رفتار مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

and Simkin Lyndon,2001:609).
۵ـ با استفاده از اطلاعاتی که شرکت از هر خرده بازار بدست می آورد می تواند متناسب با بازارهای مختلف بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص دهد، که این امر منجر به تمرکز منابع در بازارهایی می شود که مزیت رقابتی و بازگشت سرمایه بیشتر است. چنین تجزیه و تحلیلی بخصوص برای شرکتهایی که در حوزه وسیعی از بازارها فعالیت می کنند نقش حیاتی بازی می کند، زیرا اطمینان می دهد که تعادل فعالیتهای بازاریابی برای سهم بازار و سودآوری کمک می کند (Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:17).
۶ـ بخش بندی بازار به شرکتهایی که منابع محدودی دارند و سهم بازارشان اندک می باشد، کمک می کند تا بخش هایی را که ریسک کمتری دارند شناسایی کنند و فعالیتهای بازاریابی شان را برای آن بخش ها توسعه دهند(Dibb Sally and Simkin Lyndon,2001:612).
۷ـ تجزیه و تحلیل بخش بندی به شرکتها در شناسایی شکافهای موجود در بازار کمک می کند، که این امر بخصوص در بازارهایی که اشباع یا نزولی می باشند، فرصتهایی را برای تولید و عرضه محصول جدید ارائه می کند(Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995:18).

( Jobber,1998)
شکل ۲-۲ مزایای بخش بندی بازار
۲ـ۵ فرآیند بخش بندی بازار
رویکردهای مختلفی نسبت به فرآیند بخش بندی بازار وجود دارد. بطور کلی فرآیند بخش بندی بازار شامل سه قسمت اصلی (بخش بندی، تعیین بازار هدف و ایجاد پایگاه در بازار) می باشد. که به STP معروف است ما در اینجا دو رویکرد را مورد بررسی قرار می دهیم.

منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹،ص۲۹۴
شکل ۲-۳ مدل STP
اولین رویکرد را مالکوم مک دونالد۵ و یان دانبر۶ توسعه دادند. که از ۲ قسمت اصلی تحت عنوان فرآیند بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش ها تقسیم می شود .قسمت اول شامل ۷ گام است و با طراحی نقشه بازار شروع و به بررسی بخش های نهایی بازار ختم می شود. قسمت دوم یعنی اولویت بندی و انتخاب بخش ها شامل ۵ گام است که با تعیین معیارهای جذابیت بخش شروع شده و در نهایت به انتخاب یکی از بخش هایی که شرکت قدرت رقابت در آن را دارد ختم می گردد(Dibb, Sally,1998). االبته بررسی و مطالعه ادبیات بازاریابی نشان می دهد که بین روشی که توسط مک دونالد و یان دانبر ارائه شد و روش هایی که توسط سایر نویسندگان ارائه شده است تفاوت چندانی وجود ندارد. بنابراین مطابق روش مک دونالد و یان دانبر فرایند بخش بندی به پنج بخش اصلی (شامل دوازده گام)، تقسیم می شود که ذیلا توضیح داده می شود.
مرحله ۱: تعریف بازار و شناسایی تعاملات آن
گام اول: ترسیم نقشه بازار
اولین قدم در فرآیند بخش بندی بازار، ترسیم نقشه بازار است که از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول به استخراج بخش های اولیه ۷ و به عبارتی به بخش بندی اولیه اختصاص می یابد. قسمت دوم نیز به استخراج نکاتی می پردازد که باید در توسعه این بخشها در نظر گرفته شوند. لازم به ذکر است که ترسیم بازار برای بازارهای مصرفی راحتر از بازارهای تجاری۸ است.
با فرض اینکه شروع پروژه بخش بندی با اطلاعات موجود در شرکت است، جمع آوری اطلاعات باید از واحدهای فروش، سفارش مشتری، و توزیع انجام پذیرد. همچنین داده ها و نتایج مطالعات بازاری که قبلا انجام شده است، به همراه آمارهایی که در صنعت موجود است، می تواند مفید واقع شود.

