توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………
۷۸
نمودار( ۴-۴)توزیع فراوانی محل سکوت پاسخ دهندگان…………………………………………………
۷۹
نمودار (۴-۵) مهم ترین عوامل در انتخاب نام تجاری از نظر پاسخ دهندگان……………………..
۸۱
نمودار( ۴-۶) آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری پگاه…………………………………….
۸۸
نمودار (۴-۷) آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری کاله…………………………………….
۹۱
نمودار( ۴-۸ )آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری اصیل…………………………………..
۹۴
فهرست شکلها
عنوان
صفحه
شکل(۲-۱) عوامل ایجاد رقابت پذیری پایدار در سازمان……………………………………………..
۲۱
شکل( ۲-۲) الگوی رقابت پذیری و نگرشهای کیفیت……………………………………………………
۲۲
شکل( ۲-۳) الگوی ۵M………………………………… ……………………………………………………….
۲۷
شکل( ۲-۴) اثر تبلیغات بر ارزش نام تجاری……………………………………………………………….
۳۰
شکل( ۲-۵ ) هرم وفاداری آکر …………………………………. ……………………………………………
۴۳
شکل (۲-۶): مزایای ۵ گانه ناشی از وجهه (پریستیژ ) نام و نشان تجاری ……………………….
۴۵
شکل( ۲-۷ ) فرآیند خرید………………………………………………. ………………………………………
۴۸
شکل( ۳-۱ )مدل مفهومی پژوهش… ………………………………….. …………………………………….
۶۶
شکل( ۴-۶ )بارهای عاملی (ضرایب استاندارد) ……………………………….. ………………………..
۹۶
شکل (۴-۷ ) t-value…………………………………. …………………………………………………………
۹۷

چکیده
امروزه ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند. بنابراین اصل نخست ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است .تحقیقات نشان داده اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص میباشد. اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب سازمان فراهم می آورد..بدین منظور تحقیق حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری صورت گرفت.عوامل مورد بررسی در این پژوهش عبارتنداز : کیفیت، قیمت،شهرت و تبلیغات.
این پژوهش،توصیفی از نوع همبستگی و روش آن پیمایشی می باشد.نامهای تجاری مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از : پگاه ، کاله و اصیل.ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه می باشد که روایی و پایایی آن مورد سنجش و تایید قرار گرفت.پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ ۸۷% محاسبه شد؛ و روایی آن هم از لحاظ محتوایی و هم صوری بررسی و تایید شد.برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. بعد از استخراج داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی و رگرسیون چند متغیره به کمک نرم افزار SPSS استفاده گردید.نتایج پژوهش به این قرار است که متغیر کیفیت مهمترین عامل در انتخاب نام تجاری در هر سه نام تجاری از دید مشتریان بود.متغیر قیمت در انتخاب هیچ یک از نامهای تجاری موثر نبود.متغیر شهرت در مورد نام تجاری کاله و اصیل در انتخاب نام تجاری موثر بود و متغیر تبلیغات هم فقط در مورد نام تجاری پگاه موثر بود.
واژگان کلیدی: مشتری، رفتار مصرف کننده،ترجیح نام تجاری،وفاداری به نام تجاری
فصل اول:
کلیات پژوهش
مقدمه
از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی رفتار مصرف کننده و عواملی است که می تواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد.
بسیاری از شرکت ها اخیراً دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند. Fornell,1992,6)). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند (Zeithaml & Parasuraman, 1990,7).
موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:
اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.
ثانیاً با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.
هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند.
این فصل ابتدا به بیان مسئله پ‍‍‍‍‍‍‍‍‍ژ‍وهش می پردازد؛ سپس ضرورت انجام تحقیق و در ادامه اهداف و فرضیات پ‍ژوهش مورد مطالعه قرار می گیرند.همچنین قلمرو موضوعی،زمانی و مکانی پژوهش مشخص می گردد.بعد از آن روش تحقیق بیان می شود. در آخر هم به کاربردهای نتایج پژوهش اشاره می شود.
بیان مسئله
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی که انتظارات مصرف کنندگان و مشتریان به طور مرتب در حال تغییر می باشد به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از اهمیت بسزایی برخوردار است و شرکتها برای بقا می بایست انتظارات و تمایلات مصرف کنندگان را سریعتر از رقبا شناسایی نمایند ازجمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است توجه به خواسته مشتری است.
همچنین هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوع رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد.در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد. به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. خصوصیات بازار هدف، تجربه و مهارت کمپانی و ترجیحات مدیریت ارشد همه بر انتخاب یک راهبرد از میان راهبردهای مورد نظر ، برای ایجاد ترجیح نام تجاری در مصرف کنندگان تأثیر زیادی دارد. همچنین در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.
ترجیح مشتری ناشی نگرشی است که نسبت به یک فعالیت،نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش،بیانگر احساس مساعد یا نامساعد در مورد یک شی است.
بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است:
نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم،در معرض قرار گرفتن،شرطی شدن کلاسیک،شرطی شدن عامل،یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید.
منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع،شامل تجارب گذشته و مستقیم،دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.
عوامل شخصیتی:شخصیت،نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد.برای مثال،افراد دارای نیازشناختی با احتمال بیشتر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا،پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند،اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساس نگرش مثبت تر به دست می آورند.
بنابراین بازاریابان باید وقت زیادی را صرف فکر کردن درباره مشتریان و رفتار خرید آنان کنند و به موضوع مشتریان و آنچه موجب ایجاد انگیزه در آنان می شود اولویت بالایی دهند؛ گسترش تولید و تجارت و مبادلات تجاری وسیع داخلی و بین الملل، امکان مصرف دهها نوع کالا و خدمات را برای هر فرد فراهم کرده است و افراد با سلیقه ها، نیازها، تجارب و خواسته های مختلف، هر یک کالا یا خدمتی را که می پسندند، خرید می کنند.
امروزه اغلب سازمانهای پیشرفته جهان، برای بقاء و رشد و ادامه فعالیتهایشان ، بخش قابل توجهی از بودجه شان را صرف تحقیقات بازاریابی می کنند.بازاریابی موفق در پی شناخت عوامل موثر بر رفتار مشتری می باشد.شرکتهایی موفق خواهند بود که رفتار مصرف کننده را بررسی کنند و به دنبال این باشند که مصرف کننده چه می خواهد.زیرا بازاریابی پویا، هنر فروختن آنچه تولید شده نیست، بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی هنر درک نیازهای مشتری و و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او می باشد.
پس در محیط رقابتی امروز ، این امر ضروری است که مدیران تواناییهایشان را در تعیین عوامل مهم و موثر در انتخاب نام تجاری محصولاتشان برای آن بخش از بازار که تمایل به جذب و خدمت کردن به آن دارند توسعه دهند.همچنین برای موفقیت و رشد شرکتها لازم است عواملی که بر ترجیح مشتری اثر می گذارند شناسایی شوند.
اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
امروزه در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند.دیگر شرکتها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند.آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند.چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند.بنابراین اصل نخست در دنیای کسب و کار امروزی ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای تولید، بازاریابی،مالی و منابع انسانی شرکت می توان ارزش مشتری پسند ایجاد کرد و این امر بدن اطلاع از خواسته ها و ترجیح مشتریان میسر نخواهد بود.
اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و اتخاذ سطح عملکرد فراهم می آورد.توجه به رفتار مشنریان و خریداران در همه صنایع از اهمیت بالایی برخوردار است.
لذا با توجه به اهمیت و نقش مشتری در حیطه بازاریابی، این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتری و مقایسه آن در میان مهمترین شرکتهای رقیب در صنعت لبنیات در شهرستان گلپایگان پرداخته است.
اهداف پژوهش
چنانکه بارز است عوامل زیادی بر ترجیح مشتریان در هنگام خرید تاثیر می گذارد. از این عوامل می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، روانی و فردی و آمیخته بازاریابی اشاره کرد.شناخت این عوامل ابزاری را به دست مدیران جهت سیاستگذاری صحیح و مناسب در بخش بازاریابی قرار می دهد.در این راستا اهدافی که به طور اخص در این پژوهش مورد نظر بوده است عبارتند از:
۱- تعیین تاثیر ۴ مولفه کیفیت،قیمت،شهرت و تبلیغات بر انتخاب نام تجاری؛
۲- اولویت بندی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک نام تجاری در شهر گلپایگان؛
۳- اطلاع از ترجیح مشتریان برای شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان و اتخاذ راهبرد مناسب و ارتقاء سطح عملکرد؛
۴- تحلیل رابطه بین محصول و مشتری و شناخت و وفاداری نسبت به آن از طریق اطلاع از خواست های مشتری و ترجیح نام تجاری خاص ؛
فرضیه های پژوهش
به نظر می رسد بین درک مشتری از کیفیت نام تجاری و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
به نظر می رسد بین درک مشتری از قیمت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
درک مشتری از شهرت نام تجاری بر انتخاب نام تجاری تاثیر دارد.
به نظر می رسد درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی
از نظر موضوعی قلمرو این پژوهش به طور اعم در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار و به طور اخص در محدوده رفتار مصرف کننده می باشد.
قلمرو زمانی
محدوده زمانی این پژوهش از بهارسال ۹۱ تا بهار سال ۹۲ می باشد.
قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش شهرستان گلپایگان می باشد.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی – تحلیلی است.جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران محصولات لبنی سه نام تجاری پگاه،کاله و اصیل در شهرستان گلپایگان است.برای به دست آوردن حجم نمونه مناسب یک مطالعه اولیه شامل ۳۰ پرسشنامه صورت گرفت و حجم نمونه ۶۲۹ نفر به دست آمد.شیوه اندازه گیری متغیرهای مورد مطالعه بر اساس پرسشنامه محقق ساخته شده است.برای آزمون فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون به کمک نرم افزار SPSS استفاده شده است.در این مطالعه آلفای کرونباخ به طور کلی برابر ۸۷% به دست آمد ، که نشان از اعتبار ابزار اندازه گیری است.جهت تعیین روایی، پرسشنامه پس از نگارش اولیه در اختیار چند تن از خبرگان و اساتید دانشگاه نراق قرار گرفت و پس از اصلاحات لازم فرم نهایی آن تدوین و مورد استفاده قرار گرفت.
کاربرد نتایج پژوهش
نتایج این پژوهش موجب آگاهی مدیران فروش و بازاریابی این نوع محصولات نسبت به ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب نام تجاری سه شرکت (پگاه،کاله، اصیل) می شود.با توجه به اینکه مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد “آمیخته بازاریابی” آن سازمان نامیده می شود در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.یعنی مدیران بازاریابی لازم است عوامل اثرگذار بر انتخاب نام تجاری توسط مصرف کننده را شناسایی کنند تا به مزیت رقابتی مناسبی دست یابند که این پژوهش به بررسی این عوامل پرداخت. این عوامل شامل درک مشتری از کیفیت نام تجاری، درک مشتری از قیمت،درک مشتری از شهرت نام تجاری و درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات می باشد.همچنین بازاریابان با شناسایی علت رفتارهای مصرف کننده و پی بردن به علت و چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید آنها، بهتر می توانند تصمیمات استراتژیکی در زمینه بازاریابی اتخاذ کنند.
تعریف واژه ها
مشتری(Customer) : مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد.ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید.(شاهین و تیموری،۱۶،۱۳۸۷).
رفتار مصرف کننده(Consumer Behavior) : رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب،مصرف و کنار گذاری کالا،خدمات و تجارت و ایده ها می باشد، تعریف می شود.(موون و مینور،۱۸،۱۳۸۲).
ترجیح نام تجاری(Brand Preference) : ترجیح نام تجاری سومین مرحله از ایجاد رابطه پایدار بین یک نام تجاری و یک مشتری ویژه می باشد، که اولین مرحله آن آشنا شدن با نام تجاری است.دومین مرحله شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن نام تجاری است و سومین مرحله همان ترجیح نام تجاری و آخرین مرحله کسب رضابت و وفاداری مشتری است.(آلرک و ستل،۶۸،۱۹۹۹).
وفاداری به نام تجاری(Brand Loyalty) :میزان ترجیح یک نام تجاری توسط مشتری به جایگزین های نزدیک و وفاداری مشتری به نام تجاری.(هدینگ،۱۵۴،۲۰۰۹).
فصل دوم:
ادبیات پژوهش
مقدمه
توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی به عنوان نام تجاری، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف نشان داده اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند.بنابراین شناسایی عواملی که باعث ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری می شود،می تواند به موفقیت نام تجاری کمک کند.
در این فصل این بخشها ارائه می شود:
بخش اول مربوط به پیشینه پژوهش می شود که به پژوهشهای گذشته پژوهشگران در این زمینه اشاره دارد.بخش دوم مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات پژوهش می باشد که پژ‍وهشگر با توجه به مطالعات قبلی و بررسی مدلهای مختلف پژوهشگران چهار عامل که در ترجیح مشتریان نقش عمده ای ایفا می کند را مورد بررسی قرار داده است و بخش سوم به معرفی شرکت پگاه می پردازد.
بخش اول
پیشینه پژوهش
پژوهش های داخلی
*حیدرزاده و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران نشان دادند که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد. این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تاثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.
* کرباسی ور و یاردل (۱۳۹۰) در پژوهشی تحت عنوان ارزیابی ارزش ویژه برند تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده، با استفاده از مدل ارزش ویژه برند تجاری دیوید آکر به این نتایج دست یافتند که عامل وفاداری به برند و عامل تداعی برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تجاری تاثیر دارند.همچنین عامل کیفیت ادراک شده و عامل آگاهی از برند تجاری به شکل غیر مستقیم و از طریق وفاداری به برند تجاری، بر ارزش ویژه برند تجاری تاثیرگذار هستند.
*گیلانی نیا و موسویان( ۱۳۸۹ ) در پژوهشی تحت عنوان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تاثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دادند و از آنجایی که وفاداری به برند می تواند تحت تاثیر ابعاد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود؛ در مرحله ی بعد این عوامل به عنوان عوامل موثر بر وفاداری مورد مطالعه قرار گرفت و سپس تاثیر آنها بر ارزش ویژه برند بررسی شد. و نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند می باشند.
* اشکان نژاد (۱۳۸۶) پایان نامه خود را تحت عنوان «بررسی تأثیر دانش مصرف کننده از محصول و دانش بر ارزیابی توسعه نام تجاری نیوآ» مورد آزمون قرار داد. این پژوهش با تأکید بر مدل سلسله مراتبی دانش مصرف کننده ی پیتر و اولسون صورت گرفته است نتایج پژوهش نشان می دهد که از میان کلیه متغیرهای مورد بررسی فقط دانش محصول، دانش نام تجاری و نوجویی با ارزیابی توسعه نام تجاری رابطه معنادار دارد. جالب تر آنکه بیشترین شدت ضریب همبستگی به ترتیب متعلق به نوجویی و سپس دانش محصول و دانش نام تجاری است.
* رنجبریان و غلامی کرین (۱۳۸۵) در پژوهش خود «عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی در شهر اصفهان» را مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش ۹ فرضیه در خصوص تأثیر خدمات بانکی، امکان دسترسی سریع، نمای ظاهری بانک، اعتبار بانک، سرعت عمل، تکنولوژی جدید روز، برخورد با کارکنان، سود پرداختی، سپرده ها و هزینه های کارمزد تسهیلات بر ترجیح مشتریان مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاکی از ان است که کلیه عوامل یاد شده بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی تأثیر قطعی داشته اند.. نحوه برخورد با کارکنان و امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک و سرعت عمل به ترتیب مهم ترین عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی در شهر اصفهان بدست آمدند. و عناصر ترویج(نمایظاهری بانک و اعتبار بانک)و قیمت(میزان سود پرداختی به سپرده ها و هزینه کارمزد تسهیلات) به ترتیب کمترین تاثیر را بر انتخاب بانک دارا هستند.
* پورهلق (۱۳۸۳) در پژوهش خود تحت عنوان «مطالعه عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک تلویزیون در شهر اصفهان، با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP» به تعیین ترجیح کلی مشتریان نسبت به تلویزیون های صنام، سونی و سامسونگ در شهر اصفهان پرداخت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که کیفیت صدا، کیفیت تصویر، زیبایی ظاهری تلویزیون، شهرت و اعتبار نام تجاری، امکانات متنوع همگام با تکنولوژی روز، داشتن ضمانت نامه و خدمات پس از فروش و قیمت جزء مهم ترین عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک تلویزیون در شهر اصفهان می باشند.
* در پژوهشی که توسط تیموری نژاد (۱۳۸۵) با عنوان «رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی درتصمیم خرید مصرف کنندگان خودروهای پژو پارس، ۲۰۶ و سمند در تهران» انجام شد به سنجش ضریب اهمیت و رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی و متغیرهای فرعی مربوط به هر کدام از آن ها بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان پرداخته شد. در این پژوهش از تکنیک AHP جهت الویت بندی عوامل آمیخته بازاریابی استفاده شده است. کیفیت خودرو، خدمات پس از فروش، قیمت مناسب، تخفیفات و ودیعه ، سود مشارکت در سرمایه گذاری، فروش با تسهیلات وام و نام تجاری خودرو به ترتیب به عنوان مهم ترین متغیرهای فرعی مؤثر بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان هر سه نوع خودرو در تحقیق شناخته شد.
* فروزان مهر (۱۳۷۹) پایان نامه خود را تحت عنوان «تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم خرید، پارچه فاستونی در شهر تهران» مورد آزمون قرار داد.. نتایج حاصل از تحلیل آماری نشان می دهد که مؤثرترین عامل بر تصمیم خرید پارچه فاستونی طرح پارچه سات. همچنین بین سن و درآمد پاسخ دهندگان و اثرگذاری هر یک از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید پارچه فاستونی، تفاوت معناداری وجود دارد.
* جعفری (۱۳۷۶) در پژوهش خود تحت عنوان «بررسی مهم ترین عامل تمایل مصرف کنندگان تهران بزرگ در انتخاب و خرید محصولات خانگی با دوام خارجی» تأثیر سه عامل کیفیت، خدمات پس از فروش، مارک و معروفیت نام تجاری را بر گرایش مصرف کنندگان تهرانی به انتخاب و خرید یخچال ها و فریزرهای خارجی مورد بررسی و آزمون قرار داد. نتایج پژوهش نشان داد که مصرف کنندگان بین کیفیت یخچال ها و فریزرهای خارجی و ایرانی تفاوت قائل می شوند. پاسخ دهندگان به علت برخورداری از کیفیت بالاتر یخچال های خارجی، اقدام به خرید آن می نمایند و همچنین به دلیل خدمات بالای پس از فروش و شهرت مارک، یخچال های خارجی را به یخچال های ساخت داخلی ترجیح می دهند.
پژوهش های خارجی
*کیم و همکاران (۲۰۱۱)، در مقاله خود تحت عنوان”اثرات درک مشتریان از شخصیت برند در رستوران های تصادفی” با انتخاب ۳۳۶ نفر به عنوان نمونه تحقیق، به بررسی رابطه درک شخصیت برند، رجحان برند و وفاداری نگرشی در رستوران های زنجیره ای اولیو گاردن و چیلی ۴ پرداختند و نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذاری درک از شخصیت برند بر وفاداری نگرشی بود. همچنین آن ها دریافتند که در رستوران های مورد بررسی بین رجحان برند و تبلیغات افواهی رابطه مستقیم وجود دارد.
* والت فلورنس و همکاران (۲۰۱۱)، در مقاله خود تحت عنوان” تاثیر شخصیت برند و ترفیعات فروش بر روی ارزش ویژه برند” به سنجش درک مشتریان از فعالیت های ترفیعی و شخصیت برند و بیان مدلی در خصوص تاثیرگذاری این دو مهم بر ارزش ویژه برند پرداختند. آن ها در نتیجه مطالعات خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند و رابطه معکوس بین ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند دست یافتند. همچنین آن ها دریافتند که ویژگی های جغرافیایی و جمعیت شناختی مشتریان بر نحوه ادراک آن ها در خصوص فعالیت های ترفیعی و شخصیت برند تاثیرگذار است.
* جمال (۲۰۰۱) در پژوهش خود تحت عنوان «تأثیر تجانس خودپنداره مشتری با نام تجاری بر ترجیح و رضایت او» سعی کرده است به تأثیر تجانس خودپنداره مشتری با ویژگی های یک محصول بر ترجیح و رضایت او از آن محصول در بازار جواهر آلات گرانبها در انگلستان بپردازد. در این پژوهش از نمونه گیری تصادفی طبقه ای برای جمع آوری داده های اولیه استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که رابطه قوی بین تجانس ذهنیت از خود و ترجیح نام تجاری و همینطور، رضایت مشتریان وجود دارد. در ضمن افراد با سطوح مختلف تجانس ذهنیت از خود رفتارهای متفاوتی در زمینه ترجیح نام تجاری و رضایت از نام تجاری از خود نشان می دهند.
* پرپلکین و دی ژنگ در پژوهشی با عنوان شخصیت برند و اعتماد مشتری در داروخانه ها که درسال ۲۰۱۱ صورت پذیرفت، به این نتیجه دست یافتند که تفاوت معناداری از لحاظ شخصیت برند، میان انواع داروخانه ها وجود دارد به این معنا که مصرف کنندگان، داروخانه های مستقل را اندکی قابل اعتمادتر از کالاهای چندملیتی و داروخانه های زنجیره ای ملی، رتبه بندی نموده اند. همچنین دریافتند که صداقت و صلاحیت بیشترین تاثیر معنادار بر روی جلب اعتماد مشتری دارند. آن ها دریافتند که سازمان ها با ایجاد شخصیت برندی که دارای صلاحیت وصداقت باشد، قادر خواهند بود خود را از سایر سازمان ها متمایز سازند که این امر سبب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. همچنین دریافتندکه سازمان ها باید در جهت ایجاد شخصیت برندی که به بهترین شکل با اهداف شرکت، هم تراز است تلاش کنند.
* کوب و دونتو (۱۹۹۵) در پژوهش خود تحت عنوان «اعتبار نام تجاری، ترجیح نام تجاری و قصد خرید» به بررسی تأثیرات اعتبار نام تجاری بویژه اثر آن بر ترجیحات و قصد خرید مشتریان پرداختند. به منظور مقایسه در این پژوهش دو نوع محصول مورد آزمون قرار گرفت، از گروه خدمات هتل ها که دارای ریسک مالی بالایی می باشند، انتخاب شدند و از گروه کالاها، پاک کننده های خانگی که دارای ریسک پایین تری می باشند انتخاب شدند. از هر گروه دو نوع نام تجاری خاص انتخاب شدند که بر مبنای اظهارات مصرف کنندگان مشابه بودند ولی سطوح متفاوتی را در دو دهه گذشته روی تبلیغات سرمایه گذاری کرده بودند. نتایج پژوهش نشان داد که در هر گروه، نام تجاری که درجه بالاتر تبلیغات را داشته اعتبار بالاتری را نیز داشته اند. به همین ترتیب نام های تجاری با اعتبار بالاتر به طور عمده ترجیحات و قصد خرید بیشتری را ایجاد نموده اند.
* ماهله و شنیور در پژوهشی که در سال ۲۰۱۰ انجام دادند و به بررسی ارتباط میان شخصیت برند و شخصیت افراد پرداختند، بیان نمودند که ارزشمند است تا بدانیم آیا شخصیت مصرف کننده بر روی برند های انتخابی فرد تاثیر می گذارد یا خیر. یک فرد شاید برندها و تصویر آنان را، هم در ترجیحات برند و هم در رضایت مصرف کنندگان، حائز اهمیت و برجسته بداند. آنان انتظار داشتند که افراد با شخصیت های مختلف برندهایی را ترجیح دهند که با شخصیت خود آنها همخوانی داشته باشد. نتایج حاکی از آن بود که افراد آبی نسبت به بعد اشتیاق و هیجان بیزار بوده، ونیز بیزاری آنان نسبت به بعد کمال آشکار و مشهود است. این یافته ها به خوبی نشان داد که افراد آبی نیازمند ساختار سفارشی و منطقی هستند که آنها را در برندهایی که می خرند جستجو می نمایند. افراد قرمز نیز به برند های صادق، تمایل و ترجیح روشن و آشکاری نشان می دهند. به علاوه به نظر می رسد بعد کمال به شکل متفاوتی روی افراد قرمز تاثیر میگذارد. این یافته ها نشان می دهندکه افراد قرمز نیازمند ارتباطات گرم و عاطفی هستند. در اینجا صداقت یک مرجع ارتباطی است که دیدگاه افراد قرمز را نسبت به تمام آنچه که دنبال می کند نشان می دهد. افراد سبز به شدت فرد گرا، خلاق و غیرسنتی بوده که الگوهای مورد انتظار رفتاری و انتخابی از خود بروز نمی دهند. افراد آبی مخالف هیجان بوده در حالی که افراد قرمز صداقت را ترجیح می دهند. این یافته زمانی برای بازاریابان حائز اهمیت می گردد که بخواهند تلاش های تبلیغاتی و ترفیعی خود را، سامان بخشند. پیام بازاریابی این است که، برای افراد آبی از هرگونه اشاره به هیجان یا کمال جلوگیری به عمل آید و برای افراد قرمز این است که باید قبل از هر چیز روی صداقت تاکید گردد.البته نباید نقش حیاتی فرهنگ را در ارزیابی و تفسیر ویژگی های شخصیتی نادیده انگاشت.
*آنیسیموا در پژوهشی که در سال ۲۰۰۷ انجام داد در پی بررسی تاثیر برند شرکت را روی وفاداری نگرشی و رفتار مصرف کنندگان بود. در این پژوهش، هم سطح سازمان و هم سطح بازاریابی مورد بررسی قرارگرفته است، ابعاد سطح شرکت شامل منافع احساسی و نمادین برند می باشد. نتایج نشان داد که ارزش های سازمان، شخصیت برند سازمان و منافع عملیاتی مصرف کننده، پیش بینی کننده ی حیاتی و پایدار برای وفاداری نگرشی و رفتاری به شمار می آیند.
* مارتین و مولینا (۲۰۰۷) در مقاله خود تحت عنوان «مدل ترکیبی بین قیمت، رضایت و وفاداری با تجزیه و تحلیل تجربی در بخش خدمات» به بررسی رابطه بین قیمت و رضایت و وفاداری پرداختند. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که رابطه مستقیمی بین متغیرهای قیمت، رضایت و وفاداری مشتریان وجود دارد و مشتریان راضی و وفادار بهای بیشتری برای کالا و خدمات پرداخت می کنند.
* شین کیم در پژوهشی درسال ۲۰۰۰ ارتباط میان ابعاد شخصیت برند و نگرش های در ارتباط با برند را بررسی نموده است و به طور اخص ادراک از پنج بعد شخصیت برند را برای برندهای مختلف پوشاک در شکل دهی نگرش مثبت و منفی نسبت به برند مورد بررسی و مطالعه قرار داد و همچنین به بررسی این امر پرداخت که، آیا برندها در یک طبقه ی محصول می تواند براساس شباهت ویژگی های شخصیت برند، در یک گروه قرار گیرند یا خیر.
* ترسا (۲۰۰۶) در پژوهش خود تحت عنوان «پیش بینی تمایل به خرید یک محصول پوشاک لوکس و بحث برانگیز» با استفاده از تئوری عمل سنجیده شده به بررسی تمایل به خرید زنان ثروتمند از یک کالای لوکس پرداخته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که نگرش بسوی انجام خرید، هنجارهای ذهنی، مقبولیت اجتماعی و درگیری ذهنی مد پیش بینی کننده های معنادار و مهم تمایل به خرید بودند. بنا به این تئوری، قصد رفتاری یک شخص بوسیله دو عامل تعیین شده است. یکی نگرش فرد به رفتار است و دیگری درک شخص از فشارهای اجتماعی که اشاره به هنجارهای ذهنی دارد.همچنین مدل پیش بینی کرد نگرش بسوی رفتار اثر قوی بر قصد خرید دارد. هر چه نگرش شخص مطلوب تر، احتمال اینکه او تمایل به خرید داشته باشد بیشتر است. نتایج نشان می دهد مصرف کنندگان در باورهای خود درباره پوشاک مطمئن و دقیق هستند اما درباره دیگران کمتر مطمئن هستند.
بخش دوم
بازاریابی و اهمیت آن
بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات برای مبادله به گونه ای که اهداف فردی و سازمانی را محقق سازد.(امین بیدختی،مرادان،۱۳۸۰)
تعریف فوق هم بر مشتری ( ارضای نیازها و خواسته های مشتریان) و هم بر یک مجموعه ارزشهای مدیریتی تاکید دارد.به نظر می رسدکه دشواری یافتن تعریفی مناسب برای بازاریابی به دلیل سردرگمی میان تعاریف بازاریابی و فعالیت بازاریابهاست.
در مورد اهمیت و جایگاه بازاریابی نظرات متفاوتی وجود دارد.با این وجود همه شرکتهایی که خواهان رقابت و رهبری بازار هستند، باید بدانند که واحد بازاریابی قلب همه فعالیتهای آنان است.دلیل این مدعا این است که اولاً واحد بازاریابی تنها واحدی است که دید شفافی از نیازهای مشتریان بیرونی و درونی سازمان دارد و توانایی هماهنگی میان این دو برای موفقیت کسب و کار مهم است.دوم اینکه طراحی استراتژی موفق با تعریف بازار آینده و نیازهای مشتریان آغاز می شود.سپس آن استراتژی ها نیازهایی را هدف قرار می دهند نیازهایی را هدف قرار می دهند که شرکت می تواند عالی تر از رقبا به مشتریان ارائه دهد.کارکنان واحد بازاریابی وظیفه دارند که برنامه استرات‍‍‍ژیک سازمان را سامان داده و راهبردی کنند.زیرا با نیازهای بازار آشنا بوده و می توانند گرایشهای آینده را پیش بینی کنند و از همه مهمتر در مورد شرکتهای رقیب نیز معلومات عینی و واقعی در دست دارند.بازاریابها هستند که می دانند چه بازارهایی در آینده بیشترین جذابیت را خواهند داشت؛ سوم اینکه اکثر برنامه های توسعه،بهبود و نوآوری مستلزم هماهنگی گسترده میان واحدی است و به هماهنگی عوامل بیرون از سازمان نیاز دارد و واحد بازاریابی این قابلیت رادارد که با استفاده از فرایندهای طراحی کسب و کار به طور فعال ،فعالیتهای بین واحدی شرکت را هماهنگ کند.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی،احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام خرید استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود.به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد.
ماهیت پویای رفتار مصرف کننده ، توسعه استراتژی های بازاریابی را مشکل می سازد.رفتار مصرف کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات،رفتار انسان ومحیط می باشد.بنابراین بازاریابان، نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نامهای تجاری برای مصرف کننده معنی دارند، مصرف کننده به چه طریقی خرید می کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تاثیر می گذارد،می باشد.همچنین مصرف کننده شامل مبادلات بین انسانها می باشد. به آن معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری می دهند و در مقابل دریافت می کنند.
از رفتار مصرف کننده تعارف گوناگونی شده است.در اینجا به دو تعریف اشاره می شود. انجمن بازاریابی امریکا رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف می کنند: ” تعامل پویای نفوذ و شناخت،رفتار و محیط به طریقی که انسانها در زندگی شان مبادله می کنند”. رفتار مصرف کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می کنند و اقداماتی که آنها در فرآیند مصرف انجام می دهند،می شود.همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش ، احساسات و رفتار تاثیر می گذارد.همچنین در تعریف فوق آمده است که رفتار مصرف کننده پویا است، زیرا دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف کننده به طور مجزا،گروههای مصرف کننده مورد هدف و جامعه درکل،دائما ً در حال تغییر می باشند.در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل خرید،مصرف و کنار گذاری کالا ،خدمت،تجارب، و ایده ها می باشد، تعریف شده است.(موون و مینور،۱۳۸۲).
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
دانش درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند خرید،مزیت های متعددی را در بر دارد.این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد.علل مطالعه رفتار مصرف کننده را می توان در جدول( ۲-۱) اینگونه برشمرد:
جدول۲-۱ علل مطالعه رفتار مصرف کننده
اساس مدیریت بازاریابی می بایست تحلیل رفتار مصرف کننده باشد.این موضع به مدیران در موارد زیر کمک میکند:
طراحی آمیخته بازاریابی
بخش بندی بازار
تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول
بهسازی تحلیل محیطی
توسعه مطالعات تحقیق بازار
رفتار مصرف کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری کلی داشته باشد
مطالعه رفتار مصرف کننده باعث می شود که فرد به مصرف کننده موثرتری تبدیل شود.
مطالعه رفتار مصرف کننده در مورد رفتار معرفی انسان شناخت ارائه می دهد.
رفتار مصرف کننده سه نوع اطلاعات فراهم می سازد:
جهت گیری مصرف کننده
واقعیات مربوط به رفتار انسانی
نظراتی که فرایند تفکر را هدایت می کنند.

