طبقات اجتماعی

دانلود پایان نامه

بتواند موتور سیکلت را به عنوان وسیل ای معرفی کند که نوعی سرگرمی خوب و مناسب است. در تبلیغات خود این جمله را به کار می برد ” آنان که بر موتورسیکلت هوندا سوار می شوند شایسته ترین اند”. این شعار یا تبلیغ موثر واقع شد و توانست نگرش مردم آمریکا را نسبت به موتورسیکلت تغییر دهد.)فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۵)
۲-۱۲-۳-۲ شخصیت :به هنگام خرید شخصیت ویژه فرد در رفتار او اثر می گذارد. شخصیت فرد یکسری از ویژگیهایی را ارائه می کند که به هنگام خرید در رفتار فرد اثر می گذارد. از آن طریق بازاریابها برای توصیف بخش های بازار مصرف کنندگان می توانند از آن استفاده کنند.مقصود از شخصیت ویژگیهای روانی منحصر به فردی است که باعث واکنش های نسبتا پایدار وطولانی در برابر محیط می گردد. (Solomon & Michael,2000:289).
براین اساس می توان گفت شخصیت بر اساس ویژگیهایی همچون اعتماد به نفس،اتکا به خود،صمیمی وگرم بودن،استقلال،درون گرا بودن،برون گرا بودن،مطمئن بودن،درجه سازگاری یا ناسازگاری،تهاجمی وتدافعی بودن،پرخاشگر یا خوش اخلاق بودن تبیین می شود. برای بررسی رفتار مصرف کننده در امر خرید محصولات یا کالاهایی با نام ونشان تجاری مشخص،شخصیت فرد نقش مهمی دارد،وراهنمای ارزشمندی برای بازاریاب ها می باشد . بسیاری از بازاریاب ها به شخصیت افراد توجه می کنند ، معمولا شخصیت فرد را پنداشت خویش از خود یا تصویر خویشتن می نامند. پایه و اساس پنداشت خویش یا تصویر خویشتن بر این امر قرار دارد که دارایی ها و مایملک شخص در تعیین هویت او نقش دارند ، یعنی فرد می گوید دارایی های من معرف من است . بنابراین بازاریاب ها برای پی بردن و درک رفتار مصرف کننده باید رابطه بین دارایی ها و پنداشت خویشتن مصرف کننده را درک کنند. به عنوان مثال بنیان گذار و مدیر عامل یکی از کتاب فروشی های بزرگ آمریکا می گوید” فراد کتاب هایی می خرند که بتوانند تصویر خویشتن را تایید نمایند”.به عنوان مثال تبلیغ هایی که شرکت هوندا برای موتورسیکلت های کوچک و تفریحی خود می کند نمونه خوبی از تقسیم بندی بازار بر حسب شخصیت است. تبلیغ های هوندا برای کسانی که روح سرکش و استقلال طلبی دارند گیرا و جالب است(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۵).
۲-۱۲-۳-۳ سبک زندگی :علاقه افراد به کالاهای مختلف تحت تاثیر سبک زندگی قرار می گیرد و افراد کالاهایی را خریداری می کنند که منعکس کننده شیوه زندگی آنان است. بازاریاب ها به صورت فزاینده ای بازارها را بر اساس شیوه زندگی گروه های مختلف تقسیم بندی می کنند. برای مثال یک شرکت تولید لباس که شیوه زندگی جوانان را مورد توجه قرار داده است در تبلیغات خود چنین شعاری می دهد ” که در پیری به آن نخواهی رسید ، مگر اینکه در جوانی آن را تجربه کنی” . فرادی که به یک زیر مجموعه فرهنگی،طبقه اجتماعی ویک شغل تعلق دارند احتمالا دارای سبک های زندگی متفاوتی می باشند. سبک زندگی الگوی زندگی شخص است که به نحوی در فعالیت ها(کار،سرگرمی،خرید،ورزش ورویدادهای اجتماعی)، علایق(غذا،مد،خانواده وتفریح)، ودیدگاه(نظرهایی که درباره خود،مسائل اجتماعی،بازرگانی ومحصولات دارد)ابراز می شود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت وطبقه اجتماعی است که فرد درآن قرار می گیرد. سبک زندگی الگوی کامل کنش ها وواکنش های فرد در زندگی است.
انتخاب فرد از کالا یا خدمات بیانگر این است که او چه کسی است؟ تمایل به آشنایی باچه افرادی را دارد؟ بنابراین انتخاب فرد از کالاها وخدمات هویت اجتماعی اورا نمایانگر است. از طرف دیگر سبک زندگی الگوی مصرفی فرد را منعکس می کند،اینکه او چه روشی را برای اختصاص درآمدش برمی گزیند و یا اینکه در اوقات فراغت خود به چه فعالیت هایی مشغول خواهد شد. بازاریابان با توجه به این اولویت بندی ها (تخصیص درآمد و زمان) مصرف کنندگان را در گروههای مختلف طبقه بندی می کنند(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۴).
۲-۱۲-۳-۳-۱ بازاریابی سبک زندگی :مصرف کنندگان اغلب محصولات یا خدماتی که با سبک زندگی معینی در ارتباط باشند بیشتر ازسایر محصولات انتخاب می کنند. بنا به این دلیل بازاریابی سبک زندگی تلاش می کند که محصول را با توجه به الگوی مصرفی تعیین کند. برای مثال،تولید کننده ماشین سابارو۴۵ وقتی که در اوایل دهه ۱۹۷۰ وارد بازار ایالات متحده شد در واقع اسمی نداشت که به وسیله آن شناخته شود وبا دیگران رقابت کند. سابارو ماشین رسمی تیم اسکی ایالات متحده شد وخودش را با سبک زندگی افرادی که از اسکی لذت می بردند، پیوند داد وامروزه بالاترین سهم بازار واردات را در ایالاتهای که برف زیادی می بارد،دارا می باشد(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۲۱۹).