ساختار نقشه بازار
ترسیم نقشه بازار که با توجه به تعریف بازار انجام می شود، از تأمین کنندگان شروع شده و به مصرف کننده نهایی ختم می گردد.
اهداف عمده در ترسیم نقشه بازار
۱ـ شناسایی مکانیزم های مختلف خرید در بازار مورد نظر است.
این مرحله یک فرآیند کلیدی در زمینه بخش بندی است که باید زمان کافی صرف آن گردد تا جزئیات کار تکمیل شود.
۲ـ شناسایی مراجعی که بر فرآیند تصمیم گیری خریداران تأثیر گذار هستند.

شکل ۲ـ۴ مثال ساده ای از نقشه بازار برای شرکت فرضی الف
Source:Malcolm McDonald and Ian Dunbar,1995,p.29

برآورد کمی مقدماتی از نقشه بازار
در این مرحله داده های کمی وارد فرایند می شوند و برای هر یک از مسیرها و حلقه های اتصال، تعداد و حجمی که مبادله می شوند از نظر کمی مشخص می شوند. برای بدست آوردن این داده ها می توان از گزارشات سالانه استفاده کرد و چنانچه این ارقام در دسترس نبود، می توان آنها را بصورت برآوردی محاسبه کرد. در این داده ها سهم بازار شرکتها باید محاسبه گردد (برای مطالعه بیشتر به کتاب بخش بندی بازار مک دونالد و دان بار مراجعه شود).
مرحله ۲: شناسایی مشتریان و تعاملات آنها
گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟
در این مرحله با استفاده از توصیف گرهایی نظیر جمعیت شناختی، روانشناختی، جغرافیایی، اقتصادی ـ اجتماعی و غیره، یک لیست مقدماتی از کسانی که خریداری می کنند، تهیه می شود. دراین مرحله از توصیف گرهایی مانند چه چیزی خریداری می شود، کجا خریداری می شود، چه موقع خریداری می شود، چگونه و چرا خریداری می شود استفاده نکنید.
گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟
این مرحله ازچهار بخش تشکیل شده است که عبارتند از:
الف) چه چیزی خریداری می شود: تمامی محصولات و خدمات رقابتی که خریداری می شوند، لیست می شوند، چه آنهایی که شرکت تولید و عرضه می کند و چه آنهایی که تولید نمی کند.
ب) کجا خریداری می شود: در این قسمت سعی بر آن اس
ت که مشخص شود کالاهایی که در دوره اول مشخص شده است از چه کانالهایی خریداری می شوند، این کار بدون تفکیک کالاهای شرکت و رقبا انجام می گیرد.
ج) چه موقع خریداری می شود: در این مرحله فراوانی خرید برای کالاهای شرکت و رقبا لیست می شود.
د)چگونه خریداری می شود: در پایان لیستی از روشهای مختلف خرید تهیه می شود، برای مثال خرید از طریق کارت اعتباری، نقدی و غیره.
گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟
در این مرحله ترکیبهایی از متغیرهای چی، چه موقع و چگونه، شناسایی شده برای هر فرد ارائه می شود تا مصرف کنندگانی که محصولی مشابه را خریداری می کنند مشخص شود این مصرف کنندگان KDF9 مشابه دارند. (بعبارت دیگر در این مرحله، گام دوم و گام سوم را با هم دیگر ترکیب می کنیم تا تصویر جامعی از بازار بدست آوریم)
بنابراین نتایج بخش بندی در این مرحله منجر به تولید تعداد زیادی خرده بخش می شود. البته با بازنگری و مرتب سازی دوباره متغیرهای فوق با توجه به درجه اهیمت آنها، می تو ان تعداد این خرده بخش ها را کاهش داد. لازم به ذکر است همانطوریکه بعدا نیز اش اره می شود بوسیله غربال کردن بخش هایی که جذابیت کمتری برای شرکت دارد، تعداد این خرده بخش ها دوباره کاهش می یابد.
مرحله ۳: بخش بندی بازار
گام پنجم: چرا خریداری می شود؟
در این گام دلایل رفتار خرید برای هر بخش توضیح داده می شود. بعبارت دیگر مزایای مورد نظر هر خرده بخش استخراج می شود. به وسیله درک مزایای مورد نظر مصرف کنندگان می توان تفاوتهای رفتار مصرف کنندگان را توضیح داد.
درک نیازها و منافع واقعی
برای کشف نیازهای واقعی سوال چرا محصول خریداری می شود؟ کافی نمی باشد، بلکه باید شرکت قادر باشد به سوال، آنها به چه چیزی سعی دارند برسند؟ پاسخ دهد.
به منظور شناسایی نیازهایی که در بازارها برآورده نشده است می توان از تجزیه و تحلیل شکاف نیازها۱۰ استفاده کرد.
گام ششم: شکل دهی بخش ها
این گام از دو قسمت زیر تشکیل شده است.
۱ـ اندازه و تعداد بخش های بازار
قبل از اینکه خرده بخش های مشابه با هم ادغام شوند دو تصمیم مهم بایستی اتخاذ شود.
الف) حداقل تعداد مشتریان (مصرف کنندگان) در هر بخش چقدر باید باشد؟ یا حجم (ارزش ریالی) فروش چقدر باشد؟ که از نظر اقتصادی به صرفه باشد.
ب) چه تعداد از بخش ها را یک کسب و کار بازرگانی می تواند اداره کند؟