موون و مینور (۱۳۸۲)،ص۲۸
عوامل موثر بر ترجیح مشتریان
عوامل متعددی روی ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری اثر می گذارد.همچون کیفیت، قیمت ، خدمات پس از فروش، شهرت و خوشنامی، تبلیغات،استاندارد بودن،اعتبار فروشنده،شکل ظاهری و … که این پژوهش برخی از این موارد را مورد بررسی قرار داده است.
کیفیت
کیفیت کالا، توانایی و قابلیت کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد.در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن، ارزیابی می شد ولی امروزه مفهوم جدید کیفیت این گونه تعریف می شود: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. بنا به تعریف فوق کیفیت باید از دیدگاه مصرف کننده بررسی شود.
کیفیت و رقابت پذیری
مباحث کیفیت در پنجاه سال گذشته، تحولات فراوانی یافته و در این تحولات، نگرشهای متفاوتی به کیفیت، شکل گرفته است. هر یک از این نگرشها از منظر ویژه‌ای به مفهوم کیفیت نگریسته و تعبیر خاصی برای آن بیان کرده‌ است. برای کیفیت، دست کم پنج نگرش متفاوت وجود دارد که ما در اینجا به معرفی آنها می‌پردازیم:
جدول۲-۲ پنج نگرش به رویکرد کیفیت
منظر نگرشی
مفهوم کیفیت
نگرش مشتری محور
کیفیت عبارت است از قابلیت پاسخگویی به خواسته مشتری
نگرش تولید محور
کیفیت عبارت است از میزان تطابق یک محصول با یک طرح یا مشخصه
نگرش محصول محور
کیفیت عبارت است از میزان ویژگی های ارزشمند یک محصول
نگرش انتزاعی
کیفیت هر جا مشاهده شود شناخته می شود.( کیفیت را مستقل از ویژگیهای محصول و یا برداشت ذهنی خاص می‌داند )
نگرش ارزش محور
کیفیت عبارت است از میزان مطلوبیتها و قیمت یک محصول (برای مشتری) و هزینه قابل پذیرش (برای تولید کننده).
جهانگیری و غفاریان ،(۱۳۸۷)
رقابت‌پذیری با تعبیر توانمندی و تمایل ورود به رقابت تعریف شده است. مایکل پورتر از منظر اقتصادی رقابت‌پذیری را مترادف با بهره وری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع انسانی، سرمایه و منابع طبیعی خود تعریف می‌کند (Porter,2005). در مقیاس خرد، رقابت‌پذیری به ارزشی که یک محصول در مقایسه با رقیب برای مشتری می آفریند باز می‌گردد و این امر به دوعامل مهم بستگی دارد: میزان مطلوبیتهای برآورده شده از تملک یا تصرف یک محصول برای مشتری(منافع) و، میزان هزینه ایجاد شده از تملک یا تصرف آن محصول برای مشتری. سرآمدی در هر یک از این دو عامل، سازمان را رقابت‌پذیر می‌سازد.
اگر یک سازمان استراتژی خود را براساس ارائه مطلوبیتهای ویژه و برتر از رقیب به مشتری قرار دهد، استراتژی تمایز را برگزیده است و اگر براساس شرایط موجود، ارائه قیمت غیر قابل رقابت توسط رقیب را استراتژی خود قرار دهد، استراتژی رهبری هزینه را دنبال می‌کند. استراتژی تمایز از راه مطلوبیتهای بیشتر رقابت‌پذیری را بهبود می‌بخشد و استراتژی رهبری هزینه از راه کاهش نامطلوبیتها (هزینه‌ها) سازمان را نسبت به رقیب رقابت‌پذیر می‌سازد (مانند تولیدکنندگان پوشاک چینی). هر یک از این استراتژیها سازمان را در بازار رقابتی محصول، رقابت پذیر خواهد کرد. آیا برای یک کسب و کار موفق این امرکافی است؟ خیر، کافی نیست.
یک سازمان برای موفقیت علاوه بر پاسخگویی مناسب به بازار رقابتی محصول( کالا و خدمات) باید پاسخگوی بازار سرمایه نیز باشد و برای این منظور باید هزینه این استراتژیها برای تولیدکننده و سودعملیاتی شرکت برای سهامداران، قابل پذیرش باشد.
دو عامل اول، به مزیت رقابتی سازمان در بازار محصول و عامل سوم به مزیت رقابتی در بازار سرمایه منجر می‌شود (شکل ۲-۱).
شکل(۲-۱) ،عوامل ایجاد رقابت پذیری پایدار در سازمان
نکته بسیار اساسی و مهم این است که بدون توجه به منافع سرمایه‌گذاران، تداوم خلق ارزش برای مشتری نیزامکان‌پذیر نخواهد بود.برای رقابت‌پذیری پایدار، سه مولفه اصلی ضروری است. دو مولفه اول رقابت‌پذیری ایجاد می‌کند و عامل سوم تداوم آن را امکان‌پذیر می‌سازد.
حال باید گفت کدامیک از این نگرشها بهتر می‌توانند برای سازمان رقابت‌پذیری ایجاد کنند؟
ج)نگرش محصول محور ب)نگرش تولید محور الف) نگرش مشتری محور
ه)نگرش ارزش محور د)نگرش تعالی محور
شکل( ۲-۲)، الگوی رقابت پذیری و نگرشهای کیفیت
همان طور که در شکل بالا مشاهده می شود،تحلیل تعریف نگرش مشتری محور با الگوی رقابت‌پذیری، نشان می‌دهد که این نگرش به خوبی مولفه‌های منافع مشتری را مورد توجه قرار داده ولی نسبت به منافع سهامدار مسکوت است. در این شرایط هر چند مشتری راضی و خشنود باشد، روز به روز توان شرکت برای ادامه مسیر کاهش یافته، سازمان در برابر حوادث غیرمترقبه مانند یازده سپتامبر، آسیب‌پذیرمی‌شود. نگرش دوم کیفیت،‌ یعنی تولید محوری نیز به گونه بارزی بر ابعاد مهندسی یک محصول متمرکز است. این نگرش نه تنها هزینه‌های تولیدکننده، بلکه هزینه‌هایی را که تامین این ابعاد کیفی برای مشتری خواهد داشت را هم از حوزه توجه خارج کرده است.
نگرش محصول محور نیز از الگوی رقابت‌پذیری مشابهی برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت مولد رقابت‌پذیری و موفقیت نخواهد بود. نگرش تعالی محور نیز نوعاً بر ویژگیهای محصولات تاکید دارد هر چند ماهیت انتزاعی آن می‌تواند این برداشت و هر برداشت دیگری را پرسش برانگیز سازد.
نگرش ارزش محور برای کیفیت تنها نگرشی است که به گونه‌ای همزمان به مطلوبیتهای مشتری (فایده)، قیمت و سایر هزینه‌ها برای مشتری (هزینه مشتری) و هزینه برای تولیدکننده (منافع سهامدار) توجه کرده است. این نگرش نه تنها می‌تواند برای مشتری ارزش بیافریند (تفاوت فایده و هزینه مشتری) بلکه تا زمانی که منافع سهامدار تامین شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه این ارزش تشویق و هدایت خواهد کرد. کیفیت خوب خدمات، زمانی با معناست که قیمت آن از سوی مشتری و هزینه و سود آن از سوی تولیدکننده پذیرفتنی باشد. این معنا، تنها در نگرش ارزش محور وجود دارد .
 اثربخش‌ترین نگرش، نگرش ارزش محور است که به شیوه موثر و متوازنی منافع مشتری و هزینه تولیدکننده را مورد توجه قرار می‌دهد. (جهانگیری و غفاریان ،۱۳۸۷).
جنبه های دیگر کیفیت
بعضی از جنبه های کیفیت از قبیل کارآیی محصول، قابل اعتماد بودن یا طول عمر مفید آن به آسانی قابل شناسایی است، ولی بعضی از جنبه های دیگر کیفیت به آسانی قابل شناسایی و اندازه گیری نیست.مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند، شرکتهایی که نمی توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند در دراز مدت باقی نخواهند ماند.کیفیت یک محصول باعث ایجاد رضایت مشتری می شود و می تواند موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت گردد.(روستا و همکاران،۱۳۸۳).
مزیت های رقابتی حاصل از کیفیت برتر عبارتند از :
ایجاد انحصار رقابتی؛
وفاداری مشتریان؛
محصولات متمایز: منظور ایجاد تمایز در محصول است.محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت.
کاهش هزینه های بازاریابی؛
کاهش فشار رقابتی قیمت:در صورتی که مشتریان از کیفیت و خدمات راضی باشند شرکت می تواند از طریق تغییر در وضعیت قیمت به سود بیشتری دست یابد.
کیفیت استنباط شده توسط مصرف کنندگان از محصولات و خدمات شرکت می تواند مزیت رقابتی مهم دیگری همچون افزایش شهرت شرکت و کاهش هزینه های مصرفی و عرضه محصولات آتی را برای شرکت به ارمغان آورد.(هربیگ و میلویز،۱۹۹۷).
یکی از روشهای مهم متمایز سازی، عرضه محصولاتی با کیفیت برتر از سوی شرکت می باشد.برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی تمایز از حیث کیفیت، یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوه اش از کدام ابعاد یا نشانه ها برای تفاوت درباره کیفیت محصول استفاده می کنند.در اینجا به هفت بعد از کیفیت محصول اشاره می شود:
کارکرد؛
دوام ؛
انطباق؛
ویژگیهای ملموس و مشهود؛
قابلیت اطمینان؛
قابلیت تعمیر و نگهداری؛
تناسب و جذابیت ظاهری: بعد ظاهری جذاب و متناسب می توان مشتریان را متقاعد کند که یک محصول از کیفیت بالایی برخوردار است.
تبلیغات
مفهوم تبلیغات بطور عجیبی با بازاریابی آمیخته است. تبلیغات جزئی از فرآیند بازاریابی یک محصول و یا خدمت بشمار می رود. به بیان ساده می توان گفت تبلیغات یعنی رساندن یک پیام در مورد محصول و یا یک خدمت از طریق رسانه های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن محصول و یا خدمت.
در تبلیغات معمولاً اهداف متفاوتی دنبال می شود که در زیر به بخشی از آنها اشاره می کنیم:
آگاهی مشتریان در مورد محصولات و یا خدمات جدید؛
آگاه کردن مشتریان از طرز کار و یا قیمت جدید یک محصول؛
ایجاد تصویری روشن و قدرتمند از کسب و کار؛
ترغیب مشتریان به خرید محصول؛
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیم خرید فوری محصول و یا خدمت؛
و ….
 از دیدگاه جایگاه تبلیغات در مقایسه با بازاریابی، می توان تبلیغات را زیر مجموعه بازاریابی و در کنار ابزارهای دیگر آن از جمله روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم دانست. تبلیغات بیشتر بر روان مشتری برای ترجیح دادن یک برند خاص تمرکز دارد و بازاریابی بر کل فرآیند اعم از تبلیغات، فروش، توزیع و … احاطه دارد.
موفقیت یک تلاش بازاریابی بسته به آن است که بتواند مزیت رقابتی برا ی یک محصول در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند.مزیت رقابتی زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کند که این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند.یکی از راههای ایجاد این ذهنیت در مشتری ، تبلیغات می باشد.
تبلیغات شکلی از ارتباطات غیر شخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب یا تاثیر گذاری بر او صورت می گیرد. بنابراین تبلیغات مشتمل بر شش عنصر است:
اول اینکه شکلی از ارتباط است.دوم اینکه ارتباط چون جمعی می باشد یک ارتباط غیر شخصی است.یعنی تبلیغ برای شخص معین ساخته نمی شود.سوم اینکه برای تبلیغ پول پرداخت می شود.چهارم حامی مالی آن (تبلیغ کننده)مشخص است.پنجم تبلیغ با استفاده از رسانه های گروهی فرستاده می شود و آخر اینکه تبلیغ برای ترغیب و تاثیر گذاری روی مخاطبان و مصرف کنندگان فرستاده می شود.
UKIPA (موسسه کارورزان تبلیغاتی انگلستان) مزایای تبلیغات را چنین بیان می کند:
تغییرات موثر در داخل و خارج سازمان؛
افایش کارایی کارکنان؛
تغییر در کل کسب و کار در رابطه ایجاد بازارهای جدید برای نام تجاری؛
احیای نام تجاری رو به زوال؛
تقویت بازار؛
تغییر در رفتار؛
تاثیر در قیمت؛
ایجاد افزایش سریع در فروش؛
افزایش رشد بلوغ نام تجاری در بازار رو به زوال؛
اثر بخش تر کردن ارتباطات بازاریابی دیگر.
هدفگذاری در تبلیغ
 آنچه که یک شرکت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس می باشد. یکی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات شرکتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شرکتها این بودجه بصورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌نمایند. در نتیجه ممکن است علیرغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند.  پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند.
تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی شود!
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی  ۵M اشاره نمود. در این الگو که در شکل (۲-۳) نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
شکل( ۲-۳)-الگوی ۵M
تصمیم در مورد پیام
Message
تصمیم در مورد پیام
Message

ارزیابی تبلیغات
Measurement
ارزیابی تبلیغات
Measurement
تعیین بودجه
Mony
تعیین بودجه
Mony
تعیین هدف
Mission
تعیین هدف
Mission