یکی از اهداف بازاریابی سبک زندگی این است که به افراد اجازه می دهد با توجه به انتخابهای خود از زندگی لذت ببرند وهویتهای اجتماعی خودشان را بیان کنند.
۲-۱۲-۳-۴ طبقات اجتماعی :هر جامعه ای طبقات اجتماعی متعددی را در بر می گیرد.. طبقات اجتماعی در مورد خرید خودرو ، پوشاک، مبلمان ، فعالیت های تفریحی و خرید های خود تفاوت های زیادی با هم دارند . بسیاری از شرکت ها محصولات و خدماتی را باب طبع طبقه های خاص اجتماعی تولید و عرضه و به جنبه هایی توجه می کنند که مطابق خواست و نیاز هر طبقه باشد. این طبقات اجتماعی با توجه به ویژگیهای درآمدی، مالی واقتصادی، شغل، تحصیلات و…. متفاوت از یکدیگرند ورفتار خرید منحصر به خود را خواهند داشت.. در هر حال با توجه به نوع طبقات، نیازها وخواسته ها نیز تغییر
می کند که بر اساس آن بحث بخش بندی بازار مطرح می گردد. وبازاریاب باید در نحوه برخورد با این طبقات اجتماعی نهایت دقت وتوجه را مبذول دارد(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۲۱۲).
بنابراین شناسایی طبقات اجتماعی مختلف وفهرست ویژگیهای شخصیتی ورفتاری آنها یکی از مهمترین الزامات وظیفه ای بازاریابان به حساب می آید که باید به آن توجه کامل داشت.
۲-۱۲-۴ بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری
در بخش بندی بر مبنای رفتار گروههای مصرف کننده بر اساس حالت خرید، مزیت مورد نظر، طرزنگرش نسبت به محصول ویا میزان استفاده از محصول به گروههای مختلفی تقسیم بندی می شوند بسیاری از بازاریابان بر این عقیده اند بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری مناسبترین روش می باشد.
۲-۱۲-۴-۱ موقعیت خرید :خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگونی مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند ، یا هنگامی که اقلام خریداری شده را مصرف می کنند بخش بندی کرد. بخش بندی بازار بر مبنای موقعیت۴۶ باعث می شود که شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ، ولی تولیدکنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه های تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عیدها ، جشن ها و رویدادهای خاصی که در یکی از روزهای سال رخ می دهد ، محصولاتی را به مقتضای همان روزها تولید و بر همان اساس تبلیغ می کنند. به عنوان مثال شرکت کداک از طریق عرضه دوربین هایی با لنزهای مختلف ، فیلم هایی با سرعت های متفاوت و لوازم و وسایل اضافی، کوشیده است انواع خاصی از دوربین ، برای شرایط مختلف و موقعیت های گوناگون ، تولید و عرضه کند که می توان حتی در زیر آب از آنها استفاده کردو یا از بچه ها عکس های جالبی گرفت(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۵).
۲-۱۲-۴-۲ منافع مصرف کنندگان :یکی از روش های متداول و شناخته شده در بخش بندی بازار این است که گروههای خریدار را بر اساس منافعی که از محصول به دست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. بخش بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا ، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کالاهایی است که دارای هر یک از این منافع می باشند. برای مثال تحقیقی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و ۳ گروه شناسایی شدند ، کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می روند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کنند و سرانجام آنها که برای تفریح و خوشگذرانی به مسافرت می روند. یکی از بهترین نمونه های بخش بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به تحقیقی است که در مورد بازار خمیر دندان انجام شد. پژوهشگر مزبور در این بخش بندی ۴ نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از :جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروههایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و ترکیب جمعیتی دارای ویژگی های مشخصی می باشند. برای مثال کسانی که در صدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیردندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند. هر یک از این گروهها محصولی با نام و نشان تجاری خاصی مصرف می کنند. بیشتر خمیردندان هایی که با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می شوند مورد خواست این گروهها می باشد. برای مثال اغلب آب میوه را هنگام صرف صبحانه می خورند ولی تولیدکنندگان این محصول کوشیدند آب میوه را به عنوان نوعی نوشابه خنک و نشاط آور معرفی کنند و در تبلیغ خود شعار دادند که در ساعت های دیگر روز هم مصرف می شود(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۷).