۲ـ دسته بندی خرده بخش ها به بخش های بازار
در این قسمت تمامی خرده بخش هایی که رتبه CPIs 11 مشابهی دارند با هم دیگر ادغام می شوند، و تشکیل یک بخش می دهند.
گام هفتم: چک کردن بخش ها
در این گام بخش های بدست آمده از گام ششم براساس پارامترهای زیر ارزیابی می شوند تا بخش های نهایی بازار معرفی گردند.
تفکیک پذیری: آیا محصول (خدمات) مورد درخواست یک بخش، به حد کافی از محصول (خدمات) مورد درخواست بخش دیگر متفاوت می باشد؟
حجم و اندازه: آیا بخش ها به اندازه کافی بزرگ می باشند؟
قابلیت سازگاری: آیا شرکت می تواند روی این بخش ها تمرکز کند؟
قابلیت دسترسی: آیا به وسیله استراتژیهای بازاریابی امکان دسترسی به بخش های بازار وجود دارد؟
مرحله ۴: تعریف جذابیتهای هر یک از بخش های بازار
گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش
بعد از تعیین بخش ها در بازار، تعیین مقدار جذابیت هر بخش برای شرکت ضروری می باشد. تعیین مقدار جذابیت هر بخش همراه با تجزیه و تحلیل وضعیت رقابتی شرکت در هر بخش، به تصمیم گیری در مورد توزیع منابع مالی و مدیریتی در بین بخش ها کمک خواهد کرد.
برای جذابیت یکسری فاکتورهایی وجود دارد که با توجه به اهمیت نسبی نسبت به یکدیگر وزن (زیاد، متوسط و کم) می گیرند، سپس هر یک از بخش ها با توجه به این فاکتورها مورد سنجش قرار می گیرند.
*تحلیل پورت فولیو۱۲
تحلیل پورت فولیو یک وسیله ساده برای ارزیابی بخش های مختلف می باشد، این تحلیل شامل دو قسمت می باشد. ابتدا همه بخش ها برحسب دست یافتن به اهدافهای سازمان و سپس بر حسب تواناییهای سازمان برای گرفتن مزیت از فرصتهای شناخته شده، مورد ارزیابی قرار می گیرند.
پورت فولیو با ایجاد تعادل بین رشد فروش، جریان نقدی و ریسک، اهدافهای یک شرکت را برآورده می کند. چنانچه بخش ها به صورت فردی رشد یا نزول داشته باشند در آن صورت کل پورت فولیو شرکت تغییر خواهد کرد، بنابراین لازم است که کل پورت فولیو بطور منظم بررسی شود و در آن موقع سیاست فعالی در جهت نفوذ به بخش (های) جدید و یا ماندن در بخش (های) قدیمی دنبال شود.
تحلیل پورت فولیو یک چارچوب جامعی را ارائه می دهد که می توان در طبقه بندی محیط های رقابتی و استراتژی مورد نیاز از آن استفاده کرد.
تحلیل پورت فولیو در ابتدا از کار گروه مشاور بوستون۱۳ که در دهه ۱۹۶۰ شروع شده بود بیرون آمد و بر روی تفکر مدیریت درباره بازار و فعالیت در آن اثر زیادی داشت. ماتریس گروه مشاورین بوستون از دو بخش اصلی، سهم بازار و رشد بازار تشکیل شده بود که مک دونالد و دان بار این دو بخش را به سهم بخش و رشد بخش ترجمه کرده اند.
روش گروه مشاوره بوستون به دلیل این که فقط براساس دو بعد، سهم نسبی بخش و رشد بخش ساخته شده بود مورد انتقاد قرار گرفت. برای غلبه بر این مشکل و ارائه یک روش قابل انعطاف جنرال الکتریک و مک کینزی ۱۴یک روش چند فاکتوره (شبیه ماتریس بوستون) توسعه دادند.
در این مدل از دو عامل جذابیت بازار و موقعیت رقابتی شرکت استفاده شده که هر یک از دو عامل از چندین متغیر ساخته
شده است. این مدل یک ماتریس ۳×۳ می باشد که محور عمودی آن جذابیت بخش و محور افقی اش موقعیت رقابتی شرکت را نشان می دهد. که بخش ها با توجه به درجه اهمیت شان در هر یک از ۹ خانه ماتریس طبقه بندی می شوند. البته هدف این روش مشابه هدف ماتریس بوستون می باشد با این تفاوت که در این روش معیارهای زیادی بکار گرفته شده اند.
البته ضروری نیست که از یک ماتریس ۹ خانه ای استفاده شود، گروهی از مدیران ماتریس های ۴ خانه ای شبیه ماتریس بوستون را ترجیح می دهند با این تفاوت که از تعاریف جنرال الکتریک و مک کینزی برای محورها استفاده می کنند. نمونه ای از ماتریس ۴ خانه ای در شکل (۲ـ۵) آمده است. در شکل مذکور دایره ها نشانگر فروش درهر بخش می باشند و موقعیت هر بخش در ماتریس براساس جذابیت و موقعیت رقابتی شرکت تعیین می شود.
*افق زمانی:
قبل از شروع تجزیه و تحلیل جذابیت بخش، تعریف دوره زمانی (معمولا سه سال) ضروری می باشد. مسلما بخشی که امروز جذاب است، در آینده بطور خودکار جذابیتش برابر جذابیت امروزش نخواهد بود. اساسی ترین تغییر در اندازه بخش صورت می گیرد، بعضی از بخش ها از نظر اندازه در پایان دوره کوچک می شوند در حالیکه بخش های دیگر از نظر اندازه رشد می کنند. بنابراین همین تغییر در اندازه بخش می تواند جذابیت بخش را تغییر دهد.