تصمیم در مورد رسانه
Media
تصمیم در مورد رسانه
Media

گلچین فر، بختائی(۱۳۸۴)
نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.
هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.
تبلیغات کلامی
تبلیغات کلامی دهها سال است که مورد توجه مراکز تحقیقاتی دانشگاهی و سازمانها قرار گرفته است.از اوایل دهه ۱۹۵۰ مطالعات محققان نشان داده است که مکالمات بین فردی و مبادله اطلاعات به صورت غیر رسمی بین دوستان و آشنایان نه تنها بر انتخاب مصرف کننده و تصمیم خرید تاثیر می گذارد،بلکه انتظارات مصرف کننده ، نگرش پیش از استفاده و اداراکات پس از استفاده در مورد محصول یا خدمت را نیز شکل می دهد.(بروین و لیلین،۲۰۰۸).
ارتباطات بین فردی تاثیر بسزایی در رفتار خرید مصرف کننده دارد.مطالعات اولیه این اثر را به اثر اجتماعی هنجار نسبت می دهند.اگر چه مطالعات بعدی پیشنهاد کردند که جنبه های غیر رسمی اثر اجتماعی نیز ممکن است چنین اثر قابل ملاحضه ای بر رفتار خرید داشته باشد.(منگلد و دیگران،۱۹۹۹).
با توجه به موارد فوق برخی از محققان تاثیر تبلیغات کلامی را بیشتر از تبلیغات چاپ شده، فروش مستقیم و تبلیغات رادیویی گزارش کرده اند. گر چه ون دل بویت و لیلین(۲۰۰۱) نشان داده اند که مقداری از این تاثیر ممکن است اغراق آمیز باشد.تبلیغات ابزار مهمی است که از طریق آن سازمان با مشتریان موجود و بالقوه خود ارتباط برقرار می کند..هر تبلیغ به عنوان ابزاری جهت ترویج محصول اهدافی را در بر می گیرد که منطبق بر همان مدل AIDA می باشد.این مدل برای تجزیه و تحلیل رفتار خرید به کار برده می شود که این اهداف شامل مراحل زیر می باشد:
جلب توجه(Attention) : ایجاد آگاهی برای محصول یا نام تجاری؛
جذابیت(Interest) : ـگاه کرن مشتریان از ویژگی ها و مزایای محصول یا نام تجاری؛
میل و اشتیاق(Desire) :ایجاد ترجیح برای محصول یا نام تجاری؛
اقدام به خرید(action) :ترغیب مشتریان به خرید محصول یا نام تجاری.
مدل AIDA پیشنها می کند که آگهی باید در وهله اول توجه مشتری را جلب کند، سپس با تحریک او،میل و اشتیاق او را برای خرید کالا بر انگیزد و سپس اقدام او را در جهت خرید کالا تحریک کند.
مدل دیگر که توسط کالی توسعه یافت و بسیار جامع تر و کامل تر از AIDA می باشد،مدل DAGMAR است.(تعریف اهداف تبلیغات جهت اندازه گیری نتایج تبلیغاتی)؛ که می بایست ابتدا هدف اصلی تبلیغ را مشخص کرد و بعد از به اجرا درآوردن تبلیغ،نتایج را با عدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه داد و همچنین کالی اظهار می دارد که هدف نهایی فروش به افراد از طریق سطوح چهار گانه ادراک انجام می شود:
آگاهی درک یقین(مجاب شدن) عمل
تبلیغات اثر موثرتری بر رفتار مصرف کننده می گذارد.داشتن شناخت و آگاهی از این اثرات به بازاریابان در جهت تشخیص موثر بودجه ها به بازاریابی شان کمک می کند.
تبلیغات و ارزش نام تجاری
یکی از عوامل موثر در ایجاد ارزش برای نام تجاری،تبلیغات می باشد که ارزش نام تجاری را اینگونه تعریف می کند: اثر متمایز شناخت یک نام تجاری بر مصرف کنندگان به بازاریابی نام تجاری.
تبلیغات به روشهای مختلفی می تواند بر ارزش یک نام تجاری ارزش بگذارد.این ابزار باعث می شود که مصرف کننده از یک نام تجاری آگاهی یافته و احتمال اینکه نام تجاری در مجموعه فراخوانی شده مصرف کننده قرار گیرد افزایش یابد.همچنین تبلیغات می توان تداعی نام تجاری، وقتی که در حافظه در دسترس ذخیره شده باشد را به تمایلات رفتاری قابل اتکا ولی غیر مستمر تبدیل کند.تبلیغات می تواند بر کیفیت استنباط شده محصول اثر بگذارد.تبلیغاتی که راجع به ویژگیهای فیزیکی و عملکردی محصول اطلاعات ارائه می کند، بر تداعی نام تجاری تاثیر خواهد گذاشت.تبلیغات بر نمودهای رفتاری ارزش نام تجاری اثر می گذارد.ارزش یک نام تجاری بر ادراک و قصد خرید مصرف کننده و نهایتاً انتخاب یک نام تجاری تاثیر خواهد گذاشت.در شکل ۲-۴ اثر تبلیغات بر ارزش و انتخاب نام تجاری نشان داده شده است.
تبلیغات
تبلیغات

ویژگی های فیزیکی
ویژگی های فیزیکی
ویژگی های شناختی
ویژگی های شناختی

ادراکات
ادراکات

ارزش
ارزش

قصد خرید
قصد خرید
ترجیحات
ترجیحات

انتخاب
انتخاب

شکل( ۲-۴) اثر تبلیغات بر ارزش نام تجاری
کوب واگرن، ۱۹۹۵، ص ۲۹
قیمت
امروزه قیمت به عنوان یک جزء مهم از آمیخته های بازاریابی در مورد کالاهای مصرفی می توانند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید.
براساس صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند ، استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی وجود دارد . قیمت گذاری اغلب بستگی به موقعیت ، زمان معامله ، قدرت چانه زنی مشتریان و وضعیت سیاسی داخل کشور دارد . مطالعات زیادی در رابطه با قیمت گذاری بهینه در جهت افزایش سود آوری ، با در نظر گرفتن وضعیت اقتصادی  انجام گرفته است . قیمت گذاری وابسته به تصمیم گیری استراتژیک و مفهوم درآمد ، منطقی میباشد. .(Sainio & Marjakoski, 2009, 368-378)
یکی از نکاتی که بازاریابان با توجه به نوع بازار و طبقه محصول و برند می توانند داشته باشد بستگی کاملا حرفه ای در ماندگاری کالا و محصولاتشان در ذهن مشتری از یک کالا انتظار دارد و دامنه تغییرات آن محصول با ترکیب مناسب در نظر گرفته شود می تواند با تغییرات جزئی در این دامنه قیمت، از انحرافات حافظه مصرف کننده را کاهش دهد با انحرافات قیمت شما می توانید به حافظه مصرف کننده تاثیرات ماندگاری داشته باشید. (Xia, 2005)
مشتریان ارزش دریافت شده را از مقایسه سود و زیان با قیمت و کیفیت معین می‌کنند. فرض بر این است که مشتری زمانی یک کالا را خریداری می کند که آن کالا بیشترین فایده را برای او به ارمغان آورد. فایده مورد انتظار مشتری عبارت است از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه های که می پردازد. کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد. یک هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد.
بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایت‌مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد و این عامل در تصمیمات رفتاری آنها تاثیر گذار می باشد و برای حافظه مصرف کنندگان و وفاداری آنها نیز تاثیر شگرفی خواهد داشت.
قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمدزاست و بقیه عناصر هزینه زا هستند. در عین حال قیمت انعطاف پذیرترین عنصر در آمیخته بازاریابی می باشد. (کاتلر، ۱۳۸۵).
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت و محصول به عهده مصرف کننده است. هنگام تعیین قیمت باید ادراکات مشتریان و چگونگی تأثیر این ادراکات بر تصمیمات خرید در نظر گرفته شوند. قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی، مستلزم مهارت های دیگری هم است. از جمله قضاوت ها و ارزیابی مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران، کلید قیمت گذاری مؤثر، شناخت خصوصیات خریداران، علت خرید آن ها و چگونگی تصمیم گیری خرید آن ها است. درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول، توزیع و ترفیع مهم است در قیمت گذاری نیز مؤثر است.
یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری مشتری گرا بدین معناست که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرد و سپس قیمت را تعیین کنند. هنگامی که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند از چیزی ارزشمند (قیمت) می گذرند تا چیزی ارزشمند (محصول) بدست آورند. در قیمت گذاری مؤثر و مشتری گرا گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می کنند قائلند. در گام دوم قیمت باید طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد. مزایا شامل مزایای واقعی و ادراکی است و همچنین این ارزش ها برای مشتریان مختلف و در موقعیت های متفاوت متغیر خواهد بود. اگر مشتری احساس کند که قیمت پیشنهادی از ارزش محصول بیشتر است محصول را نخواهد خرید. بازاریابان باید دلائل مصرف کننده را برای خرید محصول درک کرده، قیمت را بر اساس ادراکات او و ارزش محصول تعیین کنند (روستا و همکاران، ۱۳۸۳).
در هر کشوری سه عامل اساسی مرزهای بین قیمت تعیین شده در بازار را مشخص می کند. اولین عامل هزینه می باشد که حداقل هزینه را مشخص می کند. دومین عامل قیمت های رقابتی برای محصولات قابل رقابت می باشد که حداکثر قیمت را تعیین می کند و عامل سوم اینکه در بین قیمت حداقل و حداکثر، قیمت بهینه یا متوسط وجود دارد که از طریق تقاضای محصول که در واقع تمایل مشتریان به آن محصول است مشخص می شود. برخی مطالعات این نظر را که مشتریان قیمت را شاخص کیفیت کالا می دانند، تائید می کند..
قیمت و کیفیت
به طور نظری، انتظار میرود تولیدکننده و یا فروشنده تلاش دارند کالای خود را با بهترین کیفیت و حداقل قیمت در دسترس مشتری قرار دهند و مشتری نیز همیشه به دنبال کالاهایی با همین شرایط است. ولی تحقیقات بیانگر آن است که در بسیاری اوقات، مشتری بالاتر بودن قیمت را به عنوان نشانه‌ای از کیفیت در نظر می‌گیرد، هر چند ممکن است این امر صحت نداشته باشد.
از سوی دیگر، سیمو )۲۰۰۳(، معتقد است در یک بازار رقابتی، شرکتها اشتیاق دارند کالاهای خود را با قیمت بالاتر ارائه نمایند و سعی می‌کنند قیمت بالاتر را به عنوان نشانهای از کیفیت بالاتر در نظر مصرفکننده القا کنند. این مسئله تأثیر استراتژیک بر قیمتی دارد که سایر رقبا برای کالاهای خود انتخاب میکنند.در کل مرور تحقیقات بیانگر آن است که در اقتصاد امروزی، ارتباط تنگاتنگی بین کیفیت و قیمت کالا وجود ندارد و فقط برای بعضی کالاهای خاص از جمله کالاهای گران، این الگو صادق است.
شهرت
شهرت شرکت مترادف با وجهه شرکت یا اعضاء سازمان از وجهه شرکت و یا صرفاً یک بعد از وجهه شرکت در نظر گرفته می شود. شهرت به اشکال مختلفی تعریف شده است. اسپنس (۱۹۹۳) شهرت شرکت را اینگونه تعریف می کند: شهرت شرکت پیامد یک فرآیند رقابتی در شرکت هاست که به ویژگی های کلیدی شرکت به مؤلفه هایی برای حداکثر کردن جایگاه اجتماعی اشاره می کند. ویت و کمرر (۱۹۹۲) تعریفی با این محتوا ارائه داده اند: شهرت یک شرکت مجموعه ای از ویژگی های اقتصادی، غیراقتصادی ای است که به یک شرکت نسبت داده شده و از اقدامات و اعمال گذشته شرکت استنباط شده است. این تعریف شهرت شرکت را منعکس کننده اقدامات گذشته شرکت بیان می کند.
شهرت بدست آمده برای شرکت بر مبنای تجارب مستقیم یا غیرمستقیم و اطلاعات دریافت شده از طریق عموم مردم شکل می گیرد، مثلاً شهرتی که از طریق تبلیغات دهان به دهان و یا رسانه های عمومی بدست می آید.
برای موفقیت و سودآور شدن یک نام تجاری، نام های تجاری باید دارای شهرت مثبت باشند. مصرف کنندگان تمایل دارند تا نام های تجاری را مورد استفاده قرار دهند که شهرت خوبی دارند. نام تجاری می تواند باعث ایجاد شهرت برای شرکت گردد. همچنین عکس قضیه نیز صادق است. بدنی معنی که شرکت با شهرت خوب می تواند باعث ایجاد نام تجاری مشهور گردد. شهرت نام تجاری ایجاد شده می تواند معرفی و عرضه یک محصول جدید را برای شرکت تسهیل کند. همچنین این شهرت باعث می شود که پذیرش محصول جدید از سوی مصرف کننده به دلیل شهرت نام تجاری موجود آسان تر گردد. (هربیگ و میلوز، ۱۹۹۷).
باید توجه داشت که مصرف کنندگان تنها از طریق تجربه کردن کالا در خصوص آن تصمیم گیری نمی کنند بلکه مصرف کنندگان نام تجاری و شهرت آن را برای ارزیابی کیفیت محصول مورد استفاده قرار می دهند. بنابراین شهرت یک نام تجاری بر کیفیت استنباط شده محصول تأثیر گذاشته و می تواند بر فرآیند خرید اثرگذار باشد..
برای ارزیابی عملکرد این شرکت، یکی از معیارهای اصلی درآمد شرکت و میزان فروش شرکت می باشد. ارزش شهرت شرکت در رابطه با درآمد شرکت می باشد. چنانچه شهرت افزایش یابد، فروش آن نیز افزایش می یابد. یک شرکت با شهرت خوب مالک دارایی با ارزشی است. شهرت خوب شرکت در تصمیم نهایی خرید مصرف کننده تأثیر بسزایی دارد. هر چه شهرت بیشتر باشد قدرت شرکت در قیمت گذاری محصول و تأثیر بر خرید مصرف کننده نیز بیشتر است. شهرت شرکت یا نام تجاری باعث می شود که محصولات شرکت با کیفیت تلقی شوند.
بطور کلی شهرت شرکت با موارد زیر در ارتباط است:
قصد خرید یک محصول یا خدمت
نگرش خریداران نسبت به فروشندگان محصولات و خدمات شرکت
کیفیت استنباط شده محصول و خدمت
قدرت شرکت در جذب سرمایه
توانایی شرکت در افزایش قدرت رقابتی خود.
خوشنامی
داشتن اعتبار و شهرت نزد مشتریان از بزرگترین مزایایی است که یک شرکت می تواند بدست آورد. داشتن ذهنیت مثبت به یک نام تجاری را خوشنامی گویند. شرکت ها از روش های گوناگون سعی می کنند ذهنیت مثبت در مشتریان خود نسبت به نام تجاری ایجاد کنند.
یکی از روش ها داشتن کیفیت خوب می باشد. مثلاً شرکت سونی با داشتن کیفیتی منحصربفرد توانسته است که یک ذهنیت مثبت نسبت به نام تجاری برای خود ایجاد کند. در مقابل کلاهای ایرانی با داشتن کیفیتی نازل ذهنیت منفی نزد مشتریان ایجاد کرده اند. از دیگر روش ها متمایز نمودن محصولات و خدمات و طراحی های جذاب محصولات می تواند باعث خوشنامی نام تجاری گردد. ارائه خدمات پس از فروش، تعویض قطعات معیوب، ارائه تسهیلات به مشتریان برای خرید کالا همه از عواملی هستند که باعث ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصول می شوند. در نهایت بدست آوردن رضایت مشتریان باعث ذهنیت مطلوب می شود. رضایت مشتریان زمانی تأمین می گردد که کالا یا خدماتی را انتخاب کنند که به باور آن ها بیشترین ارزش را ارائه میکند.حال اینکه آیا کالا یا خدمت عرضه شده دارای ارزش مورد انتظار است یا خیر را میتوان با توجه به رضایت مشتری و رفتار او در خرید دوباره مشاهده کرد.مشتری کالایی را می خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. منظور از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری، تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه هایی که پرداخت خواهد کرد وجود دارد. رضایت مشتری در نهایت منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد.
به عبارت دیگر نقش شهرت و خوشنامی در بازارهای رقابتی که کیفیت محصول غیرقابل مشاهده است، بسیار مهم می باشد. هیچ شرکتی حاضر نیست به دلیل کسب سود بیشتر با تولید محصولات فاقد کیفیت، قیمت خود را پائین بیاورد. مشتریان از این امر آگاهند و محصولات چنین شرکت هایی را خریداری نخواهند کرد.
خوشنامی محصول و تولید کننده آن برای بسیاری از مصرف کنندگان امر مهمی است. اغلب مردم حاضر نیستند محصولاتی را بخرند که در گذشته بخاطر قصور و کوتاهی در امر ارائه محصول و یا ارائه محصولی با ویژگی های کیفی و فنی ضعیف، مورد اعتراض مشتریان قرار گرفته و اعتبار خود را خدشه دار ساخته اند تغییرات مستمر در محصول که در نتیجه نظرخواهی از مشتریان باشد و مطابق با خواسته و سلیقه آن ها انجام گیرد یکی از اموری است که شهرت و اعتبار محصول و سازنده آن را افزایش داده و در بلندمدت ایجاد وفاداری می نماید مشتریان در اتخاذ تصمیمات خرید در مورد محصولات مشابه ابتدا بسوی محصولاتی خواهند رفت که در بازار دارای شهرت هستند..
قدمت کالا
برخی محصولات با نام تجاری خاص سال های درازی در بازارها وجو دارند این محصولات ابتدا به عنوان محصولی جدید با یک نام تجاری وارد بازار شده اند و به مرور با جلب رضایت و اعتماد مشتریان جایگاه محکمی در بازار یافته و مشروعیت کسب کرده اند قدمت کالا به معنای مدت زمانی است که یک مارک محصول در بازار وجود دارد و برای عامه مردم شناخته شده است و بتدریج خود را با تغییرات موجود هماهنگ کند. تلاش تولید کنندگان باید این باشد که بطور پیوسته کیفیت کالا را بهتر ساخته و آن را با خواسته ها و نیازهای مشتریان بیشتر منطبق سازند. اعتبار محصول بطور مرتب افزایش خواهد یافت قدمت محصول نشاندهنده دوام و کسب موقعیت در بازار است که این نتیجه رضایت مشتریان از محصول و تداوم خرید از محصول است. اگر محصولی در بازار موفق است و مشتریان زیادی دارد، خود را با تغییراتی که در سلیقه، میل و خواست و نیازهای مشتریان ایجاد می گردد، هماهنگ نسازد به سرعت در منحنی عمر خود به نقطه افول خواهد رسید و عمر طولانی نخواهد داشت. با ایجاد تغییر و نوآوری در محصول می توان عمر محصول را طولانی تر کرد.
بسیاری از مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری برای خرید محصولات ابتدا به سراغ محصولاتی می روند که در بازار کاملاً شناخته شده اند و سابقه طولانی دارند. بویژه در مورد محصولات غذایی این مسئله اهمیت دارد. زیرا محصولات غذایی با سلامت افراد سروکار دارند و قدمت و حسن شهرت و تجربه تولید کننده و در نتیجه کیفیت محصول چیزی بیش از عوامل دیگر مد نظر قرار می گیرد. بنابراین برای نفوذ مشتریان و جلب نظر آن ها برای خرید محصولایت که در بازار قدیمی هستند حفظ شهرت در دوران عمر محصول نکته مهمی است. قدمت کالا در بازار مرهون شناخت مارک تجاری و اعتماد و وفاداری به آن است.
نام تجاری
یک برند،یک نام یا یک سمبل (مانند لوگو،مارک تجاری یا طراحی بسته بندی) است که هدف آن مشخص کردن کالاها یا خدمات از سایر کالاهای یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان وبرای متمایز ساختن آن کالاها یا خدمات از کالا وخدمات رقبا است.
این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) در سال ۱۹۸۷ ارائه کرده است. (Jarvis& et al,2007 , 134).
نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است.
تمایز میان نام تجاری ومحصول، بنیادین است. محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکتها می سازند؛ آنچه مشتری می خرد، نام تجاری است.خریداران به هنگام پرداخت مبالغی بالاتر برای نامهای تجاری، آنچه درواقع می خرند، موقعیتی است که در ذهن آنها وجود دارد. 
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود.
بطور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. مهم ترین قدرت متمایز کننده بازاری های حرفه ای توانایی آن ها در خلق، نگهداری، محافظت و تقویت نام تجاری است. این توانایی منعکس کننده ارزشی است که کمپانی ها روی نام تجاری خود می گذارند.
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها نام های تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. مثلاً شرکت BMW مبلغی معادل ۶۰ میلیون دلار برای خرید Rolls Royce پرداخت که تنها شامل نام این شرکت می شود و مطلقاً دارایی های فیزیکی و خط تولید آن را در بر نمی گرفت.
علامت نام تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست. ممکن است مشتریان در برخی موانع نسبت به کیفیت نسبی کالاهای تولیدی شرکت به دلیل ناآشنا بودن نام کالا و یا جدید بودن نام کالا و یا جدید بودن کالای تولیدی آن مطمئن نباشند. در این حالت است که آن ها به ادراکی که نسبت به سازمان دارند تکیه می کنند و نسبت به خرید آن اقدام می کنند.
مثلاً بعضی افراد ممکن است احساس کنند کالاهای شرکت بلاک اند دکر کالاهای بسیار خوبی می باشد و نام معتبری دارد و اگر از کالاهای دیگر آن استفاده کنند از کیفیت خوبی برخوردار خواهند بود. بازاریاب ها این نکته را در نظر گرفته اند که کیفیت در بازار عمدتاً یک مسئله ادراکی است و نه ویژگی فنی. این نکته در بازارهای مصرفی با مشتریان بالفعل و بالقوه که ممکن است از تخصص لازم جهت قضاوت در مورد کیفیت برخوردار نباشند و از مسائل مرتبط با محصول همچون قیمت، بسته بندی و یا مقایسه کالا با رقبا جهت ارزیابی سطح کیفیت کالا استفاده کند مصداق دارد. اکثر تولید کنندگان در نهایت به این امر می رسند که اهرم قدرت در اختیار شرکت هایی قرار می گیرد که کنترل نام تجاری را در دست دارند. زیرا مصرف کنندگان نسبت به نام تجاری وفادارند و نه کالاها. نام های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده و وفاداری مشتریان برخورداند. بسیاری از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت پایین تر نیز در بازار عرضه می شود متقاضی همان نام تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. اعتبار یک نام تجاری از حیث کیفیت و فعالیت های پیشبردی که آن اعتبار را پررنگ تر می کند، می تواند به شدت بر دیدگاه مشتریان نسبت به کیفیت یک محصول اثر بگذارد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۱).
 ارزش مالی نام تجاری
نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند؛
بر وفاداری مشتریان می افزاید؛
ورود به بازار جدید را ممکن می سازد؛
افزایش قیمت محصول را امکان پذیر مــــی سازد؛
استخدام کارکنان را افزایش می دهد.
ویژگی های یک نشان تجاری
یک نشان تجاری باید ویژگی هایی داشته باشد که تا بتواند جایگاه مناسب خود را در بازار رقابتی پیدا کند.
اعتبار و ارزش درک شده نام تجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب می شوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نام تجاری قوی به آن نیاز دارند .
چندین وجه یک نام تجاری موفق:
یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاصه به صورت view بیان می شود:
V: visibility – (پدیداری): بطور مؤثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.
I: informative – (اطلاع رسانی): ایجاد توجه به مزایا وفواید نام تجاری.
E: emotional appeal – (جذبه احساسی): ایجاد شخصیت وهویت برای نام تجاری
W: work ability – (جنبه های کارکردی): در مجموع این نام تجاری چگونه عمل می کند.
اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائه ی مداوم چیزی که وعده داده شده است، می باشد ، و سود زیادی را برای مشتری و شرکت ها فراهم می کند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که می توانند آن را به حساب بیاورند. 
در ادبیات بازاریابی، نمی توان به هر نامی برند گفت. برای اینکه بتوان با یک نشان تجاری به دنبال بازار هدف و الگوهای بازاریابی گشت باید شش ویژگی زیر را داشته باشد:
نشان تجاری باید محصول، خدمت یا شرکت تولید کننده را به صورت منحصر به فرد به مشتری معرفی کند.
نشان تجاری باید به آسانی قابل تلفظ بوده تا ماندگاری بیشتری در اذهان داشته باشد.
نشان تجاری باید در تمام دنیا قابل استفاده و پسندیده باشد، بدین معنی که مغایر با اصول اخلاقی سایر کشورها نباشد و یا معانی نامناسبی به زبان کشورهای دیگر نداشته باشد.
نشان تجاری محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
نشان تجاری باید احساس خوب و مناسبی در مشتریان ایجاد کند بطوریکه در درازمدت به اعتماد و وفاداری بیانجامد.
در نهایت نشان تجاری باید به عنوان سرمایه شرکت قابل داد و ستد باشد و ارزش آن قابل محاسبه باشد. نشان تجاری باید بداند مصرف کنندگان تا چه میزان حاضرند برای آن هزینه کنند (آلرک و ستل، ۱۹۹۹).
آگاهی از نام و نشان تجاری و وفاداری مشتریان به نام تجاری
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که نام تجاری در ذهن مصرف کننده دارد. روش های مختلفی که آگاهی از نام تجاری را می سنجد به یاد داشتن نام تجاری توسط مشتری را ملاک قرار می دهد. از تشخیص نام تجاری (آیا شما تاکنون این نام تجاری را دیده اید؟) گرفته تا فراخوانی ذهنی نام تجاری (چه نام های تجاری از این گروه محصولات را به یاد می آورید؟) تا بالاترین نام تجاری در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده می شود) و تا نام تجاری مسلط (تنها نام تجاری که به یاد آورده می شود.) (آکر، ۱۹۹۶).
ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﻧﺎﻡﺗﺠﺎﺭﻱ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺍﻳﻦ ﺭﻓﺘﺎﺭ، ﻓﺮﺍﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺭﻭﺍﻧﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ .ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ، ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﺻﺮﻓﺎ ﻳﻚ ﻭﺍﻛﻨﺶ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻱ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻋﻮﺍﻣﻞﺭﻭﺍﻧﻲ،ﺍﺣﺴﺎﺳﻲ ﻭﻫﻨﺠﺎﺭﻱ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد.
ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﻛﻠﻴﺪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻗﻠﻤﺪﺍﺩ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺍﻧﺪ ﺭﻳﭽﺎﺭﺩ ﺍﻭﻟﻴﻮﺭ، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﺯ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻄﺮﺡ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ «ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺗﻌﻬﺪ ﻗﻮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪﺩ محصول ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺩﺭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺍﻃلاﻕ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ، ﺗﺎ ﻫﻤﺎﻥ ﻣﺎﺭﻙ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻲﺭﻏﻢ ﺗلاﺵﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻟﻘﻮﻩ ﺭﻗﺒﺎ ﻭ ﺗﺄﺛﻴﺮﺍﺕ ﺁﻧﻬﺎ، ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﮔﺮﺩﺩ . ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻳﺎ ﻣﺎﺭﻙ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﻣﺎﺭﻙ ﻫﺪﻑ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻭ ﻏﺎﻳﻲ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺑﺎ ﻋلاﻣﺖ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺍﺳﺖ، ﺍﻭﻟﻮﻳﺖ ﻳﺎ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻣﺎﺭﻙ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻗﻔﺴﻪ ﻣﺤﺼﻮﻝ، ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﻣﺎﺭﻙ ﻧﺎﻡ ﺩﺍﺭﺩ . ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺁﻏﺎﺯ، ﻳﻚ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻣﺘﺤﺎﻧﻲ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺑﺎ ﻋلاﻣﺖ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺑﻪ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﻭﺍﺩﺍﻣﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﻤﺎﻥ ﻋلاﻣﺖ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻳﺎ ﻣﺎﺭﻙ ﻣﺎﻳﻞ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ، ﺯﻳﺮﺍ ﺑﻪ ﺁﻥ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺁﺷﻨﺎ ﻭ ﻣﻄﻤﺌﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ(ﺳﺒﺤﺎﻧﻲ،ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎﺩﻕ،۱۳۸۵).
ﺗﻤﺎﻡ ﺣﻮﺯﻩﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﺱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ، ﻓﺮﺻﺘﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﮕﺮﺵ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﻭ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻬﻴﺎ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺍﺻﻠﻲ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﺯ ﺁﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺗﻨﻬﺎ ﺷﺨﺼﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺍﻭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﺍﺻﻠﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﻳﻔﺎ ﻛﻨﺪ( Brexendorf ,2009 ).ﻣﻴﻠﻮﻳﺰ ﻭ ﻫﺰﺑﻴﮓ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺎﻟﻚ ﻧﺸﺎﻥ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺩﺍﺭﺩ ﻣﺤﺼﻮلاﺕ ﺭﺍ ﻃﺒﻖ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﺷﺨﺼﻴﺘﺸﺎﻥ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺫﻫﻨﻲ ﺩﺭﻙ ﺷﺪﻩ ﺍﺯ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. (yi lin,long, 2010).
ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻣﺎﺭﻙ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻠﻴﺪ ﺍﻭﻟﻴﺔ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻓﻠﺬﺍ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻭ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﻓﺮﻭﺵ، ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺍﺛﺮﺍﺕ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﺜﺒﺘﻲ ﺑﺮ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺍﺭﺩ( Brexendorf ,2009 ). ﺩﺭ ﺩﻫﺔ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ نوشداﺭﻭﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﻤﺔ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﺩﺭ ﺟﻨﮓ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﻛﺎﺗﻠﺮ ﻭ ﻛﻠﺮ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ ۲۰-۸۰ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ۲۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎلاﻱ ۸۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺳﻮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺭﺍﺑﻄﺔ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﻴﻦ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺩﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻨﻔﻌﺖ ﻭ ﺳﻮﺩ ﻭ ﺯﻳﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻛﻤﺘﺮ ﭘﺮﺍﻛﻨﺪﮔﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﻱ ﺗﻮﺍﻧﺴﺘﻪ ﺍﺳﺖ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﺪ، ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺍﻳﻨﻜﻪ:
۱٫ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻣﺤﺼﻮلاﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ.
۲٫ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ حساسیت ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﭘﻴﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻗﺒﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
۳٫ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪﺍﻳﺎ ﻭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﺍﺳﺖ.
۴٫ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻧﻜﺎﺕ ﻣﺜﺒﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺭﺟﺎﻉ ﻭ ﻧﺸﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
خواست شرکتها نه تنها آفرینش مشتری است ، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند . کوشش گسترده و سنجیده  از سوی بازاریابی است که زمینه وفاداری هر چه بیشتر مشتری و ماندگاری او را در حلقه ی وابستگان به یک سازمان تضمین خواهد کرد . در حقیقت وفاداری واقعی به برند، به این موضوع اشاره می کند که مشتری مایل است خواسته های شخصی خود را به خاطر برند کنار بگذارد ، به عبارت دیگر وفاداری حقیقی زمانی به وجود می آید که مشتریان نگرش خویشاوندی نسبت به برند داشته باشند . سازمانها می توانند با افزایش کیفیت محصول وارتقای برندوفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد نمایند. از جمله این عوامل  تاثیرگذار بر رفتار مشتری در وفاداری به برند می توان به عادتها، ارائه خدمات بیشتر و بهتر ، قیمتهای پایین و هزینه های تغییر برند اشاره نمود . 
سطوح وفاداری از دیدگاه آکر
شکل( ۲-۵ )، هرم وفاداری آکر – منبع (Moisescu ,2006)
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:( Mosisescu, 2006).
۱ – در سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
۲ – سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن  درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما انها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
۳ – سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند .
۴-  سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است .
۵-  سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد .
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف کننده عبارتند از: صرف جویی در وقت، صرفه جویی در فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
 الف) یک شرکت در می یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
 ب) با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می تواند روی بوجود آوردن این ویژگیها برنامه ریزی و سرمایه گذاری نماید.
 ج) شرکتها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند.
وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری
شخصیت(پریستیژ )نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتاً بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
معیار ارزیابی پریستیژ نام و نشان تجاری ، این می‌باشد که دارای صفات ویژه باشد برای مثال قیمت بالاتر می تواند به عنوان یک صفت ویژه باشد.
بطور کلی می‌توان گفت که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر بعنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.(همان).
پریستیژ نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان، ۵ مزیت به همراه داردکه در دو طبقه می‌توان آن را طبقه بندی کردکه در شکل شماره (۲-۶) نشان داده شده است: (Vigneron & Johnson, 1999).
مزایای ناشی از پرستیژ نام و نشان تجاری
مزایای ناشی از پرستیژ نام و نشان تجاری