جدول ۲-۶ مزایای حاصل از تقسیم بندی خمیر دندان
مزیت
ترکیب جمعیت
رفتار
روان نگاری
نام و نشان تجاری مطلوب
اقتصادی (قیمت پایین)
مردان
کسانی که زیاد مصرف می کنند
استقلال زیاد
توجه به ارزش
محصول حراج
پزشکی( جلوگیری از فساد دندان)
خانواده پرجمعیت
کسانی که زیاد مصرف می کنند
بسیار محافظه کار
خمیردندان کرست
زیبایی(دندان های براق)
نوجوانان
سیگاری ها
بسیار صمیمی ، فعال
محصولی که بر روی آن نوشته شده به سفیدی برف
مزه ( خوشمزه)
کودکان
طرفدار بوی خوش
نا آرام
خمیردندان ایم

Source: Russell, J,Haley.,1968,pp.30-35.

۲-۱۲-۴-۳ وضعیت مصرف کننده :بسیاری از بازارها را می توان بر اساس افرادی که محصول را هیچ گاه مصرف نکرده اند، کسانی که در گذشته از محصول استفاده می کرده اند، افرادی که امکان دارد محصول را مصرف کنند، کسانی که برای اولین بار از محصول استفاده کرده اند ومصرف کنندگان دائمی تقسیم کرد. شرکتهایی که سهم بازارشان بالاست سعی می کنند کسانی را که ممکن است از محصول استفاده کنند به بازار خود جذب نمایند وشرکتهای کوچکتر سعی دارند مصرف کنندگان دائمی را به طرف خود جلب کنند(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۶)
۲-۱۲-۴-۴ میزان مصرف :می توان بازار را بر اساس گروه های مصرف کننده ای که دارای مصرف اندک، متوسط یا زیاد هستند بخش بندی کرد. کسانی که در گروه مصرف کنندگان زیاد قرار می گیرند درصد کوچکی از بازار
را تشکیل می دهند، ولی مقدار خرید آنها درصد بالایی از کل خرید را تشکیل می دهد. اغلب بازاریاب ها می کوشند برای محصولات و خدمات خود یک مصرف کننده عمده یا پر مصرف جذب نمایند و نه چندین مصرف کننده که در گروه مصرف کنندگان اندک قرار می گیرند. برای مثال تحقیقی که بر روی یک صنعت مسافرت انجام شد نشان داد کسانی که به میزان زیادی با سازمان های خدمات مسافرتی ارتباط دارند یا برای گذرانیدن تعطیلات به مسافرت می روند ، نسبت به کسانی که کمتر به مسافرت می روند دارای خلاقیت و دانش بیشتری در این زمینه هستند و می توانند در این راه فکری خلاق ارائه کنند .بدیهی است که یک سازمان مسافرتی می خواهد از طریق هدایت کردن فعالیت های بازاریابی خود و جهت دادن آن به سوی گروهها و کسانی که بیشتر به مسافرت می روند به منافع و مزایایی دست یابد(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۸).
۲-۱۲-۴-۵ میزان وفاداری :همچنین بازار را می توان بر مبنای میزان وفاداری مصرف کننده بخش بندی کرد. امکان دارد مصرف کنندگان به نوعی محصول با نام ونشان تجاری خاص، مانند، شوینده دریا، به فروشگاه زنجیره ای خاص مثل شهروند، اتکا ویا به یک شرکت خاص مانند سونی وفادار باشند. می توان خریداران را بر مبنای میزان وفاداری آنها تقسیم بندی کرد. برخی از مصرف کنندگان وفاداری کامل دارند وهمیشه تنها یک نوع محصول با نام ونشان تجاری خاص می خرند. عده ای هم تا حدودی وفادارند، این گروه دو یا سه نوع محصول با نام ونشان تجاری خاص خریداری می نمایند. وگروه دیگری از مصرف کنندگان هستند که به هیچ نوع محصول با نام ونشان تجاری خاص وفادار نیستند آنها خواستار خرید چیزی متفاوت یا کالاهای حراجی هستند(فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹:۳۱۸).یک شرکت می تواند با بررسی و تجزیه و تحلیل الگوی وفاداری مصرف کنندگان مطالب زیادی درباره بازار مورد نظر بیاموزد. با توجه کردن به مشتریانی که از محصولات با نام و نشان تجاری شرکت رویگردان می شوند ، شرکت می تواند نقاط ضعف بازاریابی خود را بشناسد. در مورد مصرف کنندگان بی وفا شرکت می تواند با عرضه محصولات خود به آنان نظرشان را جلب نماید.

جدول۲-۷ متغیرهای اصلی برای بخش بندی بازار مصرفی
متغیر
طبقه بندی( جمعیت شناختی)
سن
زیر۳سال، بین ۳تا ۵سال، بین ۶ تا ۱۱ سال، بین ۱۲ تا ۱۹ سال، بین ۲۰ تا ۳۴ سال،
بین ۳۵ تا ۴۹ سال، بین ۵۰ تا ۶۴ سال، بالای ۶۵ سال
جنسیت
زن، مرد
چرخه حیات خانواده
دوران مجردی جوانی، دوران تازه دامادی، دوران متاهلی با فرزند،

دیدگاهتان را بنویسید