شکل ۲ـ۵ ماتریس چهارخانه ای
بنابراین ضروری است که روشهای پیش بینی به گونه ای باشد که اندازه بخش را در زمان حال و پایان دوره تعیین کند.
*فاکتورهای جذابیت بخش:
بطور کلی فاکتورهای جذابیت بخش در ۵ دسته زیر طبقه بندی شده اند. البته توصیه می شود که برای تعیین جذابیت بخش تعداد فاکتورهای انتخابی از ۵ یا ۶ عدد بیشتر نباشد چون که افزایش تعداد فاکتورها باعث پیچیدگی کار می شود و این هم به نوبه خود باعث کاهش کارائی می شود.
۱) فاکتورهای بازار
*اندازه (پول، واحد یا هر دو)
*نرخ رشد در هر سال
*حساسیت به قیمت
* فصلی ۱۵
*دوره ای ۱۶
* قدرت چانه زنی عرضه کنندگان برتر۱۷
*قدرت چانه زنی عرضه کنندگان ضعیف تر۱۸
۲) رقابت
* انواع رقبا
* درجه تمرکز۱۹
*تغییرات در نوع و آمیخته۲۰
* وارد شوندگان و خارج شوندگان
*تغییرات در سهم
*درجه و انواع ادغام

دیدگاهتان را بنویسید