اثرات اجتماعی و بین فردی
اثرات اجتماعی و بین فردی
اثرات اجتماعی و بین فردی
اثرات اجتماعی و بین فردی

ارزش اجتماعی ادراک
ارزش اجتماعی ادراک
منحصر به فرد بودن
منحصر به فرد بودن
ارزش متصور شده
ارزش متصور شده
ارزش کیفیت ادراک
ارزش کیفیت ادراک
رزش کیفیت ادراک
رزش کیفیت ادراک

شکل (۲-۶): مزایای ۵ گانه ناشی از وجهه (پریستیژ ) نام و نشان تجاری منبع : تقی پوریان(۱۳۹۰)
ارزش متصورشده از سوی مصرف کننده بیانگر ثروت، موقعیت اجتماعی فرد ی باشد در حالیکه از طریق ارزش اجتماعی ادراک شده می‌توانند خود را به گروه های اجتماعی خاصی نسبت دهند. منحصر به فرد بودن نیز مبتنی بر نادر و کمیاب بودن آن می‌باشد.
از جمله مزایای دیگری که پریستیژ نام و نشان تجاری دارد ، کاهش هزینه اطلاعات می‌باشد زیرا پیام یک نام معتبر خود گویای واقعیت است که در نتیجه کسب اطلاعات برای خرید کاهش می یابد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی طالب این نام تجاری هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید
بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌آوری شود.
مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌آوری اطلاعات می‌باشند.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
طبق نظریه (Bahat & Reddy, 2001) پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .
نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و همکاران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.
فرآیند خرید
در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نکته ای که حائز اهمیت است عادت به خرید مجدد محصول می باشد. هدف اصلی بازاریابان تشویق مصرف کنندگان به وفاداری به یک محصول یا مارک خاص است.
مصرف کننده در این مرحله، تمام گزینه هایی را که به نظرش جالب می آیند بررسی کرده و ارتباط آن ها را بدست می آورد و آن ها را طبقه بندی می نماید. در این حالت یک انتخاب صورت می گیرد. تصمیم فرد در انتخاب یک یا چند کالا به فرضیات او نسبت به کالا یا خدمات موجود بستگی دارد. فرضیاتی همچون قیمت، کیفیت، ایمنی، دوام و … مصرف کننده با توجه به این فرضیات یک سری معیارهایی را ایجاد می کند و گزینه ها را با توجه به این معیارها انتخاب می کند.
در این مرحله مصرف کننده به درجه بندی نام های تجاری مختلف اقدام می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی مشتری بر این اساس که باید بهترین نام تجاری خریداری شود، تصمیم گیری می کند. ولی عملاً بین قصد خرید و اقدام دو عامل قرار می گیرند. این دو عامل در شکل زیر نشان داده شده اند. (کانلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶).
شکل( ۲-۷ )-فرآیند خرید
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عقیده دیگران
عوامل پیش بینی نشده
اقدام به خرید
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عقیده دیگران
عوامل پیش بینی نشده
اقدام به خرید

(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶، ص ۱۲۸)
پس از درگیر شدن در فرآیند ارزیابی بدیل ها، قدم بعدی، مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری، انتخاب کردن از میان بدیل های مختلف می باشد. مصرف کنندگان علاوه بر انتخاب بین دو نام تجاری از یک محصول خاص، ممکن است بین بدیل های غیرقابل مقایسه نیز انتخاب نمایند. روش انتخاب مصرف کننده قویاً تحت تأثیر نوع فرآیند تصمیم گیری که آن ها در آن درگیر هستند می باشد. چنانچه مصرف کنندگان از رویکرد درگیری ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پایین استفاده کنند، انتخاب متفاوت خواهد بود. به همین ترتیب چنانچه مصرف کننده در حال استفاده از نوعی جهت گیری تجربی باشد، فرآیند انتخاب به نحوه دیگری خواهد بود.
جدول( ۲-۳ )رویکردهای انتخاب
انتخاب با درگیری ذهنی بالا
الف) مدل های جبرانی
ب) مدل های مرحله ای
انتخاب با درگیری ذهنی پائین
الف) قاعده عاطفی
ب) قاعده انضباطی
ج) شیوه اکتشافی حذف از طریق نمودها
د) شیوه اکتشافی واژه نگاری
ه) شیوه اکتشافی بسامد
فرآیندهای انتخاب تجربی
الف) مکاشفه ارجاع عاطفه
ب) خرید با آگاهی از مارک
ج) خریدهای بی برنامه
فرآیندهای قیاس ناپذیر انتخاب
انتخاب فروشگاه
موون و مینور،۱۳۸۲،ص۳۶۵
ارزیابی پس از خرید
ارزیابی پس از خرید فرآیندی است که طی آن مطلوبیت بدست آمده از کالاهای خریداری شده با سطح انتظار مصرف کننده از آن کالا مقایسه می شود اگر محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف کننده نباشد، موجب عدم رضایت فرد از محصول مورد نظر می شود و زمانی که محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف کننده باشد، رضایت مصرف کننده جلب می شود. در هر یک از دو حالت فوق، مصرف کننده به اطلاعات و دانسته هایی که در حافظه اش وجود دارد، رجوع می کند. در صورتیکه رضایت مصرف کننده جلب نشده باشد، مصرف کننده سعی می کند تا به روش های زیر خود را قانع سازد.
توجه به جنبه های مثبت محصول خریداری شده
تعریف اطلاعات متناقض
کاهش سطح توقع خود از محصول خریداری شده
تغییر رفتار فردی
مصرف کننده به سه روش نارضایتی خود را اعلام می کند:
پاسخ های شفاهی: در این حالت مصرف کنندگان شکایت می کنند ولی شکایت را به کسی یا سازمانی نسبت نمی دهند.
پاسخ های خصوصی: در این حالت مصرف کنندگان از دوستان خود به جهت خرید ناموفقی که انجام داده اند شکایت می کنند.
پاسخ های شخص ثالث: در این حالت مصرف کنندگان از مؤسسات و انجمن های تجاری یا برنامه های تلویزیونی و از این قبیل شکایت می کنند.
مؤثرترین روش کاهش چنین رخدادهایی، تولید محصولات متناسب با سلیقه مصرف کنندگان و خواسته ها و نیازهای انسان ها می باشد..
ترجیح نام تجاری
هدف اصلی یک بازاریاب فراتر از فروش کالا به یک مصرف کننده می باشد. معمولا هدف نهایی ایجاد یک رابطه بلند مدت بین یک نام تجاری خاص و گروه خاصی از مشتریان و یا به عبارتی ساختن یک نام تجاری قوی در میان نام های دیگر و خریداران است.
این فرایند به دنبال فریب یا اغوای مصرف کننده یا نفوذ و سلطه بر وی نیست؛ فرایند فوق شامل فازهای معرفی مارک، شناساندن آن، ایجاد ترجیح و اگر موفقیت آمیز بود ایجاد یک وفاداری که موجب می شود فرد کالاها یا مارک های رقیب را کنار بگذارد، می باشد. تبلیغات و پیشبرد فروش موجب معرفی و شناساندن محصول می شود، اما دوگام بعدی- ایجاد ترجیح و وفاداری- کمی دشوارتر است. خریداران اغلب با استفاده از ترجیحات و علایق خود به بازار نگاه می کنند و اقدام به خرید می نمایند. به ندرت پیش می آید که یک مصرف کننده خریدی را بدون تجربه امتحان کردن و تست کردن در گذشته، در همان لحظه انجام دهد. در واقع بازاریابی و پیشبرد فروش یک جنگ روانی در ذهن مشتریان به وجود می آورد؛ در حالیکه رقبای مستقیم تلاش می کنند تا بهتر از دیگری عمل کنند، یا در ترجیح مارک و وفاداری برنده ترین باشند؛ غوغا و آشوبی نیز بین تولید کننده و بازاریاب در صنایع متفاوت در خصوص انواع مختلفی از محصولات و خدمات وجود دارد. تبلیغ کنندگان و بازاریابان باید نگران چگونگی جذب مصرف کنندگان و آنچه که آنان دوست دارند یا دوست ندارند، باشند. در این صورت آنها می توانند یک ترجیح مارک قوی برای مارک خود ایجاد کنند و در رقابت با دیگران پیروز شوند.
حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری
شاید اولین و مهمترین سؤال مطروحه این باشد که: چگونه مصرف کنندگان بالقوه من، مارک من را به مارک های مشابه ترجیح می دهند؟ اگر ما جواب این سؤال را بیابیم، می توانیم در ایجاد یک برتری که ضامن پشتیبانی، خرید و وفاداری بیشتر نسبت به ما باشد، گامی بزرگ برداریم. مصرف کنندگان برای ترجیح یک مارک تجاری نسبت به مارک دیگر دلایل مختلفی دارند. شش راهبرد در این ارتباط وجود دارند که عبارتند از : متصل کردن نام تجاری به یک نیاز خاص، همراه کردن آن با یک حالت خوشایند، جذب انگیزه های ناخودآگاه، شرطی کردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش، رسوخ در محدودیت های شناختی و ادراکی برای ایجاد ترجیح مارک، و ایجاد مدلهای جذاب برای خریداران. انتخاب یک یا ترکیبی از این راهبردها عمدتا به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاری شده در بازار وابسته است. موفقیت این راهبردها نیز اساسا به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح مارک و پیوند بین فرایندها بستگی دارد. ترجیح یک محصول یا مارک ممکن است از طریق یک یا چند حالت زیر ایجاد شود(آلرک و ستل، ۱۹۹۹):
روش تداعی نیاز: این روش با شرطی سازی کلاسیک ارتباط نزدیکی دارد.
اساس این روش ، صرفا ارائه محصول یا نام تجاری و یک نیاز ساده ترجیح مارک خاص، به طور همزمان و مکرر است. به عبارت دیگر در این روش محصول یا نام تجاری، مکرراً با یک نیاز خاص همراه می شود. در اینجا تکرار ، عاملی کلیدی محسوب می شود. این تکرارها و همزمانی تبلیغات از طریق شرطی سازی، منجر به وابسته شدن نام تجاری به یک نیاز خاص می شود. این روش ایجاد ترجیح نام تجاری برای ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری مؤثر بوده و هست، ولی مسلما این نمونه ای بسیار کوچک است . هزاران جفت نام/ نیاز ممکن است هر زمان که این نیاز در مصرف کننده ایجاد شد، تداعی کننده آن نام تجاری خاص باشد. ولی مهم این است که چگونه یک نام تجاری می تواند به طوری مؤثر نیاز مصرف کننده را برطرف سازد. بنابراین، تعداد کمی از تبلیغ کنندگان منحصراً از این روش استفاده می کنند.
روش تداعی حالت: هدف تداعی حالت این است که موجب رنگ، بو و جلوه خوب گرفتن یک محصول یا مارک شود و حال و هوا یا حالتی خوشایند برای مصرف کننده به ارمغان آورد.
در این روش حالتی خاص به یک محصول یا نام تجاری نسبت داده می شود و تکرار آن موجب تداعی می گردد. هدف تداعی حالت بسیار نزدیک به تداعی نیاز است ولی علاوه بر برآورده شدن یک نیاز توسط یک کالا یا خدمت در تداعی حالت شرایطی از قبیل آسودگی، سرگرمی، استراحت، موفقیت و لذت نیز همراه برآورده شدن نیاز به نمایش گذاشته می شود. اگر این روش مؤثر واقع شود، مصرف کننده هر زمان که این محصول یا نام تجاری خاص را در مکان بازار می بینید یک حالت خوشایند و لذت بخشی به او دست می دهد و جای تعجب ندارد که در بین محصولات مشابه گوناگون دستش را به سوی نام تجاری خاص دراز نماید.
روش انگیزش ناخودآگاه: در این روش که از کار فروید و همکارانش منتج شده است، از نمادهای تلقینی برای به هیجان درآوردن و برانگیختن نیازهای ناخودآگاه مصرف کنندگان استفاده می شود.
بیشتر مصرف کنندگان به وسیله ترجیحات اساسی موجود در ضمیر ناخودآگاه خود تحریک می شوند و زمانیکه آن ها از بین عمیق ترین امیال و نیازهایشان بطور مستقیم بازداشته شوند، آن ها می توانند این نیازها و امیال را از طریق خرید و مصرف کالا و خدمات بیان کنند. بر خالف روش های تداعی نیاز و تداعی حالت که هر دو به ارتقا و تبلیغات محصولاتی که ارزش چندانی ندارند و به طور روزمره مورد استفاده قرار می گیرند، محدود شده اند، ایجاد ترجیح مارک از طریق انگیزه های ناخودآگاه در محصولات با ارزش و کم ارزش کاربرد دارد.
روش اصلاح رفتار (تعدیل رفتار): در این روش مصرف کنندگان برای خریدن محصول با نام تجاری خاص بوسیله پاداش هایی که به شکل استاندارد طراحی شده اند، شرطی می شوند.
چهار عنصر اصلی یک برنامه تعدیل رفتار عبارتند از :
۱- محرک(سائقه) : نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند.
۲- علائم(اشاره) : عالئم واشارات محیطی که الگوی واکنش را تعیین می کند.
۳- واکنش(پاسخ) : پاسخ رفتاری به محرک و علائم
۴- تقویت کننده : نتایج حاصل از پاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت یا منفی باشد.
نیازهای اساسی مصرف کننده مانندگرسنگی یا تشنگی عموما دربرگیرنده محرک هایی هستند که مورد توجه بازاریابان می باشند. محرکهای بازاریابی مانند تبلیغات، آوازها ،آرم ها یا بسته بندی ها دربرگیرنده علائم می باشند. واکنشهایی که به وسیله بازاریابان شرطی شده اند، عمدتا شامل خرید و مصرف محصولات می شوند. پاداش یا احتمال تنبیه که نتیجه واکنش مصرف کننده به محرک ها و علائم بازاریابی است، پدیدآورنده تقویت می باشند. در مدل های رفتارگرایی، یادگیری به این صورت تعریف شده است : افزایش در احتمال واکنش (خرید) به علائم به عنوان نتیجه تقویت در گذشته. به عنوان یک مثال ساده : گرسنگی (محرک)مصرف کننده موجب شود وی به یک بسته (علائم) چیپس در پیشخوان فروشگاه توجه کند، بسته چیپس را خریداری و میل کند (واکنش) و آن را بسیار خوشمزه و رضایت بخش بداند (تقویت مثبت). در این صورت احتمال اینکه شخص یک بار دیگر همان چیز را در موقعیت مشابه بخرد یا از همین مکان دوباره خرید کند، افزایش پیدا می کند. هر زمان که این اتفاق رخ دهد، احتمال خرید فرد افزایش خواهد یافت تا جایی که می تواند موجب ترجیح یک مارک شود.
روش پردازش شناختی: این روش ایجاد ترجیح برای انتخاب های آگاهانه می باشد که خریدار شدیداً درگیر یک فرآیند تصمیم گیری خرید می شود کاربرد دارد.یعنی برای ایجاد نگرش های مطلوب، موانع ادراکی و شناختی رفع می شوند. در این روش از تبلیغات برای ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات یا نام تجاری خاص استفاده می شود. این نگرش ها از دو بخش اصلی تشکیل می شود. ۱- دانش و باور در مورد محصول ۲- ارزیابی مثبت یا منفی مصرف کننده از آن.
مطالب فوق بیانگر آن است که بازاریابان و تبلیغ کنندگان بهتر است بجای مقابله مستقیم با استدلالات منفی مصرف کنندگان و توجیه کاستی های محصول یا مارک خود، جنبه های مثبت محصولات یا مارک های خود را بیان کنند تا اثر جنبه های منفی خنثی شده و از بین رود و در مجموع ارزیابی مثبتی از مارک به وجود آید.بازارهایی که کالاهای سرمایه ای و با ارزش مانند اتومبیل یا ماشین آلات عرضه می کنند یا بازارهایی که خدمات مهمی چون مراقبت های پزشکی یا تحصیلات عالی ارائه می دهند، از تبلیغات یا برنامه های ترفیعی برای ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصولات یا مارک های تجاری خود استفاده می کنند.
روش القاء مدل (تقلیدی): القاء مدل، مدل های سبک زندگی اجتماعی ایده آل را جهت تقلید کردن مشتریان ارائه می دهد.
افراد بیشتر از سایر روش ها از طریق تقلید کردن از مدل ها فرآیند یادگیری را انجام می دهند. بویژه زمانی که با یک موقعیت ناآشنا مواجه می شوند. استفاده از مشاهیر، ستاره های فیلم، یا سینما، ورزشکاران مشهور و دیگر شخصیت های برجسته در آگهی ها نمونه هایی از این روش ایجاد ترجیح مشتری می باشد. این روش برای مصرف کنندگان جذاب است. زیرا روشی راحت برای انتخاب یک محصول یا نام تجاری خاص می باشد. (آلرک و ستل، ۱۹۹۹).
آمیخته بازاریابی و راهبرد ترجیح نام تجاری
با توجه به اینکه قسمت اعظم مدل پژوهش مربوط به آمیخته بازاریابی p4 می باشد، لازم دیده شد که به این آمیخته نیز اشاره شود.
آمیخته بازاریابی معرفی شده توسط نیل بوردن شامل برنامه ریزی محصول، قیمت گذاری، مارک گذاری، کانال های توزیع، فروش شخصی، تبلیغ، بسته بندی، نمایش، ارائه خدمات، حمل و نقل فیزیکی و یافته ها و تحلیل های واقعی بود.
پس از آن آلبرت فری عوامل آمیخته بازاریابی را به گروه متغیرهای ارائه (محصول، خدمات، بسته بندی، مارک و قیمت) و متغیرهای فرآیند (تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، سیاست، کانال های توزیع، تحقیقات بازاریابی، تنظیم استراتژی و توسعه محصول جدید) تقسیم کرد. در سال ۱۹۹۴ مک کارتی ۱۲ متغیر ارائه شده توسط نیل بوردن را به ۴ گروه با عنوان p4 طبقه بندی کرد که عبارتند از: محصول، ترویج، توزیع، و قیمت این آمیخته به سرعت مورد پذیرش اندیشمندان قرار گرفت و به عنوان عنصر ضروری و مناسب در تئوری بازاریابی و مدیریت بازاریابی شناخته شد. اکثریت بازاریابان این آمیخته را به عنوان جعبه ابزاری برای بازاریابی مراوده ای و بهترین وسیله جهت برنامه ریزی بازاریابی عملیاتی می دانستند. (گوی، ۲۰۰۵).لازم به ذکر است برخلاف جایگاه p4 به عنوان پارامتر تئوریکی مهم در بازاریابی معاصر، تعداد زیادی از صاحبنظران بازاریابی انتقادی را به ارزش و آینده آن اعلام کردند و جایگزین هایی را برای p4 پیشنهاد نمودند در این خصوص گرونروس (۱۹۹۷) معتقد است که p4 از عهده تمام و کمال الزامات مفهوم بازاریابی بر نمی آید و آمیخته بازاریابی p4 اشاره به تعریفی تولید مدار و نه بازارگرا و مشتری مدار دارد. به نظر او مک کارتی گرچه به ماهیت تعاملی p4 پی برد. اما مدل وی گویای هیچ عنصر تعاملی نبوده و این آمیخته هدف مشتریان را که نه تنها متقاضی ارزش بیشتر محصول بلکه متقاضی ارتباطات بیشتر نیز می باشد، نادیده گرفته است.گلداسمیت (۱۹۹۹) نیز یکی از محدودیت های مهم آمیخته p4 را ارتباطات با مشتریان که کمک فراوانی به شناسایی نیازها و خواسته های آن ها می کند می داند که نادیده گرفته شده است. بازاریابان امروزه بر شخصی سازی و ارزش زمان حیات مشتری تأکید بسیار دارند. ایجاد مشتریان وفادار از خلق مشتریان جدید با اهمیت تر است. به همین دلیل دایلی و بولدستون (۱۹۹۹) بر لزوم انتقال از دیدگاه مبادله محوری به ارتباط محوری تأکید می کنند.
هر سه انتقاد مطرح شده در بالا به نوعی بر لزوم توجه به مشتریان و نیازها و خواسته های آنان تأکید دارند و محدودیت و مشکل اصلی p4 را تولید محوری و فقدان تعامل با مشتریان می دانند.
هر یک از شش روش ایجاد ترجیح مارک که در این بخش قبل به آن اشاره شد، نیازمند نوع خاصی از مدیریت محصول، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع می باشد.. رهنمودهای انتخاب استراتژی که در جدول ۲-۴ ذکر شده است، چشم اندازی از بایدها و نبایدهای انتخاب یک استراتژی خاص مبتنی بر ویژگیهای محصول یا خدمت را فراهم آورده است.
جدول ۲(-۴) تطبیق آمیزه بازاریابی با راهبردهای ترجیح برند
تداعی نیاز
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
خرید مکرر ، استفاده های روز مره
تا اندازه ای قیمت گذاری پایین،قیمت گذاری رقابتی
وسیع،با دسترسی آسان، فروشگاههای سنتی
پیامهای کوتاه، اشباع، تکرار زیاد
مراحل اولیه، معمولاً برای ایجاد آگاهی
تداعی حالت
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
خرید مکرر ، استفاده های روز مره
تا اندازه ای قیمت گذاری پایین،
با دسترسی آسان، فروشگاههای سنتی
اثرگذار(مملو از تظاهر)،رسانه های زنده،مداوم،تکراری
اطلاع رسانی و یادآوری در مرحله بلوغ
انگیزش ناخود آگاه
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
بسیار نمادین، از نظر اجتماعی آشکار،مرتبط با تمایلات جنسی
تعدیل(کاهش قیمت) برای محصولات گران،اغلب قیمت گذاری اضافی
انتخابی،سازگار با فضای فروشگاه
بصری و تصویری،با نمادهای تداعی کننده
از معرفی تا بلوغ اولیه
تعدیل رفتار
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
خرید مکرر،محصولات تحریک کننده و وسوسه انگیزی که پاداشهای درونی دارند
تا اندازه ای قیمت گذاری پایین برای واحدهای کوچکتر محصولات
بسیار وسیع،بسیار شناخته شده و در دسترس
کوتاه،تکرار زیاد،پیامهای مملو از علائم
از معرفی تا اواخر بلوغ یا افول
پردازش شناختی
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
پیچیده، با دوام
معمولاً محصولات با قیمت بالا،معمولاً قیمت گذاری پرستی‍ژی
پشتیبانی و حمایت از فروشگاهها برای نمایش کالا،آزمایشی
رسانه انتخابی،محتوی پیام: واقعی ،محکم و منتفذ
آخر معرفی تا آخر بلوغ
مدل تقلیدی
محصول
قیمت گذاری
توزیع
ترفیع
چرخه حیات
از نظر اجتماعی آشکار،گاهی اوقات محصولات نمادین
محصولات با قیمت متوسط،معمولاً قیمت گذاری پرستیژی
انتخابی یا وسیع،بستگی دارد به فرایند تولید و قیمت گذاری
نمایشی،با مدلهای شبیه مخاطب یا مدلهای مشهور
از معرفی تا اوایل بلوغ
(آلرک و ستل، ۱۹۹۹) – ،منبع: (زرگر،۱۳۸۹،ص۳۴)
اسلحه خود را انتخاب کنید
به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است.
انتخاب یک یا ترکیبی از راهبردهای ذکر شده در ترجیح نام تجاری عمدتا به ماهیت محصول یا خدمت نام گذاری شده در بازار ، همچنین تا حد زیادی به جنبه های خاص آمیزه بازاریابی بستگی دارد
هدف اصلی بازاریاب ها به جای تمرکز صرف بر فروش یک کالا، ایجاد ارتباط با خریداران است. عموما ذات این رابطه مرکب از یک ارتباط قوی بین خریدار و نام تجاری می باشد.
نام تجاری بطور مشخص بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد. از آنجایی که نام تجاری قولی است که به مشتریان می دهیم چنانچه در اجرای این قول ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد. درواقع تاثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات می گیرد.
در آخر اینکه ،خصوصیات بازار هدف، تجربه و مهارت کمپانی و ترجیحات مدیریت ارشد همه بر انتخاب یک راهبرد از میان راهبردهای ذکر شده، برای ایجاد ترجیح مارک در مصرف کنندگان تأثیر زیادی دارد. در این آشفتگی و هرج و مرج فزاینده در بازار ، ایجاد و توسعه موفق ترجیح مارک کمتر بر اساس شانس حاصل می شود، بلکه پیش بینی و انتخاب یک راهبرد، بیشتر به وسیله عملکردی هوشمندانه و صبورانه و اجرائی دقیق حاصل می گردد.
بخش سوم:
معرفی شرکت پگاه
شهرستان گلپایگان واقع دراستان اصفهان ازدیرباز به عنوان یکی ازقطب های مهم کشاورزی ودامپروری منطقه به شمارمی رفته است.به خاطرشرایط منطقه ،نوع آب وهواونژاد دامها،لبنیات این شهرستان شهرت خاصی رادرسطح کشوردارا بوده است.
شرکت شیر پاستوریزه پگاه گلپایگان دارای قدمت دیرینه در صنعت لبنیات و بطور کلی می توان گفت تنها کارخانه تولید پنیرصنعتی درکشور از ابتدای انقلاب شکوهمند اسلامی بوده که در سایه تلاش بی وقفه کارگران تلاشگر خود توانست علاوه بر تأمین بخشی از نیاز کشور، تحقق خواستن توانستن است را در بین سایر کارخانه های تحت پوشش شرکت صنایع شیر ایران به منصه ظهور برساند .
کارخانه شیر پاستوریزه پگاه گلپایگان درسال ۱۳۵۲ تأسیس ودربهمن ماه سال ۱۳۶۲ بامدیریت شرکت سهامی صنایع شیرایران وظرفیت تولیدروزانه ۳ تن پنیربه بهره برداری رسید و در تاریخ ۲۶/۱۱/۸۲ تحت عنوان شرکت شیرپاستوریزه پگاه گلپایگان (سهامی خاص ) به ثبت رسید .
درسال ۱۳۷۳ طرح توسعه شرکت باظرفیت تولید روزانه ۲۵ تن پنیرو با خریداری خط آلمانی (آلپما ) از کشور آلمان و باحضورمعاون اول رئیس جمهوری آغازبکارنمود.
اینک شرکت باظرفیت فرآوری روزانه ۳۰۰تن شیردرزمینی به مساحت۵/۱۴ هکتاروزیربنای ۱۳ هزارمترمربع بعنوان اولین واحدصنعتی تولیدپنیردرکشوربه کارتولیدانواع فراورده های شیری پاستوریزه واستریل فعال است و به طور متوسط روزانه ۲۰۰ تن شیر دریافت و فرآوری می نماید.
اشتغال زایی
کارکنان شرکت ۲۵۰ نفر می باشند که بالغ بر ۱۰۰ نفر کارگر پیمانکاری نیز در شرکت مشغول بکار می باشند . همچنین تعداد ۸۰۰۰ نفر دامدار و ۱۵۰ نفرراننده حمل شیر و توزیع محصولات و ۱۰۰ نفرعامل مستقیم توزیع محصولات با شرکت همکاری می نمایند.
این شرکت دارای دفاتر پخش در مراکز استانهای اصفهان ، مرکزی،البرز و تهران می باشد و در سایر مناطق کشور نیز فروش محصول دارد.این شرکت از سال ۸۸ محصولات خود را با برند جدید آریس ( کلمه ای محلی ) نیز وارد بازار نمود.
محصولات شرکت پگاه گلپایگان
محصولات شرکت پگاه گلپایگان در حدود ۱۰۰ نوع متفاوت از محصولات لبنی می باشد و لازم به ذکر است که که این شرکت با احساس وظیفه اخلاقی و شرعی در قبال سلامت مصرف کنندگان از هیچ نوع ماده نگهدارنده برای افزایش زمان ماندگاری محصولات خود و یا فساد ناپذیری آنها در برابر عوامل محیطی مانند قارچ و کپک استفاده نمی کند که به صورت کلی به معرفی آنها میپردازیم.
شیر نایلونی پاستوریزه ، شیر استریل پاکتی ،انواع شیر سه گوش ۲۰۰ سی سی
خامه استریل
انواع کره و روغن
انواع ماست سطلی ، ماست همزده ، ماست کم چرب و پرچرب ،ماست موسیر
پنیر آلپما(سنتی)
انواع پنیر یواف
پنیر رژیمی
انواع پنیر حلب
پنیرپیتزا
پنیر پرورده ورقه ای ، پنیرپرورده ورقه ای رژیمی ،انواع پنیر پرورده سه گوش
پنیر خامه ای
پنیر چیز برگر ، پنیر ورقه ای چیز برگر
پنیر پروبیوتیک (شامل ریز مغذی برای سلامت دستگاه گوارش)
پنیر بلغاری
پنیر پروسس
پنیر کاتیج
پنیر لیقوانی
پنیر یونانی
دوغ نایلونی ، دوغ آیران ، دوغ کفیر ،انواع دوغ بطری
انواع کشک
استانداردها
شرکت شیرپاستوریزه پگاه گلپایگان دارای سه گواهینامه معتبربین المللی بشرح زیر می باشد :
۱-دارنده اولین استانداردمدیریت کیفیت ایزو۹۰۰۲ (۱۳۷۷)
۲-دارنده اولین استانداردمدیریت زیست محیطی ایزو۱۴۰۰۱ (۱۳۷۹)
۳-دارنده اولین استانداردایمنی موادغذائی HACCP (1380)
۴-لازم به ذکراست استانداردهای مذکور در سال ۱۳۸۲ ارتقاءو ویرایش داده شده و به صورت یکپارچه ( IMS ) درآمدند .
همچنین این شرکت مفتخر به دریافت نشان استاندارد ملی ایران برای محصولات خود می باشد ، ضمن اینکه ازطرف مقامات ومسئولین محترم سازمانها ، انجمنهاوجشنواره های متعدد لوحها وتقدیرنامه های فراوانی دریافت نموده است.
افتخارات و ویژگیهای برتر
۱-وجود دامهایی با کیفیت شیر مطلوب بخصوص پروتئین بالا درمنطقه .
۲-موقعیت مناسب جغرافیایی گلپایگان از نظر دسترسی به بازارهای هدف مانند استانهای تهران فاصفهان ، مرکزی و سایر نقاط کشوروقرارگرفت در مرکز جغرافیائی کشور.
۳-وجود پرسنل مجرب ، کارآزموده و دلسوز در کارخانه.
۴-وجود امکانات و تجهیزات مدرن جهت تولید محصولات با کیفیت مطلوب.
۵-خوش سابقه و خوش نام بودن پگاه گلپایگان به لحاظ عملکرد مطلوب خود در دوره فعالیت.
۶- انحصاری بودن برخی تولیدات شرکت از جمله پنیرهای سنتی و پروسس .
افتخارات شرکت :
۱-اولین واحد صنعتی تولید پنیر در کشور ( ۱۳۶۲ ).
۲-تولید کننده برتر ، برگزیده چهارمین انجمن تغذیه ایران ( آبانماه ۱۳۷۵ ).
۳-اولین دارنده گواهینامه استاندارد ملی ایران برای تولید پنیر سفید در کشور.
۴-واحد تولیدی نمونه وزارت صنایع ( تیرماه ۱۳۷۶ ).
۵-تولید کننده برتر ، منتخب مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران ( مهرماه ۱۳۷۶ ).
۶-دریافت نوزدهمین جایزه بین المللی تکنولوژی و کیفیت از طرف رهبران تجارت ( آوریل ۱۹۹۸ ).
۷-دریافت بیست و یکمین جایزه بین المللی غذا و نوشیدنی از طرف رهبران تجارت ( آگوست ۱۹۹۸).
۸-انتخاب به عنوان صنعت سبز از طرف سازمان محیط زیست ( ۱۳۷۹ ).
۹-کسب مقام نخست برای تولید پنیرسفید،پیتزا و پرورده در اولین جشنواره و نمایشگاه تخصصی پنیر ایران ( تیرماه ۱۳۷۹ ).
۱۰-اولین صادرکننده پنیر به خارج از کشور( ۱۳۷۹ ).
۱۱-اولین دارنده گواهینامه اکرودیته برای آزمایشگاه کارخانه در صنعت پنیر کشور ( ۱۳۷۹ ).
۱۲-کسب دو مقام نخست و دو مقام سوم از دومین جشنواره ملی شیر ایران .
۱۳-اولین واحد مستقر کننده نظام پیشنهادات در مجموعه صنایع شیر ایران .
۱۴-اخذ گواهینامه استاندارد ملی برای تمامی فرآورده های دارای استاندارد مطلوب ( ۱۳۸۱ ).
۱۵-دارنده گواهینامه حلال در سال (۱۳۸۶).
۱۶- دریافت گواهینامه ISO22000 در سال (۱۳۸۷).
۱۷- واحد برتر اداره صنایع استان اصفهان در سال (۱۳۸۷).
۱۸- واحد نمونه از سوی اداره استاندارد در سال (۱۳۸۷) .
۱۹- برگزیده ۷ واحد برتر استان و ۲۰۰ واحد برتر کشوری در سال (۱۳۸۸).
۲۰-انتخاب واحد نمونه اداره نظارت بر مواد غذایی در سالهای (۱۳۸۸-۱۳۸۹).
۲۱- دریافت تندیس سیب طلایی برای تولید پنیر های پرو بیوتیک و زیره در سال (۱۳۸۹).
۲۲-کسب رتبه درخصوص مدیریت سبز(۱۳۹۰).
۲۳-دریافت لوح سپاس بعنوان صادرکننده نمونه ازسوی شرکت صنایع شیرایران (خردادماه ۱۳۹۰).
۲۴-انتخاب شرکت از طرف اداره کل کار وامور اجتماعی استان بعنوان کارآفرین برتر(خردادماه ۹۰).
۲۵- اخذ استاندارد ۱۷۰۲۵ در سال ۱۳۹۰ به عنوان دومین شرکت لبنی در کشور
۲۶- واحد نمونه استاندارد استان برای تولید انواع پنیر ۱۳۹۰
۲۷- در آستانه دریافت گواهینامه ۱۷۰۲۵ برای شرکت(تائید صلاحیت آزمایشگاه در سطح ملی).
جمع بندی
مطالب ارائه شده فصل به ۳ بخش تقسیم که در بخش اول پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و به پژوهشهای داخلی و خارجی گذشته پژوهشگران در خصوص موضوع پزوهش اشاره شد. بخش دوم مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات پژوهش بوده که در خصوص رفتار مصرف کننده ،ترجیحات مشتری و عوامل موثر بر آن مطالبی ارائه شد، که پژ‍وهشگر با توجه به مطالعات قبلی و بررسی مدلهای مختلف پژوهشگران چهار عامل که در ترجیح مشتریان نقش عمده ای ایفا می کند(کیفیت،تبلیغات،قیمت و شهرت ) را معرفی نمود.در ادامه در مورد نام تجاری و ویژگیهای آن بحث و به ۶ حالت ایجاد ترجیح در مشتری(تداعی نیاز،تداعی حالت،انگیزش ناخودآگاه،تعدیل رفتار،پردازش شناختی و مدل تقلیدی) اشاره گردید.در بخش سوم نیز به معرفی شرکت پگاه پرداخته شد.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
مقدمه
دستیابی به هدفهای علم با شناخت علمی میسر نخواهد شد.مگر زمانی که به روش شناسی درست صورت گیرد.به عبارت دیگر یکی از مشخصه هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار پژوهشی میباشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام پژوهش خود در پیش گرفته است.اتخاذ روش پژوهش مناسب علاوه بر انکه پژوهشگر را در رسیدن به نتیجه ای محکم و قابل اتکاتر یاری می دهد،روند پیشرفت پژوهشی را تسهیل می نماید.
در این فصل به منظور آشنایی با چگونگی روش پژوهشی که در رسیدن به اهداف این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است، مباحث زیر مورد بررسی قرار می گیرد.
در این فصل ابتدا روش جامعه آماری و متغیرهای پژوهش ، بیان می شود،سپس نحوه جمع آوری اطلاعات و فرایند طراحی الگوی پژوهش تشریح می گردد.
روش پژوهش
با توجه به نقش و اهمیت کاربرد صحیح و دقیق روش های علمی و نیز با در نظر گرفتن محدودیت هایی که وجود دارد و اهدافی که این پژوهش دارد، تلاش بر این است که روشی بکار گرفته شود که دقیق و مبتنی بر روش های علمی باشد. با توجه به هدف پژوهش، پژوهش های علمی به سه دسته بنیادین، کاربردی و توسعه ای تقسیم می شوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع پژوهش های کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در پژوهش های پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرند. (خاکی، ۱۳۸۴)
این پژوهش به لحاظ روش از پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی به شمار می رود. پژوهش توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرآیندهای جاری، آثار مشهور یا روندهای در حال گسترش توجه دارد.
متغیرهای پژوهش
متغیرهای این پژوهش عبارتند از:
متغیرهای مستقل:
درک مشتری از کیفیت نام تجاری
درک مشتری از قیمت
درک مشتری از شهرت نام تجاری
درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات
متغیر وابسته:
میزان دلبستگی به نام تجاری
الگوی پژوهش
بخش مبانی نظری این پژوهش عمدتاً بر پایه مبحث عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری تدوین گردیده است. شکل( ۳-۱) نیز الگوی نظری پژوهش را نشان می دهد. برای تدوین این الگو از مباحث نظری و نیز پژوهش های انجام شده بر روی موضوع عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان استفاده شده است.
پورهلق (۱۳۸۳) به بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان پرداخت که دو عامل از این عوامل شهرت و قیمت بودند. تیموری نژاد (۱۳۸۵) به بررسی متغیرهای مؤثر بر تصمیم گیری خرید پرداخت که در این میان کیفیت و قیمت به عنوان مهمترین متغیرهای فرعی مؤثر بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در پژوهش شناخته شد. جعفری (۱۳۷۶) به بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب و خرید محصولات پرداخت که کیفیت و شهرت نام تجاری از عوامل مؤثر در انتخاب و خرید مصرف کنندگان بوده است. کوب و دونتو (۱۹۹۵) به بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات و قصد خرید مشتریان پرداختند که مهم ترین عامل مؤثر تبلیغات بوده است.
درک مشتری از کیفیت نام تجاری
درک مشتری از قیمت
درک مشتری از شهرت نام تجاری
درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات
ترجیح مشتری در انتخاب نام تجاری
درک مشتری از کیفیت نام تجاری
درک مشتری از قیمت
درک مشتری از شهرت نام تجاری
درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات
ترجیح مشتری در انتخاب نام تجاری

شکل( ۳-۱ )مدل مفهومی پژوهش
روش گردآوری داده ها
پژوهشگر باید با استفاده از ابزارهایی داده های لازم را از جامعه (نمونه) آماری جمع آوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آن ها به اطلاعات، به آزمون فرضیه ها بپردازد. (خاکی، ۱۳۸۴)، در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات از روش های زیر استفاده شده است:
۱) روش کتابخانه ای؛ بررسی اسناد و مدارک برای تدوین مباحث نظری شامل مطالعه کتب تخصصی، مقالات، مجلات و نشریات مشابه.
۲) استفاده از پرسشنامه جهت بهره گیری از نظرات مشتریان.
پرسشنامه بصورت طیف لیکرت ۵ گزینه ای بصورت زیر تنظیم شده است.
جدول( ۳-۱) تنظیم پرسشنامه بصورت طیف لیکرت ۵ گزینه ای
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
بسیار کم
۵
۴
۳
۲
۱
طبق جدول ۳-۱ عدد ۵ نشان دهنده بیشترین ارزش و عدد ۱ نشان دهنده کمترین ارزش می باشد. در پرسشنامه برای هر یک از متغیرهای پژوهش سؤالاتی مطرح شده است. نحوه تقسیم بندی سؤالات با توجه به متغیرها در جدول ۳-۲ آمده است. در ضمن نمونه ای از پرسشنامه در پیوست آورده شده است.
جدول( ۳-۲ )تفکیک سؤالات پرسشنامه بر اساس متغیرها
متغیر
شماره ای سؤالات مربوطه
کیفیت
۵، ۴، ۳، ۲، ۱
قیمت
۹، ۸، ۷، ۶
شهرت
۱۳، ۱۲، ۱۱، ۱۰
تبلیغات
۱۷، ۱۶، ۱۵، ۱۴
انتخاب
۲۰، ۱۹، ۱۸
جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران محصولات سه نام تجاری پگاه، کاله و اصیل در شهرستان گلپایگان می باشد.
برآورد حجم نمونه
به دلیل هزینه و زمان بر بودن پژوهش علمی، امکان بررسی کامل جمعیت (جامعه) به صورت سرشماری وجود ندارد، لذا پژوهشگران با توجه به چنین واقعیتی سعی دارند از طریق نمونه گیری، اطلاعات احتمالی را با استفاده از تحلیل داده های بدست آمده از پیرامون نمونه، کسب کنند و در نهایت از طریق تعمیم، این اطلاعات را به جامعه اصلی نسبت دهند.
برای بدست آوردن حجم نمونه مناسب یک مطالعه اولیه که شامل ۳۰ پرسشنامه بود، صورت گرفت که برای هر نام تجاری ۱۰ پرسشنامه اختصاص داده شد بر اساس انحراف معیار حاصل از نمونه اولیه و با استفاده از فرمول آماری
حجم نمونه برای هر یک از نام های تجاری پگاه، کاله واصیل جداگانه محاسبه شد. سهم هر کدام به ترتیب ۲۰۵ نفر، ۲۲۳ نفر و ۲۰۱ نفر بدست آمد که در مجموع حجم نمونه کل ۶۲۹ نفر بدست آمد که در آن
n: حجم نمونه d: دقت برآورد a: درصد خطا : واریانس نمونه اولیه :Zمقدار شروع ناحیه بحرانی می باشد.
مقدار d برابر ۰٫۱۵، a برابر ۰٫۵ و پگاه برابر ۱۹/۱، کاله برابر ۳۰/۱ و اصیل برابر ۱۷/۱ بوده است.
حجم نمونه پگاه
حجم نمونه کاله
حجم نمونه اصیل
نحوه نمونه گیری
روش نمونه گیری از نوع دو مرحله ای می باشد. با توجه به محدودیت های هزینه ای این پژوهش، ۵ منطقه شهری بطور تصادفی ساده انتخاب شد. با توجه به اینکه اطلاعات مربوط به جمعیت هر منطقه در دسترس می باشد، نمونه گیری به صورت طبقه بندی شده بر اساس منطقه انجام شده است.
مناطق انتخابی شهرستان گلپایگان:
منطقه ۱: گوگد منطقه ۳: شهرک الوند وعمران منطقه ۵: دهستان جلگه
منطقه۲: گلشهر منطقه ۴: مرکز شهر
تعداد نمونه مورد انتخاب از هر منطقه به صورت زیر محاسبه شده است:
= جمعیت منطقه iام در شهرستان گلپایگان؛
= جمعیت مناطق انتخابی شهرستان گلپایگان؛
= تعداد نمونه مورد نیاز منطقه iام از نام تجاری jام؛
= حجم نمونه نام تجاری jام.
در زیر نحوه محاسبه تعداد نمونه مورد نیاز از منطقه اول نشان داده شده است.
تعداد نمونه برای نام تجاری پگاه در منطقه ۱
تعداد نمونه برای نام تجاری کاله در منطقه ۱
تعداد نمونه برای نام تجاری اصیل در منطقه ۱
که در مجموع تعداد نمونه مورد نیاز برای منطقه ۱ برابر با ۶۲ می شود.
جدول( ۳-۳ )جمعیت و تعداد نمونه مناطق انتخابی
منطقه
جمعیت مناطق انتخابی
تعداد نمونه منطقه انتخابی
درصد
۱
۷۳۹۲
۶۲
۱۰
۲
۱۱۲۸۳
۹۱
۱۴
۳
۲۵۴۰۶
۲۰۹
۳۳
۴
۲۷۰۶۹
۲۲۰
۳۵
۵
۵۶۲۴
۴۷
۸
اعتبار پرسشنامه
قابلیت پایایی و اعتماد یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است که نشان دهنده ی این است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه نتایج یکسانی را در شرایط مشابه به دست می دهد. یکی از روش های محاسبه پایایی، ضریب آلفای کرونباخ می باشد. آلفای کرونباخ برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه یا آزمون هایی که خصیصه هایی را اندازه گیری می کنند به کار می رود. در این گونه ابزارها پاسخ هر سؤال می تواند مقادیر عددی مختلف اختیار کند. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های زیرمجموعه سؤال های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد و سپس با استفاده از فرمول زیر مقادیر آن ها را محاسبه نمود.
= ضریب آلفای کرونباخ
k= تعداد سؤالات پژوهش
= واریانس مربوط به سؤال i ام
= واریانس کل آزمون
ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرها در این پژوهش، که در یک مطالعه مقدماتی با توزیع ۳۰ پرسشنامه بین مشتریان سه نام تجاری پگاه، کاله و اصیل صورت گرفت. مطابق جدول ۳-۴ می باشد که در تمامی متغیرها آلفای کرونباخ تأیید شده است.
جدول (۳-۴ )آلفای کرونباخ برای مؤلفه های پژوهش
متغیر
آلفای کرونباخ
کیفیت
۸۹۹/۰
قیمت
۸۶۵/۰
شهرت
۷۸۹/۰
تبلیغات
۷۴۵/۰
انتخاب
۷۱/۰
کل
۸۶۹/۰
روایی
روایی به معنای صحیح و درست بودن است. منظور از روایی آن است که وسیله اندازه گیری برای خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد (خاکی، ۱۳۷۸).
برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی صوری و نیز تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. به این صورت که پرسشنامه طراحی شده در اختیار ۴ تن از صاحبنظران حوزه بازاریابی قرار گرفت و اساتید مربوط به اتفاق آرا، روایی پرسشنامه را تأیید کردند. همچنین سنجش روایی از طریق تحلیل عاملی نیز توسط نرم افزار انجام شد که در فصل چهارم ارائه شده است.
روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات
در پژوهش حاضر از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی برای تحلیل داده ها استفاده شده است. از آمار توصیفی برای رسم جداول فراوانی و نمودارهای مربوط به اجزای پرسشنامه که شامل متغیرهای توصیفی می باشد استفاده شده است. همچنین از آمار استنباطی برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده می شود که تکنیک های مختلفی را متناسب با ساختار فرضیه ها و ماهیت داده ها و اهداف پژوهش شامل می گردد.
در بخش آمار استنباطی از نرم افزار SPPS جهت آزمون آماری به شرح زیر استفاده شده است. برای بررسی متغیرها بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی از تحلیل واریانس استفاده شده است. و برای آزمون فرضیه ها از تحلیل رگرسیون چند متغیره استفاده شده است.
از آن جائیکه در پژوهش حاضر چند متغیر مستقل وجود دارد و یک متغیر وابسته، همچنین هدف پژوهش بررسی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته (انتخاب نام تجاری) می باشد بنابراین از رگرسیون چندمتغیره استفاده می شود. ضمن اینکه پیش فرض های رگرسیون این اجازه را به ما بدهد همچنین متغیرها با کمی اغماض دارای مقیاس فاصله ای هستند.
از آمار دوربین واتسون (DW) برای ارزیابی هم خطی متغیرهای مستقل استفاده شده است. علاوه بر این، بایستی جملات خطا دارای توزیع نرمال با میانگین صفر باشند که از آزمون نرمال بودن توزیع خطاها استفاده شده است.
جمع بندی
در این فصل به بررسی روش پژوهشی مورد استفاده پرداخته شد. که این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی به شمار می رود. متغیرهای این پژوهش به شرح ذیل مطرح و مدل مفهومی پژوهش ذکر شد:
درک مشتری از کیفیت نام تجاری ،درک مشتری از قیمت ،درک مشتری از شهرت نام تجاری ،درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات.
جمع آوری اطلاعات از روش کتابخانه ای بوده و جهت بهره گیری از نظرات مشتریان از پرسشنامه استفاده شده. جامعه آماری پژوهش، کلیه خریداران محصولات سه نام تجاری پگاه، کاله و اصیل در شهرستان گلپایگان می باشد.سپس نحوه برآورد حجم نمونه و نحوه نمونه گیری که از نوع دو مرحله ای می باشد ، تشریح گردیده و در ادامه روایی و پایایی پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت .در پژوهش از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی برای تحلیل داده ها استفاده شده است. در آخر برای آزمون فرضیه های این پژوهش از آزمون رگرسیون چند متغیره و تحلیل واریانس استفاده گردید.
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
در فصل اول این پژوهش کلیات، در فصل دوم ادبیات موضوع و در فصل سوم روش شناسی پژوهش و الگوی مفهومی مورد بحث قرار گرفت. در این فصل نتایج تجزیه و تحلیل های صورت گرفته بر روی داده ها ارائه و الگوی نظری حاصل از این پژوهش مورد بررسی و آزمون قرار می گیرد.
به همین منظور در بخش اول این فصل توصیفی آماری از هر یک از متغیرهای الگوی مفهومی پژوهش (بررسی و توصیف اطلاعات بدست آمده از شاخص های فراوانی و درصد فراوانی) ارائه می گردد. سپس در بخش دوم تحلیل ها و آزمون های آماری (تحلیل واریانس داده ها بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی و استفاده از روش رگرسیون چند متغیره برای بررسی فرضیه های پژوهش) ارائه می شود.
بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
در این قسمت به توصیف داده های مربوط به ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان مانند جنسیت، سن، تحصیلات و محل سکونت پرداخت می شود.
جنسیت
بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از پرسشنامه، فراوانی آزمودنی ها بر حسب جنسیت مطابق جدول (۴-۱) می باشد .
جدول (۴-۱ )توزیع فراوانی جنسیتی پاسخ دهندگان
جنسیت
فراوانی
درصد
زن
۳۹۶
۶۳
مرد
۲۳۳
۳۷
کل
۶۲۹
۱۰۰
نمودار( ۴-۱) توزیع فراوانی جنسیتی پاسخ دهندگان
همانطور که در جدول ۴-۱ و نمودار ۴-۱ نشان داده شده است ۶۳% از پاسخ دهندگان زن و ۳۷% مرد می باشند.
سن
بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از پرسشنامه، فراوانی آزمودنی ها بر حسب سن مطابق جدول (۴-۲) می باشد .
جدول( ۴-۲) توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان
سن
فراوانی
درصد
۲۰ تا ۳۰ سال
۲۷۳
۴/۴۳
۳۰ تا ۴۰سال
۱۷۷
۲۸
۴۰ تا ۵۰ سال
۱۰۳
۱۶
۵۰ تا ۶۰ سال
۴۷
۵/۷
۶۰ سال به بالا
۲۶
۴
بدون پاسخ
۳
۵/۰
نمودار (۴-۲) توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان
تحصیلات
افراد با تحصیلات متفاوت، فرهنگ، عقاید و دیدگاه متفاوتی نسبت به هم دارند. لذا به این تفاوت در انتخاب نام تجاری بایستی توجه کرد. بنابراین لازم می باشد که این فاکتور نیز مورد توجه قرار گیرد.
جدول (۴-۳) توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان
تحصیلات
فراوانی
درصد
زیر دیپلم
۲۸
۵/۴
دیپلم
۱۴۵
۲۳
فوق دیپلم
۶۷
۱۱
لیسانس
۳۱۰
۴۹
فوق لیسانس
۷۵
۱۲
بدون پاسخ
۴
۶/۰
نمودار (۴-۳) توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان
همانطور که در جدول ۴-۳ نشان داده شده است اکثریت پاسخ دهندگان تحصیلات لیسانس دارند و کمترین آن مربوط به تحصیلات زیردیپلم می باشد.
محل سکونت
افراد در مناطق مختلف شهرستان درآمدهای مختلف و فرهنگ های متفاوتی نسبت به هم دارند بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از پرسشنامه، فراوانی آزمودنی ها بر حسب محل سکونت مطابق جدول (۴-۴) می باشد .
جدول(۴-۴) توزیع فراوانی محل سکوت پاسخ دهندگان
منطقه سکونت
فراوانی
درصد
منطقه ۱
۶۲
۱۰
منطقه ۲
۹۱
۵/۱۴
منطقه ۳
۲۰۹
۳۳
منطقه ۴
۲۲۰
۳۵
منطقه ۵
۴۷
۵/۷
کل
۶۲۹
۱۰۰
نمودار( ۴-۴)توزیع فراوانی محل سکوت پاسخ دهندگان
همانطور که در جدول ۴-۴ نشان داده شده است اکثریت پاسخ دهندگان مربوط به منطقه ۴ می باشند، چون اکثریت جمعیت شهرستان در این منطقه قرار دارند و کمترین آن مربوط به منطقه ۵ می باشد.
عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری
مهم ترین مواردی که در سؤال تشریحی پرسشنامه آمده است به ترتیب در جدول زیر طبقه بندی شده است. از نظر شما عامل اصلی در انتخاب نام تجاری چیست؟
جدول (۴-۵) طبقه بندی سؤالات تشریحی
مهمترین عامل در انتخاب نام تجاری
فراوانی
درصد
کیفیت
۱۵۱
۲۴
طعم
۸۲
۱۳
قیمت
۷۵
۱۲
سلامت
۶۳
۱۰
بسته بندی
۵۷
۹
شهرت
۵۰
۸
تبلیغات
۳۸
۶
نمودار (۴-۵) مهم ترین عوامل در انتخاب نام تجاری از نظر پاسخ دهندگان
تجزیه و تحلیل توصیفی سؤالات
در این بخش، تحلیل توصیفی سؤالات ارائه شده است که به شرح جدول ۴-۶ است. در این جدول تعداد سؤالات مطرح شده در پرسشنامه آمارهای توصیفی مربوط به هر یک از سؤالات مانند فراوانی، میانگین، واریانس و انحراف معیار آمده است.
جدول( ۴-۶ )آمارهای توصیفی مربوط به هر یک از سؤالات
سؤالات
پاسخ به گزینه ها (درصد)
میانگین
انحراف معیار
واریانس
۱
۲
۳
۴
۵
بدون پاسخ
۱
۵/۹
۱۰
۹/۱۹
۳/۲۴
۸/۳۵
۵/۰
۸۲/۳
۲۱/۱
۴۸/۱
۲
۷/۹
۱۳
۳/۲۴
۹/۲۱
۱/۲۹
۹/۱
۶۲/۳
۲۲/۱
۴۹/۱
۳
۱/۵
۹/۸
۵/۱۳
۲۴
۹/۴۷
۶/۰
۸۹/۳
۰۱/۲
۰۷/۴
۴
۴/۸
۴/۸
۶/۲۱
۴/۲۶
۲/۳۴
۱
۰۵/۳
۳۴/۱
۸۰/۱
۵
۱/۸
۸/۴
۵/۲۱
۸/۲۵
۳/۳۹
۶/۰
۷۵/۲
۳۲/۱
۷۴/۱
۶
۱۷
۷/۱۵
۵/۲۸
۲۷
۸/۱۰
۱
۹۸/۲
۲۴/۱
۵۵/۱
۷
۶/۱۵
۸/۱۱
۹/۲۶
۶/۲۲
۱۸
۲/۵
۱۶/۳
۳۲/۱
۷۵/۱
۸
۸/۱۱
۲/۱۳
۵/۲۷
۲/۳۰
۴/۱۵
۹/۱
۲۴/۳
۲۲/۱
۴۹/۱
۹
۹/۱۶
۵/۲۰
۲۷
۵/۲۳
۴/۹
۷/۲
۸۷/۲
۲۳/۱
۵۱/۱
۱۰
۹/۷
۱۰
۲/۱۹
۳/۳۴
۵/۲۷
۱
۶۴/۳
۲۱/۱
۴۸/۱
۱۱
۵/۶
۶/۸
۹/۱۶
۳/۲۸
۹/۳۶
۹/۲
۸۲/۳
۲۱/۱
۴۸/۱
۱۲
۷
۸/۱۰
۸/۲۳
۲/۲۶
۶/۲۹
۵/۲
۶۲/۳
۲۲/۲
۴۹/۱
۱۳
۹/۴
۱/۸
۳/۲۰
۳۰
۲/۳۴
۴/۲
۸۹/۳
۰۱/۲
۰۷/۴
۱۴
۴/۱۶
۲/۱۹
۱/۲۳
۹/۲۱
۸/۱۷
۶/۱
۰۵/۳
۳۴/۱
۸۰/۱
۱۵
۱/۲۱
۹/۲۱
۲/۲۴
۴/۱۵
۶/۱۲
۸/۴
۷۵/۲
۳۲/۱
۷۴/۱
۱۶
۶/۱۹
۹/۱۴
۱/۲۱
۳/۱۷
۳/۲۰
۷/۶
۰۴/۳
۴۲/۱
۰۵/۲
۱۷
۲/۱۶
۲/۱۳
۱/۱۹
۱/۲۵
۷/۲۳
۷/۲
۲۷/۳
۴۰/۱
۹۶/۱
۱۸
۶/۱۴
۱۱
۵/۲۰
۲/۲۳
۳/۲۷
۳/۳
۳۸/۳
۳۹/۱
۹۴/۱
۱۹
۱/۱۵
۹/۱۱
۱۷
۷/۲۳
۷/۲۶
۶/۵
۳۷/۳
۴۱/۱
۰۱/۲
۲۰
۸/۷
۲/۶
۹/۱۱
۱۱
۲/۱۹
۹/۴۳
۴۹/۳
۴۱/۱
۹۹/۱
تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها
در این بخش، تحلیل توصیفی متغیرهای الگوی پژوهش ارائه می شود که به شرح جدول ۴-۷ است. در این جدول متغیرهای پژوهش، تعداد سؤالات مطرح شده برای هر یک از متغیرها و آمار توصیفی مربوط به هر یک از متغیرها مانند میانگین، واریانس و انحراف معیار آمده است.
جدول( ۴-۷ )آمار توصیفی متغیرهای الگو
متغیرهای مورد مطالعه
میانگین
انحراف معیار
واریانس
کیفیت
۷۳/۳
۰۷/۱
۱۵/۱
قیمت
۰۸/۳
۰۱/۱
۰۲/۱
شهرت
۷۵/۳
۰۵/۱
۱۱/۱
تبلیغات
۰۳/۳
۱۰/۱
۲۱/۱
تجزیه و تحلیل های استنباطی
این قسمت با توجه به داده های حاصل از نمونه گیری و با استفاده از آزمون های آماری بیان می شود. در این پژوهش سه نام تجاری مورد بررسی قرار گرفتند. آزمون فرضیه های هر نام تجاری به تفکیک توضیح داده خواهد شد. مدل کلی مورد استفاده در پژوهش به صورت زیر است:
= متغیروابسته ؛
i= نام تجاری i ام؛
= مقدار ثابت معادله؛
= ضریب تأثیر متغیر jام در میزان دلبستگی نام تجاری iام؛
=e خطا
qual= متغیر مستقل کیفیت؛
Price= متغیر مستقل قیمت؛
reput= متغیر مستقل شهرت؛
adver= متغیر مستقل تبلیغات؛
این فرمول رابطه بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته را نشان می دهد. بطوریکه مقدار معناداری هر متغیر مستقلی میزان اثر آن بر متغیر وابسته را نشان می دهد. اگر ضریب متغیری مثبت باشد، بدین معناست که آن متغیر با متغیر وابسته رابطه مستقیم دارد و افزایش در متغیر مستقل مربوطه، افزایش در متغیر وابسته را به همراه دارد و با کاهش در متغیر مستقل، متغیر وابسته نیز کاهش می یابد و اگر متغیر مستقلی منفی باشد، یعنی رابطه بین متغیر مستقل و متغیر وابسته معکوس است.
روش آزمون فرضیات
آزمون معنادار بودن برازش خط رگرسیون
جهت کسب اطمینان از صحت برازش خط رگرسیون از آزمون F یا فیشر استفاده می شود. فروض آماری این آزمون به صورت زیر است:
معادله خط رگرسیون معنادار نیست. H0 : β۱=β۲=….=βk=0 معادله خط رگرسیون معناداراست. H1 : βi ≠۰ , i=1,2,…,k
در صورتیکه فرض صفر آزمون آماری رد نشود و به طور همزمان کلیه ضرایب رگرسیون صفر شوند،این عامل نشان دهنده عدم همبستگی بین متغیرهای مستقل ومتغیر وابسته بوده و درنتیجه معادله رگرسیون معنادار نخواهد بود. برای رد فرض صفر، آماره بدست آمده باید ازمقداربحرانی موجود در جدول برای سطح اطمینان خاص،بیشتر باشد. در غیر اینصورت فرض صفر قابل رد کردن نمی باشد و مدل رگرسیون تایید نخواهد شد.
آزمون معنادار بودن ضرایب رگرسیون
پس از اطمینان از معنادار بودن معادله خط رگرسیون، معنادار بودن ضرایب مربوط به هر یک از متغیرهای مستقل با استفاده از آزمون t استیودنت، مورد آزمون قرار می گیرد تا مطمئن شویم که ضرایب مخالف صفر می باشد. فرضیات این آزمون به صورت زیر است:
معادله خط رگرسیون معنادار نیست H0 : βi=0, i=1,2,…,k معادله خط رگرسیون معناداراست. H1 : βi ≠۰
در صورتی که سطح اطمینان تعیین شده، میزان آماره t بدست آمده بزرگتر از مقدار بحرانی در جدول باشد، فرض صفر رد شده و ضرایب معنی دار تشخیص داده می شوند.
مفروضات رگرسیون خطی
در صورتی محقق می تواند از رگرسیون خطی استفاده کند که شرایط زیر محقق شده باشد:
۱-میانگین یا امید ریاضی خطاها صفر باشد
۲-واریانس خطاها ثابت باشد.
مفروضات ۱و۲ بدین معنی است که توزیع خطاها باید دارای توزیع نرمال باشد.
۳- بین خطاهای مدل همبستگی وجود نداشته باشد. به عبارت دیگر استقلال خطاها یا عدم جود خودهمبستگی تایید شود.
۴- متغیر وابسته دارای توزیع نرمال باشد.
۵- بین متغیرهای مستقل همبستگی وجود نداشته باشدبه بیان دیگردارای هم خطی نباشد .
آزمون دوربین – واتسون (DW)(آ زمون خودهمبستگی)
آزمون های دیگری به منظوربررسی مفروضات مدل رگرسیون، انجام می گیرد. یکی ازاین آزمون ها آزمون دوربین- واتسون است که استقلال خطاها (تفاوت بین مقادیر واقعی و مقادیر پیش بینی شده توسط معادله رگرسیون ) یاعدم وجود خود همبستگی بین متغیرهای مستقل را آزمون می کند . در صورتی که فرضیه استقلال خطا ها ردشودوخطاها با یکدیگر همبستگی داشته باشند امکان استفاده از رگر سیون وجود ندارد.
نحوه داوری بدین شکل است که اگر این آماره دربازه ۱٫۵ تا ۲٫۵ قرار گیرد Ho آزمون (عدم همبستگی بین خطاها) پذیرفته می شود و در غیر اینصورت Ho رد می شود (همبستگی بین خطاها وجود دارد ) و موقعی که فرض همبستگی بین خطاها رد می شود می توان از رگرسیون استفاده کرد.
آزمون کولمو گوروف-اسمیرنوف (ks )( آزمون نرمال بودن)
جهت بررسی این نکته که آیا متغیرهایی که مورد بررسی و محاسبه قرار می گیرند، از قابلیت اتکاء مناسبی برخوردارند، آزمون نرمال بودن انحرافات صورت می گیرد که با استفاده از آزمون کلموگروف – اسیمرنوف به بررسی نرمال بودن داده های آزمون پرداخته می شود. با توجه به اینکه در جامعه های با توزیع نرمال، روشهای پارامتریک و در جامعه های با توزیع غیر نرمال، روشهای ناپارامتریک به کار گرفته می شود، لذا در ابتدا نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها مشخص می شود و سپس فرضیه های تحقیق مورد بررسی قرار می گیرند. به منظوربررسی نرمال بودن از آزمون کلموگوروف- اسمیرنوف(KS) استفاده می شود.
برای بررسی نرمال بودن متغیر وابسته از آزمون کولموگروف – اسمیرنف استفاده می گردد و از آزمون های آماری دیگری نیز برای بررسی نرمال بودن خطاها و عدم وجود هم خطی در این تحقیق بهره گرفته می شود.فرضیه آماری این آزمون به صورت زیر بیان می شود:
متغیر Ri از توزیع نرمال برخوردار است H 0 :
متغیر Ri از توزیع نرمال برخوردار نیست H 1 :
که با توجه به خروجی نگاره اگر (P- value < ۰٫۰۵ ) باشد؛ بنابراین فرض H0 تأیید نخواهد شد و فرض H1 حاکی از عدم نرمال بودن داده ها پذیرفته خواهد شد.
آزمون کلموگروف-اسمیرنوف آزمونی برای پیدا کردن نوع توزیع های آزمون است. آماره آزمون فوق از مقایسه قدرمطلق بیشترین تفاوتها بین مقادیر مشاهده شده واقعی از مقادیر مورد انتظار بدست می آید.
سرانجام پس از بررسی مفروضات رگرسیون به آزمون معنی داری معادله رگرسیون خواهیم پرداخت جهت بررسی قطعیت وجود خطی بین متغیّر ها و تحلیل واریانس رگرسیون از نگاره ANOVA)) استفاده می شود. فرضیه آماری متناظر با آزمون به صورت زیر ارائه می گردد:
H0: رابطه خطی بین متغیر ها وجود ندارد
H1: رابطه خطی بین متغیر ها وجود دارد
که با توجه به sig کمتر از( ۰۵/۰ ) فرض خطی بودن رابطه بین دو متغیر تأیید می شود.
نام تجاری پگاه
به منظور بررسی استقلال خطاها از یکدیگر از آزمون دوربین واتسون استفاده می شود. چنانچه آماره این آزمون در بازه ۵/۱ تا ۵/۲ قرار گیرد فرض عدم همبستگی بین خطاها پذیرفته می شود. مقدار آماره آزمون دوربین واتسون در نام تجاری پگاه با توجه به جدول ۴-۸ برابر با ۷۸/۱ می باشد که قابل قبول می باشد و مستقل بودن خطاها از یکدیگر تأیید می شوند.
ارتباط فرضیه ها با نام تجاری پگاه
درک مشتریان از کیفیت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه اثر می گذارد.
درک مشتریان از قیمت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه اثر می گذارد.
درک مشتریان از شهرت نام تجاری روی میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه اثر می گذارد.
درک مشتریان از تبلیغات محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه اثر می گذارد.
در این پژوهش به دلیل اینکه رابطه چند متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مورد سنجش قرار می گیرد، از روش رگرسیون چند متغیره استفاده می گردد. همچنین مقدار معناداری هر متغیر مستقل میزان اثر آن را بر متغیر وابسته نشان می دهد. نتایج پژوهش مربوط به نام تجاری پگاه بصورت زیر می باشد.
جدول( ۴-۸ )بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری پگاه
نام تجاری
ضریب همبستگی
ضریب تعیین
ضریب تعیین تعدیل شده
خطای معیار تخمین
دوربین واتسون
پگاه
۰٫۵۷۱
۰٫۳۲۶
۰٫۳۱۲
۰٫۹۵۸۸۷
۱٫۷۸۹
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
همچنین بایستی خطاها دارای توزیع نرمال با میانگین صفر باشند. نتیجه آزمون در مورد نام تجاری پگاه در نمودار ۴-۶ نشان می دهد توزیع خطاها تقریباً نرمال است و مقدار میانگین ارائه شده نیز نزدیک به صفر بوده و انحراف معیار نزدیک به یک است. بنابراین فرض نرمال بودن خطاها نیز برقرار است.
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
توزیع جملات خطا
نمودار( ۴-۶) آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری پگاه
جدول (۴-۹ )نتایج آزمون ANOVA پگاه
نام تجاری
درجه آزادی
آماره F
سطح معناداری sig
پگاه
۱۹۷
۲۸۹/۲۳
۰۰۰/۰
جدول( ۴-۱۰ )تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر میزان دلبستگی به نام تجاری پگاه
الگو
ضرایب استاندار نشده
ضرایب استاندار شده
آماره t
سطح معناداری
خطای معیار
Beta
مقدار ثابت
۶۲۰/۰
۳۲۱/۰

۹۳۰/۱
۰۵۵/۰
کیفیت
۵۷۱/۰
۰۸۶/۰
۵۱۱/۰
۶۵۸/۶
۰۰۰/۰
قیمت
۰۳۰/۰-
۰۷۸/۰
۰۲۷/۰-
۳۹۱/۰-
۶۹۶/۰
شهرت
۰۲۴/۰-
۰۶۱/۰
۰۲۸/۰-
۳۹۴/۰-
۶۹۴/۰
تبلیغات
۲۲۶/۰
۰۷۳/۰
۱۹۳/۰
۰۸۵/۳
۰۰۲/۰
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
فرمول آماری مربوط به نام تجاری پگاه بدین صورت است:
با توجه به جدول ۴-۱۰ معناداری از ۰٫۰۵ بیشتر است، بنابراین است. اولین متغیر بررسی شده در این نام تجاری کیفیت است که سطح معناداری آن با توجه به جدول ۴-۱۰ ۰۰۰/۰ است و از ۰۵/۰ کمتر است. متغیر بعدی قیمت است که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۰ برابر با ۶۹/۰ و از ۰۵/۰ بیشتر است. سومین متغیر بررسی شده شهرت می باشد که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۰ برابر با ۶۹/۰ و از ۰۵/۰ بیشتر است. و آخرین متغیر بررسی شده تبلیغات است که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۰ برابر با ۰۰۰۲/۰ و از ۰۵/۰ کمتر است. در فرمول آماری نام تجاری پگاه دو متغیر قیمت و شهرت حذف شدند، بدلیل اینکه سطح معناداری این متغیرها از ۰۵/۰ بیشتر است و تغییر در آن ها باعث تغییر متغیر وابسته نمی شود. همچنین رابطه دو متغیر کیفیت و تبلیغات با متغیر وابسته میزان دلبستگی به نام تجاری مستقیم است، چون ضریب در این دو متغیر مثبت است. یعنی افزایش در مقدار این متغیرها، افزایش در متغیر وابسته را به همراه دارد و در مورد کاهش میزان متغیرهای مستقل نیز کاهش متغیر وابسته را به همراه دارد.
نام تجاری کاله
ارتباط فرضیه ها با نام تجاری کاله
درک مشتریان از کیفیت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری کاله اثر می گذارد.
درک مشتریان از قیمت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری کاله اثر می گذارد.
درک مشتریان از شهرت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری کاله اثر می گذارد.
درک مشتریان از تبلیغات محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری کاله اثر می گذارد.
مقدار دوربین واتسون در این نام تجاری طبق جدول ۴-۱۱ برابر با ۷۷/۱ می باشد و در فاصله ۵/۱ تا ۵/۲ می باشد که قابل قبول است.
جدول(۴-۱۱)بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری کاله
نام تجاری
ضریب همبستگی
ضریب تعیین
ضریب تعیین تعدیل شده
خطای معیار تخمین
دوربین واتسون
کاله
۰٫۶۶۲
۰٫۴۳۸
۰٫۴۲۷
۰٫۸۳۹۲۴
۱٫۷۷۴
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
توزیع جملات خطا
نمودار (۴-۷) آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری کاله
فرض نرمال بودن خطاها در مورد نام تجاری کاله نیز برقرار است. نمودار ۴-۷ نشان می دهد که توزیع خطاها تقریباً نرمال است و مقدار میانگین ارائه شده نیز نزدیک به صفر بوده و انحراف معیار نزدیک به یک است.
جدول (۴-۱۲) نتایج آزمون ANOVA کاله
نام تجاری
درجه آزادی
آماره F
سطح معناداری
کاله
۲۱۸
۶۶۴/۴۱
۰۰۰/۰
جدول( ۴-۱۳) تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر انتخاب نام تجاری کاله
الگو
ضرایب استاندار نشده
ضرایب استاندار شده
آماره t
سطح معناداری
خطای معیار
Beta
مقدار ثابت
۰۱۲/۰
۲۸۷/۰

۰۴۰/۰
۹۶۸/۰
کیفیت
۴۵۶/۰
۰۹۱/۰
۳۹۶/۰
۰۲۹/۵
۰۰۰/۰
قیمت
۰۴۰/۰-
۰۷۶/۰
۰۳۶/۰-
۵۲۷/۰-
۵۹۹/۰
شهرت
۴۰۹/۰
۱۰۸/۰
۳۰۰/۰
۷۹۵/۳
۰۰۰/۰
تبلیغات
۰۷۶/۰
۶۲۰/۰
۰۷۵۰/۰
۲۲۳/۱
۲۲۳/۰
فرمول آماری آن به این صورت است:
اولین متغیر بررسی شده در ارزیابی عوامل مؤثر بر میزان دلبستگی به نام تجاری کاله متغیر کیفیت می باشد که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۳ برابر ۰۰۰/۰ می باشد و از ۰۵/۰ کمتر می باشد. دومین متغیر بررسی شده قیمت می باشد که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۳ برابر ۵۹۹/۰ می باشد و از ۰۵/۰ بیشتر می باشد. متغیر بعدی متغیر شهرت می باشد که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۳ برابر با ۰۰۰/۰ می باشد و از ۰۵/۰ کمتر می باشد. آخرین متغیر بررسی شده متغیر تبلیغات می باشد که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۳ برابر ۲۲۳/۰ است و از ۰۵/۰ بیشتر است. بنابراین متغیرهایی که سطح معناداریشان از ۰۵/۰ بیشتر است حذف می شوند (مثل متغیرهای قیمت و تبلیغات). چون تأثیری روی متغیر وابسته نمی گذارند. و متغیرهای کیفیت و شهرت تأثیر مستقیمی روی انتخاب نام تجاری کاله می گذارند و با افزایش در میزان آن ها متغیر وابسته میزان دلبستگی به نام تجاری نیز افزایش می یابد و همچنین با کاهش در میزان آن ها متغیر وابسته نیز کاهش می یابد.
نام تجاری اصیل
ارتباط فرضیه ها با نام تجاری اصیل
درک مشتریان از کیفیت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل اثر می گذارد.
درک مشتریان از قیمت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل اثر می گذارد.
درک مشتریان از شهرت محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل اثر می گذارد.
درک مشتریان از تبلیغات محصولات روی میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل اثر می گذارد.
دوربین واتسون محاسبه شده در مورد نام تجاری اصیل طبق جدول ۴-۱۴ برابر با ۱۹/۲ می باشد و قابل قبول می باشد.
جدول (۴-۱۴) بررسی آزمون دوربین واتسون نام تجاری اصیل
نام تجاری
ضریب همبستگی
ضریب تعیین
ضریب تعیین تعدیل شده
خطای معیار تخمین
دوربین واتسون
اصیل
۰٫۷۶۸
۰٫۵۹۰
۰٫۵۸۱
۰٫۸۱۳
۲٫۱۹۶
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
متغیر وابسته: میزان دلبستگی به نام تجاری
توزیع جملات خطا
نمودار( ۴-۸ )آزمون نرمال بودن توزیع خطاها در نام تجاری اصیل
همانطور که نمودار ۴-۸ نشان می دهد توزیع خطاها تقریباً نرمال است و مقدار میانگین ارائه شده نیز نزدیک به صفر بوده و انحراف معیار نزدیک به یک است. بنابراین فرض نرمال بودن خطاها در مورد نام تجاری اصیل نیز برقرار است.
جدول( ۴-۱۵ )نتایج آزمون ANOVA اصیل
نام تجاری
درجه آزادی
آماره F
سطح معناداری
اصیل
۱۹۱
۲۳۷/۶۷
۰۰۰/۰
جدول (۴-۱۶ )تحلیل رگرسیون چندمتغیره مربوط به تأثیر متغیرهای مستقل بر میزان دلبستگی به نام تجاری اصیل
الگو
ضرایب استاندار نشده
ضرایب استاندار شده
آماره t
سطح معناداری
خطای معیار
Beta
مقدار ثابت
۰۲۶/۰-
۲۴۷/۰

۱۰۶/۰-
۹۱۶/۰
کیفیت
۶۵۷/۰
۰۸۶/۰
۶۱۴/۰
۵۹۳/۰
۰۰۰/۰
قیمت
۰۱۷/۰
۰۷۲/۰
۰۱۴/۰
۲۳۴/۰
۸۱۵/۰
شهرت
۲۵۱/۰
۱۱۵/۰
۱۸۳/۰
۱۷۷/۲
۰۳۱/۰
تبلیغات
۰۳۳/۰-
۶۶۰/۰
۰۲۶/۰-
۵۰۱/۰-
۶۱۷/۰
فرمول آماری آن به این صورت است:
سطح معناداری متغیر کیفیت بررسی شده در نام تجاری اصیل طبق جدول ۴-۱۶ برابر ۰۰۰/۰ است و از ۰۵/۰ کمتر است. در مورد متغیر قیمت، سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۶ برابر با ۸۱۵/۰ است که از ۰۵/۰ بیشتر است. متغیر بعدی متغیر شهرت است که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۶ برابر ۰۳۱/۰ و از ۰۵/۰ کمتر است. آخرین متغیر بررسی شده متغیر تبلیغات است که سطح معناداری آن طبق جدول ۴-۱۶ برابر ۶۱۷۳/۰ و از ۰۵/۰ بیشتر است. همانطور که در مدل آمده است متغیرهای کیفیت و شهرت با متغیر وابسته انتخاب نام تجاری رابطه مستقیم دارند و افزایش در آن ها موجب افزایش در متغیر وابسته می شود و در مورد کاهش نیز به همین صورت متغیرهای قیمت و تبلیغات هم به دلیل بی تأثیر بودن روی متغیر وابسته از مدل حذف شدند.
تحلیل عاملی تائید
به منظور بررسی روایی عوامل پنجگانه مطرح شده در پژوهش، شیوه تحلیل عاملی تائید مورد استفاده قرار گرفته است. تحلیل عاملی تائید یک الگوی آزمون نظری است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند این الگو مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است. همچنین ارزشیابی روایی سازه یک روش قابل اعتماد به پژوهشگر عرضه می کند، تا از این طریق بتواند به گونه ی بارزی فرضیه هایی را درباره ساختار عاملی داده ها که ناشی از یک الگوی از پیش تعیین شده با تعداد و ترکیب مشخصی از داده هاست بیازماید.
شکل( ۴-۶ )بارهای عاملی (ضرایب استاندارد)
همانطور که در شکل ۴-۶ مشاهده می شود، بارهای عاملی مربوط به عامل های پنجگانه پژوهش، همگی بزرگ تر از ۰٫۶ می باشند. بنابراین می توان گفت تمامی بیست سؤال پرسشنامه ی پژوهش، به درستی پنج متغیر (عامل) پژوهش را می سنجند. که چهار متغیر اول همان متغیرهای مستقل پژوهش هستند که به ترتیب کیفیت، قیمت، شهرت و تبلیغات می باشند. متغیر پنجم هم، متغیر وابسته پژوهش، یعنی انتخاب نام تجاری می باشد.
به علاوه با توجه به شکل ۴-۷ از آن جا که قدرمطلق همه t-value ها بزرگ تر از ۲ می باشد، تمامی بارهای عاملی در سطح ۰٫۰۱ معنادار می باشند.
شکل (۴-۷ ) t-value
سایر تحلیل های استنباطی
به منظور بررسی یکسان بودن یا متفاوت بودن عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری در جامعه مورد مطالعه و بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان از آزمون تحلیل واریانس استفاده شده است. بدین منظور فروض آماری زیر مورد ارزیابی قرار می گیرد:
تأثیر تحصیلات
برای بررسی تأثیر تحصیلات بر متغیرهای مستقل پژوهش از آزمون های فرضیه زیر استفاده می شود.
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست

میانگین قیمت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست
میانگین قیمت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست

میانگین شهرت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست
میانگین شهرت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست

میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با تحصیلات مختلف با هم برابر نیست

جدول ۴-۱۷ نشان می دهد که میانگین همه عوامل یا متغیرهای مستقل مورد بررسی از نظر پاسخ دهندگان بر اساس تحصیلات یکسان نبوده است و سطح معناداری فقط در مورد عوامل قیمت و تبلیغات از ۰٫۰۵ کمتر است. بنابراین همه متغیرها به جز قیمت و تبلیغات از نظر پاسخ دهندگان با هر نوع تحصیلاتی میانگین یکسانی داشته اند. این بدین معناست که تحصیلات روی ادراک افراد از قیمت و تبلیغات اثر دارد ولی روی سایر متغیرها اثر ندارد.
جدول (۴-۱۷) نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس تحصیلات
متغیر
متغیر آزادی
سطح معناداری
آماره F
نتیجه آزمون
کیفیت
۶۲۴
۱۴/۰
۷۳/۱
تأیید
قیمت
۶۲۳
۰۰۱/۰
۵۵/۴
عدم تأیید
شهرت
۶۲۴
۵۸۴/۰
۷۱۲/۰
تأیید
تبلیغات
۶۱۹
۰۰۶/۰
۶۱/۳
عدم تأیید
انتخاب نام تجاری
۶۰۶
۳۷۶/۰
۰۵/۱
تأیید
جدول ۴-۱۷ همچنین نشان می دهد که انتخاب نام تجاری از نظر پاسخ دهندگان مختلف از نظر تحصیلات با توجه به سطح معناداری (از ۰۵/۰ بیشتر است) یکسان و بین افراد پاسخ دهنده از نظر تحصیلات در انتخاب نام تجاری تفاوت وجود ندارد.
تأثیر جنسیت
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست
برای بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای مستقل پژوهش از آزمون های فرضیه زیر استفاده می شود.
میانگین قیمت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست
میانگین قیمت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست

میانگین شهرت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست
میانگین شهرت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست

میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با جنسیت مختلف با هم برابر نیست

جدول( ۴-۱۸ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس جنسیت
متغیر
F آماره
سطح معناداری
آماره t
Lower
Upper
کیفیت
۴۹/۱۶
۰۰۰/۰
۲۷/۸
۷۸/۷
۵۳/۰
۸۷/۰
۸۶/۰
۵۲/۰
قیمت
۶۸/۸
۰۰۳/۰
۲۷/۶
۰۸/۶
۳۵/۰
۶۷/۰
۶۶/۰
۳۴/۰
شهرت
۰۹/۲
۰۸۹/۰
۴۶/۵
۶۵/۵
۲۹/۰
۳۰/۰
۶۳/۰
۶۲/۰
تبلیغات
۱۹/۰
۶۶۳/۰
۵۰/۴
۴۵/۴
۲۳/۰
۲۲/۰
۵۸/۰
۵۸/۰
انتخاب نام تجاری
۳۱۳/۰
۵۷۶/۰
۰۴۶/۲
۰۳۹/۲
۰۰۸/۰
۰۰۷/۰
۳۹/۰
۴۰/۰
با توجه به جدول ۴-۱۸ در همه متغیرها t بیشتر از ۲ می باشد، بنابراین میانگین جامعه اول نسبت به جامعه دوم بیشتر است. یعنی زنان کیفیت، قیمت، شهرت و تبلیغات را بالاتر از مردان ارزیابی کردند.
تأثیر سن
برای بررسی تأثیر جنسیت بر متغیرهای مستقل پژوهش از آزمون های فرضیه زیر استفاده می شود.
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست

میانگین قیمت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست
میانگین قیمت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست

میانگین شهرت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست
میانگین شهرت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست

میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با سنین مختلف با هم برابر نیست

جدول (۴-۱۹ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس سن
متغیر
متغیر آزادی
سطح معناداری sig
آماره F
نتیجه آزمون
کیفیت
۶۲۳
۳۲۳/۰
۶۶/۱
تأیید
قیمت
۶۲۲
۷۳۱/۰
۵۰۷/۰
تأیید
شهرت
۶۱۹
۹۱۶/۰
۲۴/۰
تأیید
تبلیغات
۶۱۸
۹۹۳/۰
۶۳/۰
تأیید
انتخاب نام تجاری
۶۰۵
۶۰۱/۰
۶۸۷/۰
تأیید
جدول ۴-۱۹ نشان می دهد که میانگین همه متغیرهای مستقل مورد بررسی از نظر پاسخ دهندگان بر اساس سن یکسان بوده است. زیرا سطح معناداری در همه موارد از ۰۵/۰ کمتر است. بنابراین همه متغیرها از نظر پاسخ دهندگان با هر سنی میانگین یکسانی داشته اند. یعنی سن روی هیچ یک از متغیرها اثر ندارد. همچنین انتخاب نام تجاری از نظر پاسخ دهندگان مختلف از نظر سن با توجه به سطح معناداری (از ۰۵/۰ بیشتر است) یکسان و بین افراد پاسخ دهنده از نظر سن در انتخاب نام تجاری تفاوت وجود ندارد.
تأثیر محل سکونت
برای بررسی تأثیر محل سکونت بر متغیرهای مستقل پژوهش از آزمون های فرضیه زیر استفاده می شود.
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین کیفیت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست

میانگین قیمت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست
میانگین قیمت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین قیمت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست

میانگین شهرت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست
میانگین شهرت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین شهرت ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست

میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر است
میانگین تبلیغات ابراز شده افراد با محل سکونت مختلف با هم برابر نیست

جدول (۴-۲۰ )نتایج آزمون تحلیل واریانس بر اساس محل سکونت
متغیر
متغیر آزادی
سطح معناداری sig
آماره F
نتیجه آزمون
کیفیت
۶۲۸
۷۳۸/۰
۴۹۷/۰
تأیید
قیمت
۶۲۷
۳۲۷/۰
۱۶/۱
تأیید
شهرت
۶۲۸
۳۱۷/۰
۱۸/۱
تأیید
تبلیغات
۶۲۳
۵۹۹/۰
۶۹۰/۰
تأیید
انتخاب نام تجاری
۶۱۰
۷۱۱/۰
۵۳۴/۰
تأیید
جدول ۴-۲۰ نشان می دهد که میانگین همه متغیرهای مستقل مورد بررسی از نظر پاسخ دهندگان بر اساس محل سکونت یکسان بوده است. زیرا سطح معناداری در مورد همه عوامل از ۰۵/۰ کمتر است. بنابراین همه متغیرها از نظر پاسخ دهندگان در هر منطقه ای از شهرستان میانگین یکسانی داشته اند. یعنی محل سکونت روی هیچ یک از متغیرها اثر ندارد. همچنین در این جدول نشان می دهد که انتخاب نام تجاری از نظر پاسخ دهندگان مختلف از نظر محل سکونت با توجه به سطح معناداری (از ۰۵/۰ بیشتر است) یکسان و بین افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت در انتخاب نام تجاری تفاوت وجود ندارد.
جمع بندی
همانطور که به تفصیل بیان شد، در این فصل با استفاده از شیوه های آمار توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده از طریق پرسشنامه پرداخته شده است. در بخش اول این فصل توصیفی آماری از هر یک از متغیرهای الگوی مفهومی پژوهش ارائه گردیدو به بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان مانند جنسیت، سن، تحصیلات و محل سکونت پرداخت شد. همچنین عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری ( کیفیت،طعم،قیمت،سلامت، بسته بندی،شهرت )ذکر گردید.
در ادامه تحلیل ها و آزمون های آماری (تحلیل واریانس داده ها بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی و استفاده از روش رگرسیون چند متغیره برای بررسی فرضیه های پژوهش) ارائه شد. نتایج حاکی از آن بود که فرضیه اول در مورد هر سه نام تجاری تأیید شد. فرضیه دوم در مورد هر سه نام تجاری تأیید نشد. فرضیه سوم در مورد نام های تجاری کاله و اصیل تأیید شد و فرضیه چهارم فقط در مورد نام تجاری پگاه تأیید شد.
فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادها
مقدمه
در این بخش از پژوهش، باید با توجه به تجزیه و تحلیل و ارزیابی سؤال های پژوهش، یافته های اصلی پژوهش گزارش شده و علاوه بر این با توجه به یافته های حاصل از آزمون سؤال های پژوهش، پیشنهادهایی در راستای عملی شدن نتایج پژوهش ارائه شود. در این فصل به بیان خلاصه ای از فصل های گذشته و نتایج حاصل از آزمون سؤال های پژوهش پرداخته می شود و ضمن بیان محدودیت های پژوهش و با توجه به نتایج بدست آمده و تجربیات حاصل از انجام پژوهش، پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده که علاقمند به پژوهش در این زمینه هستند، ارائه می گردد.
خلاصه پژوهش
هدف و عامل اصلی آغاز کننده این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری در شهرستان گلپایگان بود که پس از بررسی ادبیات مرتبط با موضوع و بررسی پژوهش های صورت گرفته در داخل و خارج از کشور، عواملی که می تواند بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری تأثیر گذار باشد شناسایی و مورد آزمون قرار گرفتند که این عوامل عبارتند از: کیفیت، قیمت، شهرت و تبلیغات. تیلور و همکاران (۲۰۰۴) در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که رضایتمندی، اعتماد،ارزش ویژه برند و مقاومت در برابر تغییر جزو عوامل مربوط به برند هستند که بر شکل گیری وفاداری تاثیرگذار هستند. منگزیا (۲۰۰۷)در نتیجه مطالعات خود به تاثیر گذاری شخصیت برند بر روی رجحان برند، قصد خرید مشتریان و وفاداری به آن دست یافت.
کامر و همکارن) ۲۰۰۶) نیز به وجود رابطه مثبت بین شخصیت برند محصولات مصرفی و وفاداری مشتریان به آن ها دست یافت. نتایج مطالعات موتمنی و همکاران (۱۳۸۹) نشان داد که، ایجاد شخصیت برند مناسب، می تواند بر رابطه ی میان مشتری و برند موثر بوده و رضایت، ارزش ادراکی و در نهایت وفاداری مشتریان را در پی داشته باشد(یکتار،۱۳۹۱).
به این ترتیب می توان بیان داشت که نتایج مربوط به این فرضیه با مطالعات صورت گرفته دراین خصوص هم راستا می باشد.
در پژوهش حاضر، حجم نمونه با انجام یک مطالعه ی مقدماتی و تعیین واریانس نمونه اولیه مشخص گردیده و با توجه به روش نمونه گیری از جامعه بزرگ با دقت مناسب و بصورت خوشه ای تعداد نمونه مورد نظر انتخاب گردید. در این راستا و با توجه به نمونه اولیه، پایایی و روایی پرسشنامه نیز تعیین شد. پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش از ۲۰ سؤال تخصصی که پشتیبانی کننده هر یک از فرضیه های پژوهش و روابط بین متغیرهای مورد مطالعه می باشد تشکیل گردیده است.
در بخش آمار توصیفی، تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش های فراوانی مطلق، فراوانی نسبی، میانگین و انحراف معیار صورت گرفته است. در بخش آمار استنباطی برای بررسی معنی دار بودن اختلاف بین متغیرها و اساس جمعیت شناختی از تحلیل واریانس استفاده شد. از تحلیل رگرسیون برای تجزیه و تحلیل هر یک از فرضیه های پژوهش استفاده شده که فرضیه اول در مورد هر سه نام تجاری تأیید شد. فرضیه دوم در مورد هر سه نام تجاری رد شد. فرضیه سوم در مورد نام های تجاری کاله و اصیل تأیید شد و فرضیه چهارم فقط در مورد نام تجاری پگاه تأیید شد.
نتایج بدست آمده از تحلیل توصیفی جامعه آماری
در پرسشنامه ای که بین خریداران لبنیات سه نام تجاری مذکور توزیع شد، طبق جدول ۶۳% پاسخ دهندگان زن و ۳۷% مرد بودند. در مورد تحصیلات ۴۹% افراد با بیشترین فراوانی تحصیلی مربوط به مقطع لیسانس و کمترین فراوانی مربوط به تحصیلات زیردیپلم با میزان ۵/۴% بود. بیشتر پاسخ دهندگان با ۴۴% فراوانی در فاصله سنی ۲۰ تا ۳۰ سال قرار داشتند و کمترین آن ها مربوط به سنین ۶۰ سال به بالا بود با ۴% فراوانی و در مورد محل سکونت بیشترین پاسخ دهندگان در منطقه ۴ با ۳۵% فراوانی سکونت داشتند و کمترین پاسخ دهندگان در منطقه ۵ ساکن بودند با ۸% فراوانی.
نتایج بدست آمده از تحلیل استنباطی جامعه آماری
معادله مدل پژوهش بدین صورت است
غازآ؛
فرضیه اول در هر سه نام تجاری تأیید شد. یعنی کیفیت مهم ترین عامل در ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری است. بطوریکه اگر ادارک از کیفیت توسط مشتریان بالا رود، میزان مصرف و توصیه آن به دیگران هم افزایش می یابد و اگر ادراک از کیفیت توسط مشتریان پایین رود، میزان مصرف و توصیه آن به دیگران هم کاهش می یابد. در پژوهشی که پورهلق در سال ۱۳۸۳ انجام داد، کیفیت یکی از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان بوده است. جعفری نیز در سال ۱۳۷۶ تأثیر سه عامل کیفیت، خدمات پس از فروش، مارک و معروفیت نام تجاری را بر گرایش مصرف کنندگان به انتخاب و خرید لوازم خانگی مورد بررسی قرار داد که مشخص شد عامل کیفیت یکی از مهم ترین عوامل اثرگذار بر ترجیح مشتریان بوده است. همچنین در پژوهشی که تیموری نژاد در سال ۱۳۸۵ انجام داد، عامل کیفیت یکی از متغیرهای مؤثر بر تصمیم گیری در خرید مصرف کنندگان بوده است.
فرضیه دوم در هر سه نام تجاری رد شد و عامل قیمت نقشی در ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری نداشته است. یعنی در صورتی که درک مشتریان از قیمت بالا یا پایین برود، تأثیری روی میزان مصرف آن ها و توصیه آن نام تجاری به دیگران نیم گذارد. ولی در پژوهش های انجام شده توسط پورهلق در سال ۱۳۸۳ و تیموری نژاد در سال ۱۳۸۵، قیمت از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان بوده است. و در پژوهش مارتین و مولینا قیمت از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بوده است.
فرضیه سوم در دو نام تجاری کاله و اصیل تأیید شد ولی در مورد نام تجاری پگاه رد شد. بدین معنا که اگر درک مشتریان نام تجاری پگاه از شهرت بالا یا پایین برود، تأثیری در میزان مصرف و توصیه آن به دیگران ندارد. ولی در مورد نام های تجاری کاله و اصیل هر چه درک مشتریان از شهرت بالاتر رود، میزان مصرف و توصیه آن ها به دیگران افزایش می یابد و اگر ادراک از شهرت کاهش یابد، میزان مصرف و توصیه این نام های تجاری به دیگران نیز کاهش می یابد. در پژوهش های جعفری در سال ۱۳۷۶، پورهلق در سال ۱۳۸۳ و تیموری نژاد در سال ۱۳۸۶، شهرت از عوامل تأثیرگذار بر ترجیح مشتریان بوده است.
فرضیه چهارم فقط در مورد نام تجاری پگاه تأیید شد. یعنی تبلیغات از ترجیحات مشتریان پگاه محسوب می شود و در صورت افزایش درک مشتریان از تبلیغات، میزان مصرف و توصیه به دیگران هم افزایش می یابد. و با کاهش درک مشتریان از تبلیغات، میزان مصرف و توصیه به دیگران هم کاهش می یابد. ولی در مورد نام های تجاری کاله و اصیل این رابطه وجود ندارد و افزایش یا کاهش درک مشتریان از تبلیغات تأثیری روی میزان مصرف آن ها و توصیه آن ها به دیگران نخواهد داشت. کوب و دونتو در سال ۱۹۹۵ به بررسی رابطه بین اعتبار نام تجاری و تبلیغات پرداختند که رابطه مستقیمی بین این دو متغیر وجود داشت، یعنی نام تجاری که درجه بالاتر تبلیغات را داشته اعتبار بالاتری را نیز داشته است.
محدودیت های پژوهش
با توجه به محدودیت زمانی تمامی عوامل اثرگذار بر ترجیح مشتریان مورد بررسی قرار نگرفته است.
این پژوهش به دلیل محدودیت زمانی و هزینه ای تنها به بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در شهرستان گلپایگان پرداخته است و طبعاً مردم مناطق مختلف ایران دارای فرهنگ ها و رفتارهای اقتصادی خاص خود می باشند، بنابراین ممکن است نتایج قابل تعمیم به سایر شهرها نباشد.
بدلیل اینکه نحوه گردآوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده است، ممکن است افراد ملاحظاتی در پاسخ به سؤالات داشته باشند و دقیقاً آنچه که مدنظرشان است را ذکر نکنند.
محدودیتهای خارج از کنترل
شناخت محدود برخی از پاسخ دهندگان در خصوص موضوعات مربوط به متغیرهای پژوهش.
صحت و دقت پاسخ های ارائه شده توسط پاسخ دهندگان.
طولانی بودن سوالات پرسشنامه باعث ایجاد اکراه در پاسخگویی پاسخ دهندگان شده بود.
پیشنهادها
به سه شرکت پگاه، کاله و اصیل پیشنهادات و توصیه هایی ارائه می گردد که عبارتند از:
با توجه به اینکه بین عامل کیفیت و میزان مصرف و توصیه نام تجاری به دیگران در هر سه نام تجاری (پگاه، کاله، اصیل) رابطه مستقیم وجود دارد، لذا باید روی ارتقای درک مشتریان از کیفیت توجه بیشتری صورت بگیرد که این کار از طریق افزایش کیفیت قابل انجام است و این امر باعث می شود تا درک مشتریان از کیفیت بالا رود و میزان مصرف و توصیه نام تجاری به دیگران افزایش یابد.
همچنین در مورد نام های تجاری کاله و اصیل توصیه می شود تلاش کافی در راستای افزایش شهرت و اعتبار این نام های تجاری صورت گیرد تا میزان مصرف و توصیه این نام های تجاری به دیگران افزایش یابد.
در مورد نام تجاری پگاه باید تبلیغات گسترده تری صورت بگیرد تا میزان مصرف و توصیه این نام تجاری به دیگران افزایش یابد.
اتخاذ سیاست ها و برنامه های مقتضی بازاریابی متناسب با جایگاه شخصیت برند و تلاش در جهت ارتقای وفاداری مشتریان.
مد نظر قراردادن این مهم که ارزیابی مشتریان از شخصیت یک برند و صفات مربوط به آن و سازگاری صفات نسبت داده شده با تصورات ذهنی آنان، نقش بسزایی در موفقیت برند یک شرکت و وفاداری مشتریان به محصولات آن شرکت ایفا می کند.
پیشنهادها برای پژوهش های آتی
از آنجا که عوامل متعددی روی ترجیح مشتریان اثر می گذارد، بنابراین توصیه می شود سایر عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری توسط پژوهشگران آتی بررسی شود.
بررسی شاخص های ترجیح مشتریان در شهرهای دیگر، که بتوان آن را به جامعه ی بزرگ تری تعمیم داد.
به پژوهشگران آتی توصیه می شود که از طریق روش AHP فازی به رتبه بندی نام های تجاری محصولات لبنی بپردازند.
محققان می توانند در تحقیقات بعدی با رویکرد مقایسه ای، نقش علایم تجاری کشورهای مختلف را در شکل گیری وفاداری مشتریانشان در یک صنعت خاص مورد سنجش قرار دهند. نتایج این کار، اثر متغیر کشور سازنده علایم تجاری را در شکل گیری وفاداری مشتری احصاء می کند.
مقایسه شرکت های لبنی بر اساس ماتریس “SWOT” که به بررسی نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات شرکت ها بپردازند.
تجزیه و تحلیل و مقایسه شرکت های لبنی بر اساس ماتریس “SPACE” (ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک)
مدل مفهومی پژوهش حاضر بر رابطه نام تجاری و ترجیح مشتریان متمرکز شده است، پژوهشهای آتی می توانند بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با نام تجاری را مدنظر قرار دهند.
بررسی رابطه پاسخ گویی اجتماعی سازمانی با نگرش مشتریان در خصوص برند شرکت.
پیوستها
پرسشنامه
با عرض سلام و احترام
پرسشنامه حاضر در خصوص مقایسه سه نام تجاری معروف لبنیات طراحی شده است. سعی بر آن است که با استفاده از نظرات ارزشمند شما عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری مشخص گردد. بدیهی است که شناسایی دقیق این عوامل در گام نخست به همکاری صمیمانه شما در تکمیل این پرسشنامه نیاز دارد.
با سپاس فراوان
جنسیت: زن مرد
تحصیلات: زیردیپلم دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس و بالاتر
سن: ۲۰ تا ۳۰سال ۳۱ تا ۴۰ سال ۴۱ تا ۵۰ سال
۵۱ تا۶۰ سال ۶۱ سال به بالا
محل سکونت: خیابان
کدامیک از نام های تجاری زیر را شما بیشتر مصرف می کنید؟
لبنیات پگاه لبنیات کاله لبنیات اصیل
حال با توجه به نام تجاری که بیشتر مصرف می کنید، به سؤالات زیر پاسخ دهید:
۱٫ به چه میزان به سلامت محصول این نام تجاری اطمینان دارید؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۲٫ به چه میزان مواد بکار رفته در محصول این نام تجاری مرغوب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۳٫ به چه میزان این نام تجاری استاندارد می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۴٫ به چه میزان کیفیت محصول این نام تجاری مطلوب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۵٫ به چه میزان طعم محصول این نام تجاری مطلوب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۶٫ به چه میزان قیمت این نام تجاری منصفانه می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۷٫ به چه میزان نوسانات قیمت این نام تجاری کم می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۸٫ به چه میزان قیمت این نام تجاری با کیفیتش متناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۹٫ به چه میزان قیمت این نام تجاری با انتظارات مشتری مناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۰٫ به چه میزان کیفیت محصول این نام تجاری پایدار و با ثبات می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۱٫ به چه میزان این نام تجاری معتبر می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۲٫ به چه میزان این نام تجاری قدمت دارد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۳٫ به چه میزان شکل ظاهری این نام تجاری مناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۴٫ به چه میزان حجم تبلیغاتی این نام تجاری متناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۵٫ به چه میزان پیام تبلیغاتی این نام تجاری مناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۶٫ به چه میزان رسانه انتخابی این نام تجاری برای تبلیغات مناسب می باشد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۷٫ به چه میزان تبلیغات این نام تجاری روی مصرف کننده اثر می گذارد؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۸٫ میزان توصیه هر یک از نام های تجاری به دیگران:
لبنیات پگاه: خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
لبنیات کاله: خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
لبنیات اصیل: خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۱۹٫ میزان مصرف نام تجاری مورد نظر شما چقدر است؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۲۰٫ نام تجاری مورد نظر را چقدر به دیگر نام ها ترجیح می دهید؟
خیلی زیاد زیاد متوسط کم خیلی کم
۲۱٫ از نظر شما عامل اصلی در انتخاب نام تجاری چیست؟
منابع و مآخذ
آقازاده، هاشم (۱۳۸۷)، طراحی مدل استراتژیک بازارگرایی بانک های تجاری ایران به منظور رقابت پذیری در صنعت بانکداری کشور، رساله دکتری، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
اشکان نژاد، مهرسیما (۱۳۸۶)، بررسی تأثیر دانش مصرف کننده از محصول و دانش بر ارزیابی توسعه نام تجاری نیوآ، پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه شهید بهشتی.
اقا مرادی بیستونی، فرزانه(۱۳۹۱)، بررسی تاثیر نشان تجاری بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه مصرف کنندگان لوازم خانگی در استان ایلام،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه ازاد سنندج.
اندرسون، آلن اچ و دایسون، تلما (۱۳۸۰)، بازاریابی کارا، ترجمه علی اکبر امین بیدختی و عباس مرادان ،انتشارات دانشگاه سمنان ، چاپ اول.
پورهلق و همکاران (۱۳۸۳) ،مطالعه عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک تلویزیون در شهر اصفهان با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP، مجله دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان ، شماره ۳٫
تقی پوریان.محمد جواد، فاضلی. الهام و احمدیان. امیر فرهنگ(۱۳۹۰)، اعتبار وپریستیژ نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید، ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات ،شماره ۲۲٫
تیموری نژاد،حسین (۱۳۸۵) ،رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی درتصمیم خرید مصرف کنندگان خودروهای پژو پارس، ۲۰۶ و سمند در تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان .
جعفری،سید حسین (۱۳۷۶) ،بررسی مهم ترین عامل تمایل مصرف کنندگان تهران بزرگ در انتخاب و خرید محصولات خانگی با دوام خارجی، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.،قابل دسترس در http://www.ensani.ir .
جهانگیری،آناهیتا و غفاریان،وفا(۱۳۸۷)، کیفیت و رقابت پذیری، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۹۹ .
حافظ نیا، محمدرضا (۱۳۸۴)، روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سمت.
حیدرزاده و همکاران(۱۳۹۱)، بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران،مجله پژوهشهای مدیریت،شماره ۸۸٫٫
خاکی، غلامرضا (۱۳۸۷)، روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی،انتشارات مرکز تحقیقات علمی کشور.
خدادادحسینی. حمید ،روستا. احمد و خلیلی شجاعی. وهاب (۱۳۸۹)،تبلیغات از تئوری تا عمل،انتشارات حروفیه.
رسائی،حبیب(۱۳۹۱)، برند، وفاداری و رضایت مشتریان ،قابل دسترس در http://www.banik.ir.
رضایی،فرزین و ملاّرضای نیاروجی،رضا (۱۳۸۹)، تجارت ، قیمت گذاری و کاربرد روش نَش در خدمات،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد اسلامی قزوین. قابل دسترسی در http://marketingarticles.ir.
رنجبریان،بهرام وغلامی کرین،محمود(۱۳۸۵) ، عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی در شهر اصفهان،دوماهنامه علمی –پژوهشی دانشور رفتار،دانشگاه شاهد،شماره۲۰٫
روستا، احمد. ونوس، داور. ابراهیمی، عبدالحمید (۱۳۸۳)، مدیریت بازرگانی، انتشارات سمت.
زرگر، سید مجتبی (۱۳۸۹)، راهبردهایی برای ایجاد ترجیح مارک در مصرف کننده، ماهنامه میثاق مدیران ، شماره ۵۳ .
ﺳﺒﺤﺎﻧﻲ،ﻣﺤﻤﺪ ﺻﺎﺩﻕ (۱۳۸۵)، ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﺮﻧﺪ،.ﻣﺎﻫﻨﺎﻣﻪ ﺗﺪﺑﻴﺮ ﺷﻤﺎﺭﻩ ۱۷۳٫
علیپور .حمید رضا و خطبه سرا.علی اسکن(۱۳۹۰)، ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه ازاد رشت، قابل دسترسی در www.SYSTEM.parsiblog.com.
غفاری آشتیانی،پیمان وهمکاران(۱۳۸۸)،مدیریت نام و نشان تجاری در هزاره سوم، ماهنامه میثاق مدیران ، شماره ۴۱٫
غفاری، نفیسه (۱۳۸۸)، تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده، قابل دسترسی در بانک مقالات بازاریابی ایران http://marketingarticles.ir.
فروزان مهر،حسن (۱۳۷۹) ،تعیین عوامل مؤثر بر تصمیم خرید پارچه فاستونی در شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان .
کاتلر، پی و آرمسترانگ، جی( ۱۳۷۶ ) ، اصول بازاریابی ، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات،چاپ چهارم،(سال چاپ اثر اصلی ۱۹۹۶).
کرباسی ور ،علیرضا و یاردل،سعیده( ۱۳۹۰ ) ، ارزیابی ارزش ویژه برند تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره۲۱٫
کاتلر،فیلیپ(۱۳۸۵)،مدیریت بازاریابی،تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل،ترجمه بهمن فروزنده،انتشارات آموخته.
گلچین‌فر، شادی . بختائی، امیر(۱۳۸۴)، سرنخ گمشده تبلیغات ،ماهنامه تدبیر انتشار سازمان مدیریت صنعتی ،ش ۱۶۴٫
گیلانی نیا،شهرام و موسویان،جواد( ۱۳۸۹ ) ، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد سنندج،سال پنجم،شماره۱۴٫
موون،جانسی و مینور،مایکل اس(۱۳۸۲)، رفتار مصرف کننده،ترجمه عباس صالحی اردستانی و محمد رضا سعدی،انتشارات آثار.
نوری کنده.معصومه(۱۳۸۸)،وفاداری به نام و نشان تجاری و سودآوری،ماهنامه فناوری و توسعه صنعت بسته بندی، شماره ۵۴٫
یکتار،آیدا(۱۳۹۱)، بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی ،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه ازاد واحد سنندج.
منابع لاتین
Kim et al(2011), “The effects of customers’ perceptions of brand personality in casual theme restaurants “, International Journal of Hospitality Management , Vol. 30, No. 2, pp. 448-458
Valette-Florence, p. Guizani, H. Merunka, (2011), “The impact of brand personality and sales promotions on brand equity“, Journal of Business Research, Vol 64, pp 24-28.
Jamal, and Goode, M. H, “ Consumers and brands: a study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction, Marketing Intelligence and Planning ۱۹ (۷) , pp. 482-49
Perepelkin,J. Di Zhang,D.(2011), “ Brand personality and Brand personality and pharmacies“,International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol. 5, pp. 175-193.
Anisimova, T.A. (2007), “The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty”, The Journal of Consumer Marketing, Vol 24, No 7, pp 395-405.
Martin. D.,& Molina.A.(2007), “An integrated model of price, satisfactionand loyalty: an empirical analysis in theservice sector “, Journal of Product & Brand Management, VoI20,.No.l,pp.459-468.
Shin kim, H. (2000), “ Examination of brand personality and brand attitude within the apparel product category ” , Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 4, pp 243-252.
Herbig.p& Milewicz,j.(1997), “the relationship of reputation and credibility to brand success. .journal of consumer marketing“,vol.12,No 4,pp.48-69
Cobb-Walgren, Cynthia A. Ruble and Naveen Donthu.(1995), “ Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent“, Journal of Advertising Vol. 24, No. 3 (Autumn, 1995), pp. 25-40
Alreck,P.& Settle,R (1999).,“Strategies for building consumer brand preference“, Journal of Product & Brand Management,Vol.8, No.2, pp.130-144.
Aaker, J . (1997). “ Dimensions of Brand Personality “ , Journal of Marketing Research , Vol 34,PP.347-356.
Moisescu, O. I. (۲۰۰۶), “ A Conceptual Analysis of Brand Loyalty As Core Dimension of Brand Equity“,. Published in: Competitiveness and Stability in the Knowledge-Based Economy No“,International conference proceedings, Craiova, ROMANIA (2006), pp. 1128-1136.
Abstract:
Today, Customers are conducive to the survival of the company. Therefore, the first principle, create a customer-friendly values. Studies have shown that there is not real value in the product or service. , But there is value in customers’ minds, and This is the brand that creates real value in customers’ minds. The main goal of any organization beyond its sales, creating a lasting relationship and connection between the product and the customers. Extract of a lasting relationship, the kind of commitment and loyalty to the product, knowledge about it, and then choose a particular brand of product is. Knowledge of customer preferences While that may reveal the strengths and weaknesses of an organization, provides the context for the adoption of appropriate strategies.therfore the objective of this study is to determine the factors influencing customers prefence forselecting a brand .fhese effctive factors are quality, price,reputation and advertising.
The current study is typically descriptive and correlation survey.the brands used in this research are pegah, kalleh and asil.the collection instrument in this study is a questionnaire which its validity and reliability havr been confirmed. Its reliability was calculated by cronbach’sindex of 0.87 reliability and its content and face validity was surveied and confirmed.in order to analyze the data, inferentional ond descriptive statistics have been used. After extracting the data by questionnaire, the multi-varible regression correlation test and SPSS software have been used to categorize and analyse the data. The result indicate that quality has the most important factor for selecting a brand among the three brands. Knowing the fact,price has not significant for choosing any of them, and the repution has an effctive factor in preferring kalleh and asil brands.last but not the least, advertising has substantial effect only for selecting pegah brand.
Keywords: Consumer, Consumer behavior, Brand preference, Brand loyalty
Islamic Azad University of Naragh

M.A Thesis
Field of study: Commercial Management
(Financial Trend)
Title:
Determining Factors Influencing Customer Preference in Brand Selection (case study: Golpaygan Dairy)
Thesis Advisor:
Dr. Nasrollah Khalili
Consulting Advisor:
Dr. Hamid Zarea
Write:
Mohammad Ali Salami
Spring 2013
-حسنی پارسا،الهام(۱۳۸۹)؛ بررسی تاثیر عملکرد کالا بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری
– Moven& minor
– Alreek & settle
– فرزانه آقامرادی بیستونی(۱۳۹۱)،بررسی تاثیر نشان تجاری بر وفاداری مشتریان
– Kim et al
– Valette Florence
– Jamal
– Perepelkin & Di zhang
– آیدا یکتایار(۱۳۹۱)،بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی
– Coob & Donthu
– Maehle & Shneor
– Teresa
– Theory of Reasoned Action
– آیدا یکتایار(۱۳۹۱)،بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی
– Herbig & Milewicz
– UK Institute of Practitioner in Marketing
– Word of Mount advertising
– Pre usage attitude
– Post usage Perception
– Bruyn and lilien
– Interpersonal Communication
-Normative social influence
– Mangold,ctal
-Personal Selling
– Van del Bulte and Lilien
– Defining Advertising for Goals Measured Advertising Result
– Cob walgren
– رضایی و ملا رضای نیاروجی(۱۳۸۹)، تجارت ، قیمت گذاری و کاربرد روش نَش در خدمات
– غفاری، نفیسه (۱۳۸۸)، تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده
– Company Reputation
– Spancc
– Weight & Camerer
– Herbig & Milewicz
– American Management Association
– رسائی،حبیب(۱۳۹۱)، برند، وفاداری و رضایت مشتریان
– Tradc mark
– غفاری آشتیانی وهمکاران(۱۳۸۸)، مدیریت نام و نشان تجاری در هزاره سوم
– Aaker
-علیپور و خطبه سرا(۱۳۹۰)، ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان
-همان
– تقی پوریان(۱۳۹۰)، اعتبار وپرستیژ نام و نشان تجاری در تصمیم گیری خرید
– زرگر، سید مجتبی(۱۳۸۹)، راهبردهایی برای ایجاد ترجیح مارک در مصرف کننده
– Need assoceration mod
– Mood assoeration mod
– Subconscious modivation mode
– Behavior modification mode
-Cognintive processing mode
– Model ematation mode
– Goi
-Groneroos
– Smith
– ماهنامه میثاق مدیران ، شماره ۵۳ ، راهبردهایی برای ایجاد ترجیح مارک در مصرف کننده
– طلیعه
-آیدا یکتایار(۱۳۹۱)،بررسی رابطه میان شخصیت برند و وفاداری مشتریان

دیدگاهتان را بنویسید